Позвольте задать вам два вопроса:
- Как вы считаете, электронная коммерция — это наиболее выгодный способ ведения бизнеса?
- Правда ли, что бизнес в онлайне более прибыльный, чем оффлайн-сфера?
Для многих так называемых «экспертов» ответом на оба вопроса будет поверхностное «да», но, по сути, коммерческая деятельность в веб-среде практически ничем не отличается от продаж в реальном мире, за тем лишь исключением, что все взаимодействие происходит посредством интернета.
К счастью, большую часть тех знаний, что были собраны тысячами компаний за последние 50 лет, можно адаптировать к условиям современности и совершенно безнаказанно использовать в интернете. Такое положение вещей лишь освобождает нас от необходимости изобретать велосипед заново и позволяет сфокусироваться на том, что уже опробовано другими и дает гарантированный результат.
Популярными приемами увеличения прибыльности издавна были: bundling (продвижение и продажа нескольких товаров в формате одного оффера), использование анкерных цен, кросс-селлинг и, конечно же, апсейл.
Большинство крупных интернет-магазинов используют такие методы на своих сайтах и, к примеру, та же Amazon в 2006 году увеличила свой доход на 35% за счет дополнительных продаж. К сожалению, небольшие интернет-шопы по ряду причин пока побаиваются этой технологии. Быть может, они считают, что неэтично навязывать покупателям товары. В чем бы ни крылась причина, суть остается прежней: с каждой продажей такие предприниматели теряют часть возможной прибыли.
Чтобы не быть голословными, произведем простейшие математические вычисления:
- если бы вы зарабатывали $1 сверх того, что имеете, с каждой покупки, то за 1,000 продаж в месяц вы бы получили дополнительно $1,000.
- это $12,000 в год недополученной прибыли.
Отметим, что приведенные выше цифры весьма консервативны. Через апсейл вы можете зарабатывать куда больше $1 и делать намного больше продаж в месяц, так что годовая прибыль в $12, 000 — всего лишь условность.
- дополнительные $12,000 вы могли бы со спокойной душой потратить на маркетинг и рекламу и привлечь внимание еще больше покупателей.
- вы могли бы инвестировать эти деньги в улучшение клиентского сервиса компании и тем самым повысить лояльность имеющей клиентской базы.
- вы могли бы использовать эти деньги для улучшения логистики, сэкономив еще больше денег.
Что бы ни сделали с этими деньгами, ясно одно: доходы от апселлинга могут перевести ваш бизнес на более высокий уровень. Это обстоятельство должно стать для вас прекрасной мотивацией внедрения системы апсейла в собственную стратегию продаж.
Если вы уже полны решимости совершить переворот в своем бизнесе, то читайте дальше: ниже мы раскроем основные секреты использования этой весьма нехитрой технологии.
Что нужно знать об апсейле?
Апсейл — это прием, используемый в продажах, который заключается в том, что вы предлагаете покупателю шанс докупить что-либо в дополнение к его основной покупке или приобрести более дорогую версию продукта, объясняя это выгодой предложения (более широкий функционал, более качественные материалы, высокая производительность и т. д.).
Идея состоит в том, чтобы заставить клиента выйти за границы той суммы, которую он изначально планировал потратить на приобретение аналогичного продукта. Это звучит неэтично и выглядит абсолютнейшим коварством, но на самом деле все не так. Ключ к пониманию апсейла в том, что вы предлагаете покупателю приобрести товар с дополнительными ценностями, которые улучшат жизнь клиента.
К примеру, вы планируете купить Apple MacBook Pro с 13-дюймовым монитором Retina за $1,299. Это минимальная цена.
После нажатия на кнопку «Select» (с англ. — выбор) вы попадаете на товарную страницу выбранной позиции, где размещено подробное описание продукта. Самое интересное, что каждый элемент компьютера можно улучшить, проапгрейдить (см. на рисунке ниже):
Заплатив всего на $100 больше, вы можете получить MacBook с более мощным процессором, который однозначно улучшит производительность ноутбука.
Это классический пример того, как апсейл способен повысить доходы компании: наверняка, некоторые покупатели не упустят возможность купить более мощный компьютер, заплатив при этом чуть больше от первоначальной цены.
Существует негласное правило апселлинга (и пример Apple это правило только подтверждает): предлагать только связанные с основной покупкой товары (Apple не предлагает вам купить другой Mac, она лишь дает возможность подобрать более дорогие и, как правило, более производительные компоненты уже выбранной вами модели), а цена сопутствующего товара должна быть на 60% ниже стоимости основной покупки.
