Недавно LPgenerator пообщался с Артемом Полянским, консультантом по маркетингу, сооснователем онлайн-академии Zillion.net и директором по маркетингу Prime Time Forums — конгрессной компании, занимающейся организацией крупнейших межотраслевых конференций и форумов в России.
Prime Time Forums является организатором грядущей Российской Недели Маркетинга 2015, которая пройдет в Москве с 27 по 30 мая. В числе спикеров будет и Максим Плосконосов — директор по маркетингу LPgenerator. Выступление Максим посвятит тому, как эффективно распределить работу в отделе маркетинга.
На примере работы с данным мероприятием Артем Полянский рассказал нам о концепции buyer persona, формировании портрета потребителя и использовании этих данных для повышения конверсии.
Слово — Артему Полянскому.
Первоначальный аудит и выборка целевой аудитории
Более детальную информацию по этому кейсу и какие-то конкретные цифры можно будет получить уже на «Российской неделе маркетинга», а пока что — вкратце.
В декабре я пришел в компанию Prime Time Forums (организатор Российской Недели Маркетинга). После проведения аудита нужно было повышать конверсию на разных этапах. Для создания новой стратегии мы привлекли коллегу — и также спикера Российской Недели Маркетинга — Ираклия Беселидзе. Вместе с ним мы провели качественное исследование целевой аудитории.
Сначала сделали выборку платящих клиентов по тем мероприятиям, которые были ранее. Потом из этой выборки мы определили 17 типовых представителей ЦА, и в рамках этой аудитории провели качественное исследование в формате интервью.
Далее, в течение нескольких месяцев мы общались с людьми, фиксировали и расшифровывали разговоры. Все это было обработано и превращено в некие паттерны, нашедшие отражение уже в портретах потенциальных потребителей.
Портреты были нужны для того, чтобы четко построить стратегию ключевых сообщений и контента, необходимого для нашей аудитории.
Формирование портрета потребителя
Стоит немного рассказать про «buyer persona» — ту модель, на основе которой мы создавали портрет потребителя. Это авторская модель Ираклия Беселидзе, подробнее о которой он расскажет в рамках Российской Недели Маркетинга 2015. Коротко говоря, у buyer persona есть несколько основных элементов.
Триггер
Первый элемент — триггер, или та проблема, с которой человек сталкивается. В рамках поиска триггеров мы выявили определенные поведенческие особенности ЦА. У некоторых есть проблемы и опасения, связанные с определенными карьерными изменениями. Например, человек только-только назначен на должность руководителя отдела маркетинга, и пока не понимает, что ему, собственно, делать на рабочем месте.
Другой выявленный триггер понятен многим — желание профессионально развиваться и получать новые идеи. В конце концов, все мы сталкиваемся с необходимостью получения новых знаний, развития и тому подобного. Триггер для собственников бизнеса — желание пообщаться с региональными маркетологами, привлечь их в команду, а также улучшить постановку задач и контроль за их выполнением внутри компании. Нужно научиться говорить со специалистами разных отделов на одном языке, ставить им понятные задачи.
Фактор успеха
Следующий элемент — «фактор успеха». То, как человек видит успешное решение своей проблемы. Мы выявили, что более опытные маркетологи хотят изменить стратегию своей работы, найти более эффективное направление, увидеть проблемы и ошибки нынешних подходов. Плюс у опытных людей уже есть конкретные вопросы, ответы на которые им хочется получить от авторитетных экспертов.
Новые маркетологи чаще всего хотят понять общую картину — надо отметить, что под «новыми» подразумеваются не только новички в маркетинге. Это может быть собственник бизнеса, которому просто не нужно было ранее погружаться во все нюансы, а теперь, по каким то причинам, это стало необходимым.
Барьеры покупки
Еще один элемент формирования buyer persona — барьеры покупки. То есть, что мешает человеку приобрести товар или услугу. Как оказалось, многие директора по маркетингу считают, что есть некие приоритетные проекты, не позволяющие надолго покидать офис. Это очень странное предположение, особенно в свете существования систем управления задачами сотрудников — которые, увы, до сих пор не используются массово. То есть, барьер покупки здесь — потеря контроля над сотрудниками из-за отсутствия в офисе (пример с Российской Неделей Маркетинга).
