«Мы охотнее беремся за дело, если верим, что рекомендованное действие приведет к желаемому результату».
Эффективность отклика (англ. response efficacy) связана с верой в результативность конкретного действия. Она тесно переплетена с самооценкой человека (англ. self-efficacy), несмотря на различия между этими двумя понятиями. Если самооценка отвечает за то, насколько компетентными мы чувствуем себя при выполнении задачи (ключевой вопрос — могу ли я сделать это?), то эффективность отклика соотносится с мыслями о действии — приведет ли оно к желаемому результату (не зря ли я это делаю?).
Мы часто сталкиваемся со всевозможными нуждами и потребностями. Но нам лень удовлетворять их, если мы не уверены в эффективности данных действий. Эффективность отклика широко изучена в рамках наук о здоровье, в основном в контексте «Теории защитной мотивации» (англ. Protection Motivation Theory) (см. схему) и как полезное дополнение к «Теории запланированного поведения» (англ. Theory of Planned Behavior).
Верхний ряд слева направо:
сложность и уязвимость — вознаграждения = оценка угрозы → защитная мотивация
Нижний ряд слева направо:
эффективность отклика и самооценка — цена отклика = оценка сложности приспосабливания → защитная мотивация
Пример научного исследования эффективности отклика
Бывает ли, что вы превышаете допустимую скорость при езде? Вы делаете это случайно или намеренно? Представьте, что вы смотрите социальную рекламу, пропагандирующую безопасное вождение. В ролике машину ведет оживший манекен для краш-тестов. Когда он подъезжает к камере контроля скорости, кто-то быстро обгоняет его и камера фиксирует нарушение. Манекен улыбается произошедшему.
Как вы думаете, подействовал бы на вас этот ролик или нет?
В исследовании 2009 года ученые австралийского Квинзландского технического университета установили, что это зависит от «эффективности отклика». Если вы подумали, что реклама содержит некоторую полезную информацию о снижении риска превышения скорости, то в отношении вас убеждение сработало. Но если вы решили, что ролик не предлагает способов устранить превышения, то убеждающее сообщение своей цели не достигло.
Кроме того, австралийские ученые подтвердили значимость эмоциональной и когнитивной составляющих убеждения, определив эффективность отклика как ключевую когнитивную модель (англ. cognitive construct), влияющую на действенность как запугивающих (англ. fear-based messages), так и основанных на положительных эмоциях убеждений (англ. positive emotion-based messages).
Любопытный факт: оказалось, что эффективность отклика — более важный посредник для убеждающих сообщений, основанных на положительных эмоциях (вызывающих смех или гордость), чем для убеждений, базирующихся на отрицательных эмоциях (как страх, например).
Как использовать response efficacy в онлайн-продажах?
Анализируем отклик: узнайте, каких «результатов» ждут потребители и можно ли сегментировать их по этому признаку (например, люди рассчитывают выплаты по ипотечному кредиту с целью досрочно его погасить, или же чтобы улучшить свое ежемесячное финансовое положение?).
Формулируем сообщение: затем сфокусируйте сообщение на конкретной пользовательской цели («Рассчитайте, сколько денег вы сможете экономить каждый месяц»).
Обрамляем сообщение: преподнесите конкретизированное сообщение в положительной или отрицательной форме («Рассчитайте, сколько денег вы теряете каждый месяц»).
Важно! Приводим доказательства: наглядно покажите, что рекомендованное поведение принесет желаемый результат, или расскажите о наградах, приведите отзывы и т. п.
Кейс из практики
Голландская туристическая компания Kras.nl (часть TUI intl. — немецкой туристической компании) давно переключилась с оффлайн-каталогов на онлайн-бронирования туров.
Однако покупатели по-прежнему отмечали чувство неуверенности при заказе в интернете («Бронируя тур на сайте, я сомневаюсь, что действительно получу нужное кресло в самолете и номер в отеле»).
В результате Kras.nl решили проверить следующую гипотезу: подробное описание выгод от онлайн-бронирования должно привести к увеличению конверсии в бронирования.
В итоге данный сплит-тест привел к повышению коэффициента преобразования на 20%.
Подробное описание выгод оффера на 20% увеличило онлайн-продажи туристической компании Kras.nl.
Высоких вам конверсий!
По материалам: wheelofpersuasion.com, image source: starviewstudio