Маркетологам Apple стоило бы дополнить предлагаемые по апсейлу компоненты указанием, для кого и каких целей конкретные улучшения предназначены. К примеру, они могли бы подписать «для профессиональных дизайнеров: добавьте 16 Гб RAM» и объяснить, почему они так считают.
Демонстрация каждой предлагаемой вами дополнительной товарной позиции в контексте основного товара есть весьма эффективный и убедительный метод: в итоге ваш клиент не ограничится покупкой стандартного варианта продукта, а дополнит его предлагаемыми апгрейдами. Ведь это отвечает его интересам, а вы, в свою очередь, позаботились о том, чтобы донести до него эту немаловажную информацию.
Прежде, чем вы перейдете к следующему абзацу, хотим обратить внимание, что апселлинг — это не кросс-селлинг или бандл. Некоторые маркетологи искренне верят в то, что эти техники совершенно одинаковы, поскольку все они повышают пожизненную ценность клиента (LTV). Однако это абсолютно разные практики.
Как апселлинг работает в реальной жизни?
Вы сможете продать что-то по завышенной цене только ограниченному числу покупателей
Согласно результатам исследований, процент апселлинг-продаж от всего числа закрытых сделок не превышает 4%, и это значит, что лишь 4% покупателей из вашей клиентской базы могут купить у вас что-либо по более высокой цене. Как следует реагировать в этой ситуации? Сфокусировать свои усилия на тех клиентах, которые не против заплатить больше, чтобы получить более качественный продукт или продукт с расширенным функционалом.
Апселлинг работает лучше, чем кросс-селлинг
Если вы думаете, что 4% — это не те цифры, ради которых стоит ломать привычную схему работы, обратите внимание на следующую информацию: по данным тех же исследований кросс-селлинг срабатывает в 20 раз реже, чем апсейл. То есть, его охват клиентской базы составляет всего 0,5 %. Поэтому совершенно оправданно внедрять именно систему апсейла, а не кросс-селлинга. Кроме того, не стоит принимать результаты этих исследований за абсолют. В вашей нише могут быть совсем другие цифры, поэтому всегда тестируйте, прежде чем отказаться от какой-либо идеи или, напротив, имплементировать ее в свою систему продаж.
Апсейл годится только для самых просматриваемых, продаваемых и наиболее релевантных продуктов
К сожалению, не всякий товар годится для апсейла. Наиболее приемлемыми будут товарные позиции, которые:
- имеют много положительных оценок от других покупателей.
- находятся в топе ваших продаж, то есть являются самыми продаваемыми. Обычно у таких продуктов много положительных отзывов, так что здесь вы убьете двух зайцев одним выстрелом.
- релевантны тому продукту, который клиент собирается купить. Самая большая трудность в этом случае — определить, какой товар будет релевантен тому, что купит конкретный покупатель. Однако, если вы достаточно проработаете модель покупателя, то вам будет проще с этим справиться. Либо используйте плагин для апсейла (о котором сказано ниже), и все будет происходить автоматически.
Помните: вы не продаете клиентам сопутствующие товары. Вы делаете жизнь покупателя проще и лучше.
Как использовать технику апселлинга в своем магазине?
Есть два основных способа имплементировать апселлинг в механизм продаж собственного магазина: вручную или установив специальный плагин.
Чтобы яснее представлять себе процесс апселлинга, для начала рассмотрим ручной вариант настройки.
1. Разбейте все ваши продукты на категории
Откройте Excel и добавьте следующие колонки:
- название продукта;
- цена;
- название категории;
- уровень luxury;
- апгрейд.
В итоге должна получиться такая таблица:
Затем следует долгая и кропотливая работа по заполнению каждой графы (если в ваших товарных рядах тысячи наименований, то выберите самые продаваемые).
После определите, какие из предлагаемых продуктов можно отнести к дорогому сегменту. Если это luxury-уровень, ставьте «Да», если нет, то оставьте поле пустым или поставьте «—».
К примеру, вы продаете что-то из мужской одежды, допустим джинсы. На выбор вы предлагаете брендовые модели от дизайнеров с мировым именем и джинсы собственного производства, дешевые и практичные.
Если бы вы внедряли систему апселлинга в свой магазин, то табличка приняла бы следующий вид:
Как можете видеть, все дорогие джинсы отнесены в группу Luxury. Их можно использовать для апселлинга, тогда как оставшиеся модели — нет.