Так как у нас есть формат онлайн-трансляции, данное возражение обрабатывается достаточно легко. Очень интересный барьер пришел от собственников бизнеса — убеждение предпринимателей в том, что маркетинг слишком эфемерная дисциплина, а не конкретная наука.
Если говорить о барьерах покупки, или возражениях, то мы выявили и стали отражать их уже на этапе рекламной кампании: в текстах рассылок, объявлений.
В итоге у нас получилось два портрета потребителя. Первый — новичок. Тот, кто недавно в маркетинге, который может слегка паниковать, хочет быстро разобраться. Кстати, больше таких людей в B2B-маркетинге, так как в этой сфере не так много маркетологов, и они находятся в некотором информационном вакууме. У новых маркетологов есть потребность в нетворкинге, заведении связей/знакомств. Такие клиенты обращают внимание на количество именитых спикеров из крупных компаний.
Второй портрет — более опытный человек, профи. Ему нужны новые идеи, нужно улучшить постановку задач и контроль за их исполнением, пообщаться с коллегами.
Работа с портретом потребителя
В итоге, проанализировав аудиторию и составив портреты, мы поняли, что нужно повышать ценность продукта — так как она сразу не была очевидна. Несмотря на то, что текущий сайт показывал довольно высокую конверсию, нужно было работать над более существенным повышением показателей. Словом, нужно было создать убедительные инструменты воздействия на лиц, принимающих решения, которые посылают своих сотрудников на РНМ, «визируют» платежные документы перед отправкой в бухгалтерию.
Что мы сделали? Первое — очень простой лендинг, позволяющий человеку сформировать собственную программу посещения РНМ. То есть, клиент может кратко указать свои бизнес-задачи на целевой странице, а система сформирует рекомендации по программе. Все, что нужно — ответить на несколько вопросов: «Вид вашего бизнеса», «Как давно вы в маркетинге». В итоге заявка с лендинга падает в CRM-систему, наши менеджеры видят ответы и сразу понимают, что интересно людям. Так мы можем выстраивать определенные скрипты взаимодействия уже в процессе сбора лидов. Клиент сразу на почту получает программу — причем это не просто сетка мероприятий по дням и часам. Программа уже содержит некие выводы: «Мы рекомендуем вам посетить такие то секции», перечисление секций, обоснование решения и пользы для конкретного человека. «В результате посещения вы получите следующие знания, поймете это, это и улучшите это». Очень простой алгоритм, но крайне эффективно работает.
Для того, чтобы повышать конверсию в продажи или оплаты, уже после получения программы и общения с менеджером мы отправляем клиентам определенную презентацию. Она состоит из большого числа слайдов, в ней дана вся информация, обоснована польза от мероприятия, стоимость билетов и прочее. То есть, это еще один маркетинговый канал, напоминающий коммерческое предложение. Кстати, по опросу клиентов, оплативших участие, наша презентация положительно повлияла на решение более 50% респондентов.
Естественно, после всех описанных исследований и опросов мы нашли множество разных инсайтов, идей, которые с января активно разрабатываем в email-маркетинге и прочих каналах. То есть, например, мы выяснили, какие темы особенно интересны нашей аудитории, и теперь сделаем упор на них в email-рассылках: например, создадим полезные обучающие материалы.
Российская Неделя Маркетинга 2015 пройдет в Москве с 27 по 30 мая. В рамках Недели Маркетинга вы сможете посетить выступления Максима Плосконосова (директор по маркетингу LPgenerator, расскажет о распределении работы в отделе маркетинга), Ираклия Беселидзе (подробнее расскажет о buyer persona), Артема Полянского (директора по маркетингу Prime Time Forums и нашего сегодняшнего собеседника) и Евгения Ли (расскажет про анализ ценностей и создание презентаций).
Принять участие можно, оставив заявку на сайте мероприятия.
