Важность оптимизации конверсии акцентируется во множестве постов нашего блога о интернет-маркетинге, однако далеко не все маркетологи добиваются от этой практики приемлемых результатов. Одна из причин этого заключается в том, что в большинстве статей на тему CRO представлены обобщенные, распространенные советы, руководствуясь которыми довольно сложно провести оптимизацию той или иной страницы качественно.
Сегодня мы исправим эту ситуацию — предлагаем вашему вниманию конкретные советы по оптимизации домашних, товарных лендингов и страниц чекаута интернет-магазинов.
Вступление
Оптимизация конверсии является последовательным процессом улучшения эффективности ресурса. Прежде чем приступить к этой практике, вам следует подключить ресурс к Google Analytics и решению для сплит-тестинга.
Также нужно получить и записать ключевые показатели, которые в дальнейшем послужат для анализа эффективности внесенных изменений:
Коэффициент отказов (Bounce Rate). Свидетельствует о вовлеченности посетителей, так как отображает процент пользователей, покинувших сайт на главной странице или просмотревших не более 1 страницы. Оптимальное значение показателя отказов — 40%, а среднее — 50–60%.
Следующая основная страница (Top Next Page). Страница, на которую большая часть трафика переходит с посадочной.
Карта кликов (Click Map). Показывает все клики на странице в виде тепловой карты.
Коэффициент неоплаченных корзин (Cart Abandonment Rate). В идеале, должен быть меньше или не превышать 50%.
Отчет по последовательности переходов к цели конверсии (Goal Funnel Report). Позволит определить этапы, на которых посетители чаще всего покидают процесс оплаты, и выбрать страницы, требующие оптимизации в первую очередь.
Домашняя страница
На главную страницу приходится большая доля трафика, в частности уникального. Обязательным элементом home page является эффективное ценностное предложение, гласящее о ценности оффера для потребителей и направляющее их к дальнейшим действиям.
Лучшие практики
- Разместить УТП до линии сгиба.
- Использовать привлекательные, вызывающие интерес заголовки и изображения.
- Устранить все элементы, отвлекающие внимание и препятствующие переходу к целевому действию.
- Один (максимум 2) СТА на первом экране.
Пример
Домашние страницы некоторых ресурсов представляют собой своеобразные презентации, состоящие из нескольких частей. Каждая такая часть содержит разную информацию: например, в первой идет речь о скидках, во второй о топовых продуктах, третья предназначена для социальных доказательств и т. д.
Подобное разделение контента, подкрепленное привлекательными изображениями и выделенное белым пространством, облегчает для посетителей поиск нужной информации и ознакомление со страницей.
На странице эффективно описана ценность оффера и представлено несколько способов авторизации и связи с представителями компании.
Товарная посадочная страница
Задача оптимизации страницы продукта заключается в том, чтобы разместить информацию о товаре, элементы доверия и СТА-кнопки, не создав информационной и визуальной перегруженности. На этой странице большая часть контента приходится на первый экран, что требует тестирования различных дизайн-макетов для определения наиболее эффективной структуры.
Лучшие практики
- Описание продукта до линии сгиба (буллеты или обычный текст).
- Привлекательное представление цены.
- Несколько изображений (с возможностью приближения) продукта или демонстрационное видео — помните, что онлайн-потребители не могут физически ознакомиться с продуктом, поэтому возможность изучить его визуально крайне важна.
- Наличие пользовательских оценок и отзывов.
- Контент, устраняющий недоверие (информация о доставке, гарантии, знаки безопасности и т. д.).
Пример
- На странице присутствуют 5 качественных фотографий товара в 3 разных цветах, а также изображения упаковки и комплектующих.
- Понятный и детальный заголовок.
- Цена отображена четко и понятно, есть информация о доставке, а скидка отображается как в процентном, так в и денежном значении.
- Ниже линии сгиба представлены пользовательские отзывы и оценки, ответы на часто задаваемые вопросы и длинное, детальное описание продукта и его характеристик.
Все эти элементы позволяют покупателям максимально детально ознакомиться с продуктом и убедиться в правильности покупки.
Страница оформления и оплаты заказа
Лучшие практики
- Отсутствие источников информационной и визуальной перегруженности.
- Акцентирование ценности продукта.
- Элементы доверия хорошо заметны.
- Наличие знаков безопасности.
- Сообщения об ошибках и советы, помогающие покупателям заполнить всю нужную информацию.
- Форма заказа расположена на одной странице.
Пример
Чекаут должен быть понятным и интуитивным. В качестве примера изучим процесс оформления заказа интернет-магазина Backcountry:
Товарная страница выполнена по всем описанным ранее стандартам.
Если покупатель переходит к оформлению заказа, не выбрав размер вещи, отображается окно со всеми доступными моделями и размерами. Цена также указана.
На странице корзины присутствует детальная информация о шиппинге, телефон службы поддержки и ссылка для живого чата с представителем магазина.
Форма заказа размещена на одной странице, в правой части статично отображается окно с информацией о приобретаемом товаре, присутствует знак безопасности и отсутствуют источники конверсионного трения. Помимо этого, в чекауте размещены элементы, предназначенные для минимизации вероятности прерванной покупки:
- поле для ввода купона;
- контактные данные технической поддержки и ссылка на живой чат доступны на всех этапах заказа;
- представлены несколько вариантов шиппинга и оплаты;
- регистрация и авторизация необязательны.
Все эти факторы завоевывают доверие и минимизируют возможные причины отказа, что удерживает покупателей в процессе оформления.
Вместо заключения
Оптимизировать следует абсолютно все страницы веб-ресурса, однако, если вы хотите внести наиболее значимые правки или имеете небольшой опыт в CRO, начните с оптимизации страниц, описанных в данном посте.
Помните, что независимо от того, какую страницу вы оптимизируете, ваша цель заключается в повышении ее эффективности с точки зрения продаж.
Высоких вам конверсий!
По материалам crazyegg.com, image source Brian Lynch