В этом примере намеренно указаны только товары из категории luxury, поскольку одежда не может быть улучшена: есть либо дорогой товар, либо дешевый. Если же продавать компьютеры, к примеру, то на каждую деталь вы можете предложить более дорогой и производительный вариант.
2. Установите для каждой товарной позиции соответствующий продукт
После того, как вы распределите все ваши продукты по категориям, вам необходимо сопоставить их друг с другом.
В примере выше, джинсы из люксовой категории могут быть использованы как апсейл для любой модели дешевого сегмента.
Однако, если вы, помимо джинсовых брюк, продаете еще и кучу других вещей, то дело может резко усложниться. В этой ситуации вам необходимо составить таблицы под каждый тип реализуемого товара, а затем соотнести их друг с другом: для дешевых моделей предлагать более дорогие.
Если вы продаете разные типы кроссовок, то поступайте аналогичным образом. Ключ к эффективному апсейлу заключается в том, чтобы продавать улучшенные варианты совершенно обычных и привычных вещей.
3. Разместите апсейл на вашей странице
Последний шаг — добавление системы апселлинга на сайт. И здесь мы дадим вам несколько полезных советов:
- добейтесь того, чтобы система апсейла гармонировала с дизайном сайта;
- не экономьте на качестве встраивания этого механизма. Апсейл — это инвестиция в будущее, поэтому убедитесь в том, что вся работа будет сделана на совесть;
- перед тем, как установить систему апсейла на ваш сайт, потрудитесь провести ряд тестов на предмет того, как может измениться конверсия. Не принимайте скороспелых решений. Апселлинг должен повысить доходность бизнеса, а не убивать конверсию, и если по тестам видно, что происходит последнее, систему нужно доработать;
- чтобы понять, где именно разместить предложение апселлинга, обратитесь к аналитическим данным:
- Если на всем сайте невысокая конверсия, оптимизируйте для начала ее;
- Если конверсия низкая только на странице заказа, то разместите предложение об апсейле на товарной странице (или любой другой, где конверсия достаточно высокая);
- Перед тем, как разместить оффер на странице с высокой конверсией, проведите сплит-тесты: если средний чек увеличился, а уровень конверсии не снизился, разместите объявление об апсейле там; если же нет, продолжайте искать другое место.
Апселлинг: автоматическая настройка
Владельцам небольших интернет-магазинов на платформах BigCommerce, Magento или Shopify не придется долго ломать голову над установкой системы апселлинг-продаж. Все делается с помощью плагинов или аддонов.
К слову, платформа Shopify славится тем, что предлагает своим клиентам большой выбор всевозможных апселлинг-плагинов. Рассмотрим некоторые из них подробнее.
Shopify
Product Upsell. Этот плагин позволяет предлагать клиенту более дорогую версию товара непосредственно в момент оформления покупки, основываясь на содержимом корзины покупателя.
Unlimited Upsell. На этапе подтверждения покупки это приложение выводит на экран стильное popup-окно, в котором покупателю дается последняя возможность добавить в список заказа другие товары, релевантные содержимому его корзины.
Linkcious Related Products. Этот плагин выводит список рекомендованных магазином товаров прямо на открытую клиентом товарную страницу, стимулируя к дополнительным покупкам. Подобная техника используется интернет-гигантом Amazon и многими другими магазинами.
Receiptful. Этот API делает из ваших email-квитанций на оплату эффективный маркетинговый инструмент, который стимулирует к совершению дополнительных покупок.
PrestaShop
UpSell Module. Этот модуль отображает в специальной колонке справа или слева список просмотренных товарных позиций.
Motivation of sales. Этот модуль предоставит вам возможность совершения апсейл-продажи на этапе оформления покупки.
Upsell Products Module. Этот модуль позволит увеличить объем продаж за счет демонстрации списка релевантных товаров на странице корзины.
Ezako Module. Этот модуль уделяет особое внимание индивидуальности покупателя, а поэтому и предлагает каждому нечто особенное. Таким образом разработчики попытались сделать апсейл наиболее релевантным.
J2T Module. Этот модуль выводит на экран список релевантных товаров в момент, когда клиент добавляет тот или иной продукт к себе в корзину.
Magento
Mass Product Linker. Этот плагин предлагает массу возможностей для проведения апселлинг- и кросс-селлинг продаж.
Featured Products 3. С этим расширением у вас появится возможность выделить любые товары на сайте. Модуль позволит вам задать все параметры блока и установить, в каком месте сайта он будет отображаться.
