Сторителлинг (storytelling) продолжает набирать популярность у маркетологов. Все больше брендов осознают силу интересных повествований и чаще используют их в своей практике.
Легенда, или история бренда — важный момент, на который следует обращать внимание. Например, культовым Disney и Coca-Cola удалось построить тесную связь со своей аудиторией именно благодаря «пропаганде» историй о том, как возникла или развивалась компания.
А бренды уровня Apple изначально делают упор на своем прошлом, подчеркивая некий «легендарный» статус компании — а заодно и продукции.
Задача сторителлинга — укреплять доверие
Есть серьезное научное обоснование значимости «прошлого» брендов для аудитории. Сторителлинг — мощный инструмент коммуникации. Исследования показывают, что если слушатель проникается рассказом, то его мозг «синхронизируется» с мозгом спикера.
Слушатель при этом переживает те же эмоции, что и рассказчик. Ученые называют данное явление «нейронной связью». В процессе такой связи спикер и слушатель «разделяют» информацию между собой. Некоторые ученые называют это явление «слиянием умов».
Исследователи Принстона сделали вывод: мозговая деятельность слушателя и спикера «зеркальны» в этот момент, они «отражают» друг друга. Успешная нейронная связь повышает восприимчивость собеседников, между ними появляется доверие.
Получается, что в процессе сторителлинга вы «соединяетесь» со слушателями, в результате чего они начинают доверять вам. Однако вызвать доверие может не каждая история. «Правильный» рассказ о прошлом бренда имеет свои отличительные черты и особенности — именно они становятся залогом успешных нейронных связей.
История должна быть основана на личностях и характерах
Сьюзен Гунелиус (Susan Gunelius) в статье для Forbes говорит следующее:
«История бренда — это не реклама. Она не имеет коммерческих целей. Во главе здесь должна стоять личность — чаще всего основатель компании. Скучные истории не привлекают читателей, а вот рассказ с яркой индивидуальностью в центре внимания может иметь успех».
При этом рассказ о прошлом вашего бренда не должен находиться во власти некой богоподобной фигуры, которая доминирует, подчиняя всех вокруг. Вдохновите слушателей присутствием многих людей, рядовых сотрудников, каждый из которых вносит небольшой вклад в успех предприятия. Да, личность может вести историю бренда. Но помните — это не должна быть биография отдельного человека.
История должна быть простой
Опыт компаний с мировым именем подтверждает, что интересная история должна включать:
- Проблему
- Решение
- Успех
Чем больше информации вы попытаетесь вложить в рассказ, тем более растянутым и скучным он получится. Цените краткость, простоту.
Повествование должно иметь начало, середину-кульминацию и концовку-развязку.
- На первом этапе расскажите, с какой проблемой вы столкнулись.
- На втором — опишите, как ее решили.
- И в конце покажите всем свои достижения и нынешнюю ситуацию.
Будьте осторожны с последним шагом! У слушателя не должно возникнуть ощущения, что это — «конец пути». Предположите, что все только начинается. Отметьте, что планируете развиваться дальше.
История бренда — смысл его существования
Зачем ваша компания существует? История бренда должна давать ответ на этот вопрос.
Ответ «чтобы зарабатывать деньги» можно сразу отбросить. Любой бизнес существует, чтобы приносить прибыль. Но почему ваш бренд существует?
Например, слоган обувной марки TOMS «One for one» («Один к одному») означает, что каждая проданная пара туфель — это бесплатная пара обуви нуждающимся за счет компании. TOMS существует, чтобы обеспечить благополучие в мире.
История должна объединить вас с клиентом
Ваша цель — вызвать доверие клиентов. Расскажите историю так, чтобы люди поняли — вы понимаете их, похожи на них. Вы такие же, как они.
Компания North Face создана для любящих путешествия и приключения людей. Ее идея — вдохновить ценителей природы и свежего воздуха на активный отдых призывом «Никогда не останавливайтесь в изучении окружающего мира».
Специализируясь на производстве спортивной одежды и инвентаря, North Face объединяет желающих познать природу во всем многообразии.
Когда ваша история и предпочтения клиента сходятся, вам доверяют.
Клиент должен купить не только продукт, но и часть его истории
Каждый клиент участвует в развитии вашего бизнеса — он вносит денежный вклад, приобретая товар или услугу. Замкнутый круг: клиент влияет на историю, покупая продукт, который имеет свою историю.
Лучший способ объяснить человеку, что он покупает частичку вашей истории, можно увидеть на примере Patagonia. Миссия компании — создание качественной и функциональной спортивной одежды, которая прослужит очень-очень долго. Специалисты Patagonia называют каждый свой продукт «история, которую мы носим».
Расскажите всем свою историю
Создайте личный бренд. Вы — не только часть компании, но и самостоятельная личность. То же самое можно сказать о каждом члене команды. Увеличивайте охват бренда и его легенды через знакомых, друзей, родственников.
Будьте активны в социальных медиа. Ваша легенда будет распространяться через репосты, твиты, лайки.
Поощряйте клиентов за оставленные отзывы. По сути, каждый отзыв — отдельная история, в которой есть проблема, решение и результат. Каждый отзыв укрепляет бренд в целом.
История бренда — источник доверия клиентов. А когда люди слышат ее в нескольких местах, их лояльность растет гораздо быстрее.
Вместо заключения
Сторителлинг — очень мощный инструмент, с помощью которого вы можете управлять лояльностью клиентов. Помните — история компании должна развиваться. Не забывайте актуализировать ее, добавляя последние достижения.
История бренда — фундамент доверия ваших клиентов. Только личный опыт аудитории может укрепить лояльность — или же уничтожить ее.
Высоких вам конверсий!
По материалам: blog.kissmetrics.com, image source: pinehurst19475
