Churn — главный враг любой SaaS-компании. Метрика, которая чаще других становится причиной бессонных ночей. Кровоточащая рана бизнеса, ставящая под угрозу его существование — через нее вместе с клиентами утекают и деньги. И что бы вы ни делали, закрыть ее совсем не удается никогда.
К счастью, есть ряд вещей, способных если не устранить утечку, то хотя бы ее контролировать. Например, можно попытаться уменьшить ее размер. Но прежде разберемся с самим понятием churn, или «показателем оттока» и его разновидностями.
Что же такое churn?
Изначально churn — это потерянные ресурсы или показатель этих потерянных ресурсов за данный промежуток времени. В маркетинге понятие churn, или «отток» обозначает ушедших из компании клиентов и связанных с ними доходов и обычно выражается в процентном или денежном отношении.
Например, если ваш «показатель оттока» равен 5%, то это значит, что каждый месяц ваша активная клиентская база сокращается на 5%.
Или ваш churn может составлять $2000: в таком случае, ежемесячно вы теряете $2000 дохода в связи с уходом клиентов (cancellation) или их переходом на более низкий тарифный план (downgrade).
Формула для расчета проста:
Потерянный ресурс/ Количество ресурсов на начало периода
Предположим, на начало мая в вашей компании было 100 клиентов, а к концу месяца 5 из них ушли (отказались от услуг, отписались от рассылки, сменили тариф и пр.), тогда показатель оттока пользователей составил:
(5 клиентов/100 клиентов)*100 = 5% churn
Важное замечание: при расчете не нужно учитывать новых пользователей, которые стали вашими клиентами за это время.
User churn vs Revenue churn
Когда упоминают термин churn, то чаще всего имеют в виду отток клиентов (user churn), однако, существует и другая разновидность этого индекса.
Количество покупателей, которых вы потеряли за определенный промежуток времени (как правило, за месяц или год) — это user churn.
Однако, более важным показателем является «отток дохода» (revenue churn), так как он обозначает не абстрактное количество людей, а конкретную сумму денег, которую вы не получили из-за ухода клиентов или выбора ими более дешевого тарифа.
С точки зрения бизнеса именно revenue churn представляет наибольший интерес: он позволяет увидеть реальные убытки от user churn. Утрата пользователя, приносившего вам $50 в месяц, и клиента с тарифным планом в $500/месяц по-разному скажется на прибыли компании.
User churn игнорирует эти различия, и в итоге вы не можете отследить потерю важного клиента. Revenue churn дает возможность составить более точную картину того, в каком состоянии находится ваш бизнес.
Почему это так важно?
Окей, мы разобрались с понятием churn и узнали, как его вычислить. Но почему так важно знать эти виды «оттока» и вообще о них думать? Все дело в росте количества активных клиентов.
Churn — это антоним роста. Он уничтожает всю вашу проделанную работу и средства на поиск клиентов.
Чем больше покупателей вы приобретете сегодня, тем меньше их останется завтра, а значит, стоимость каждого нового клиента, как и трудность их поиска, неуклонно растет.
Если вы продолжите терять ваших текущих пользователей, найти других вам будет намного сложнее.
Churn — это показатель проблем с самим продуктом. Вам необходимо понять, что именно становится причиной оттока клиентов и устранить обнаруженные недостатки продукта, ведь только это позволит уменьшить churn.
Как уменьшить churn?
Итак, теперь попытаемся выяснить, каковы пути сокращения оттока клиентов.
Главная цель — сделать ваш продукт незаменимым. Он должен стать настолько ценным элементом ежедневной рутины пользователей, что они не смогут обойтись без него и дня.
Одним из способов поднять ценность продукта — постоянное напоминание о нем покупателям. Например, вы можете присылать своим клиентам регулярный отчет на email с данными о проделанной работе:
Пример недельного email-отчета компании Baremetrics с данными по ключевым показателям
Другой стратегией может стать введение многопользовательского режима. Эта функция сделает ваш продукт неотъемлемым звеном рабочего процесса целой компании или отдела, что само по себе затрудняет отказ от услуги и переход на что-то новое.
Каковы допустимые значения churn rate?
Существует ли норма для «коэффициента оттока»? Типичное «хорошее» значение для облачных-компаний, работающих с малым бизнесом, составляет 3–5% ежемесячно. Чем крупнее бизнес вашего клиента, тем ниже должен быть churn rate, так как рынок меньше.
Для тарифа уровня «предприятие» (т.е. $X 000 — $XX 000 в месяц) отток не должен превышать 1% ежемесячно.
Большинство стартапов в течение первого года испытывают проблемы с оттоком в размере 10–15%, так как они только совершенствуют свой продукт. Однако, по прошествии некоторым удается уменьшить это значение.
Отслеживайте ваш churn rate, ищите причину его возникновения и работайте над устранением оттока. Ведь нередко источник роста — это сокращение имеющихся недостатков.
Высоких вам конверсий!
По материалам baremetrics.comimage source Rick Elkins