Mass Product Relater. А этот плагин устанавливает апселлинг- и кросс-селлинг связи между товарами.
Плагин «Customers who bought this also bought» (плагин «С этим товаром также покупают»). Это расширение ведет учет всех ранее совершенных покупок и в тот момент, когда новый клиент приобретает что-либо, система сканирует базу на предмет соответствия. Если в базе находится аналогичная сделка, в которой клиент купил что-либо еще, то этот купленный товар и предлагается новому клиенту.
Плагин «Customers Who Purchased» (плагин «Клиенты, которые купили»). Этот плагин выводит на экран те товары, которые были куплены другими людьми вместе с тем продуктом, который клиент просматривает в данный момент.
WooCommerce
Cart Add-ons. Это апселл-расширение, главной особенностью которого является стимулирование импульсивных покупок. Как и следует из названия, Cart Add-ons взаимодействует с клиентом в тот момент, когда он переходит в корзину.
Recommendation Engine. Этот плагин формирует свои рекомендации на основе истории просмотренных товаров клиента, на его истории покупок и т.д.
Многие из приведенных выше модулей могут быть использованы и для апселлинга, и для кросс-селлинга. Так или иначе эти инструменты могут легко повысить прибыльность работы без вашего участия.
Дополнительные советы
Добавьте апсейл-модуль на страницу оформления заказа
Вы когда-нибудь регистрировали домен через систему GoDaddy? Мы не призываем вас пользоваться услугами данного сервиса, но их тактика проведения апселл-продаж просто изумительна.
Система пытается продавать нечто большее практически на каждом этапе оформления заказа.
Здесь они предлагают вам заказать не 1, а 2 домена, и сэкономить 81%.
Далее бренд предлагает вам защитить персональную информацию вашего домена.
Наконец, компания предлагает вам воспользоваться конструктором сайта. Если вы согласитесь, домен вам подарят бесплатно.
Ну и последнее: вам предлагается почтовый адрес с названием вашего домена. Все это, разумеется, за дополнительную плату.
Такая механика, на самом деле, весьма удобна как для продавца, так и для покупателя. К тому же, не стоит забывать, что люди очень часто совершают импульсивные покупки, так что каждый раз предлагая что-либо в момент оформления заказа, вы можете легко повысить сумму среднего чека.
Однако, как мы уже писали чуть выше, не стоит забывать и об аналитике. Апсейл может оказаться источником как дополнительного дохода, так и неприятностей, связанных с ухудшением коэффициента конверсии. Поэтому, перед внедрением системы обязательно проведите сплит-тест.
Еще одно замечание: апсейл-система будет рентабельна только при приемлемом уровне конверсии. Если ваш сайт еще не раскручен или покупатели оставляют без внимания ваши офферы, наладьте работу сначала здесь, а уже потом занимайтесь дополнительными продажами.
Возникает вопрос: какой показатель конверсии принято считать достаточным, приемлемым? На самом деле, как вы и сами понимаете, ответ на этот вопрос зависит от многих факторов: той ниши, в которой вы работаете, ценового сегмента, типа клиента (B2B или B2C) и т. д. Но если, к примеру, вы продаете что-то не дороже $100, то приемлемый уровень конверсии может быть равен 2-3%; если что-то дороже, то добивайтесь 1%.
Минимизируйте число опций в апсейле
Согласно результатам исследований, проведенных учеными из Колумбийского и Стэндфордского университетов (Columbia University, Stanford University), многообразие выбора демотивирует.
Полагаем, что подобный вывод никаких сомнений в целом не вызывает, поскольку сам по себе процесс выбора — уже стрессовое занятие, а когда число вариантов слишком велико, то объем усилий, требуемых на сбор необходимой информации и принятие разумного решения, также возрастает. И это далеко не по душе среднестатистическому интернет-шопперу.
Исследование 2006 года, проведенное агентством Ben, выявило такую закономерность: уменьшение числа предлагаемых вариантов способно увеличить доходы на 5-40% и снизить расходы на 10-35%.
Ориентируясь на приведенные выше исследования, мы можем посоветовать сократить число вариантов до трех: первый — это стандартный вариант, второй — чуть лучше, третий — превосходный.
Компания Dell поступает таким образом и получает на выходе отличный результат:
Апселлинг-оффер компании Dell: вместо одного года обслуживания вам предлагают увеличить этот период до двух, трех и четырех лет.
Кроме того компания подсвечивает наиболее выгодный для покупателя вариант, который обычно не самый дорогой в линейке, но чуть дороже стандартного варианта. Dell как бы намекает, что это и есть та самая пресловутая золотая середина.
Помните, что ваше апсейл-предложение должно быть релевантно интересам покупателя
Продукт, который вы предлагаете в рамках апсейла, должен соответствовать тому продукту, который клиент уже добавил в корзину. К примеру, если вы будете предлагать приобрести iPod Shuffle за $49 вместо iMac за $2,499, то это не покажется клиенту логичным и он проигнорирует ваш оффер. А вот предложение приобрести iPod Nano вместо iPod Shuffle помогло бы вам увеличить заработок. Посудите сами: в iPod Shuffle всего 2 Гб памяти и даже нет экрана. Конечно, все это сделано для удобства: этот вариант весьма комфортно использовать во время занятий спортом.
Но если важным для вас будет дисковый объем и стильный дизайн, то, возможно, вариант приобрести iPod Nano покажется вам более разумным. Он хоть и стоит $149, но зато может похвастаться 16 гигабайтами памяти, ярким экраном и такими же небольшими габаритами. То есть, заплатив на $100 больше, вы получите по сути расширенную функциональность одного и того же типа продукта.
Чтобы увеличить вероятность покупки, убедитесь в том, что цена продукта, который вы предлагаете по апсейлу (улучшение основного товара или его более дорогая версия) будет казаться незначительной по сравнению с ценой стандартного варианта продукта, который изначально выбрал клиент.
К примеру, если вы покупаете автомобиль за 800,000 рублей, то кожаные сиденья в салон за 30,000 р., который вам предложил консультант, не будут казаться такими дорогими. По сравнению с ценой автомобиля — это капля в море. Именно таким путем автодилеры и приходят к крупным чекам: все, что они предлагают в ходе оформления основной покупки, уже не воспринимается как нечто дорогое.
В примере, где фигурировали известные mp3-плееры от Apple, разница между продуктами слишком большая. Сравните сами: $49 и $100. iPod Nano стоит почти вдвое дороже. Но в контексте ценовой политики Apple, $100 — это не такая уж и большая сумма. Большинство продуктов этой компании стоят гораздо дороже.
Если же не брать во внимание бренд компании, то 100-долларовый апсейл для MP3 — это не такая уж и хорошая идея. Так или иначе этот пример лишний раз показывает необходимость оценки разницы цены между товарами.
Объясняйте, чем улучшение базового варианта продукта, который вы им предлагаете за дополнительную плату, будет выгодно покупателям
Если это стоит дороже, то оно должно быть лучше, верно? Не экономьте слов и объясните своим клиентам, почему тот или иной апгрейд их товара станет настоящей находкой.
Если вы предлагаете приобрести более дорогую версию товара, то расскажите, чем эта модель лучше той, которую предпочел покупатель. Вы должны выставить характеристики товара в наиболее выгодном свете, объяснить, почему именно этот продукт сделает их жизнь проще и лучше.
Главная идея — указать на те преимущества, обладателями которых станут покупатели, если предпочтут апгрейд или более дорогой вариант продукта.
Заключение
Апселлинг — это эффективная и результативная форма повышения прибыльности вашего бизнеса, и главной целью данного поста было раскрытие именно этой идеи. Быть может, вы никогда не воспринимали апсейл всерьез, но сейчас самое время перевернуть свои представления об этой технике продаж. Благо, что информации, посвященной данной технике, сегодня достаточно, чтобы настроить наиболее результативный апселлинг.
Главное замечание: не стоит рассматривать апселл исключительно как способ выманивания у ваших покупателей денег. Если вы пойдете этим путем, то потерпите неудачу. Апселлинг гораздо выше этого. Ключ к успешным продажам — понимание того, как ваш продукт может сделать жизнь ваших клиентов лучше и комфортнее.
Предлагая эти товары, вы не преследуете цель продать продукт во что бы то ни стало (конечно, результативный бизнесмен должен быть нацелен на получение прибыли), но хотите помочь вашим клиентам стать счастливее. Как бы это ванильно ни звучало, это так. Люди безошибочно чувствуют тонкую грань между тем, что им хотят помочь, и тем, что их пытаются обмануть. Помогайте своим клиентам, и они отплатят вам звонкой монетой.
Высоких вам конверсий!
По материалам blog.kissmetrics.comImage source: Faisal Aljunied
