Добро пожаловать в мир ценностных предложений. «Вот почему вам стоит покупать у нас» — эта фраза кажется очевидной с точки зрения бренда: ведь вы хорошо знаете свой продукт, и наверняка даже преувеличиваете его достоинства. Но для клиентов здесь работает принцип инерции.
Сообщение ценности — сложный процесс, требующий креатива и убедительности на всех уровнях. Недостаточно просто придумать новый заголовок: вы буквально должны вдохнуть энтузиазм в ваших покупателей.
Посмотрим, какие шаги необходимо сделать для того, чтобы заинтересовать клиента своим предложением.
Переоцененная простота
«Блендвертайзинг», или использование банальных фраз в рекламе (blandverstising) — повсеместная практика, когда избитые слоганы, словно эхо, повторяются в продуктах разных компаний, в результате чего покупатели не могут оценить реальную выгоду предложения.
Спросите себя, как часто вы видите выражения «Проверено экспертами», «Только натуральные продукты», «Бестселлер года» или «Победитель конкурса»? Они уже давно перестали сообщать что-либо важное о продукте, превратившись в некий шаблон.
Чем проще, тем лучше? Но простота подчас играет с нами злую шутку: общие, универсальные формулировки ускользают от внимания покупателей. Данное предположение было подтверждено недавним исследованием от Marketing Experiments, в ходе которого сравнивались два заголовка:
- «Простой ремонт сгоревшей прокладки цилиндра»
- «Починить сгоревшую прокладку цилиндра менее, чем за 1 час»
Несмотря на значительные изменения в других элементах сайта (не только в заголовке), один лишь второй вариант привел к увеличению конверсии на 58%. Выражение «простой ремонт» не имело большого смысла для читателей; «менее, чем за 1 час» сообщало намного больше.
Банальность всегда проигрывает. Как писать оригинальные коммерческие предложения клиентам? Постарайтесь понять, чего на самом деле хотят ваши потенциальные клиенты. Какая выгода кажется им наиболее привлекательной?
Продавайте от себя
Создание оффера накладывает определенные обязательства. Мало сказать покупателям: «Просто сделай это» (Just do it). Слоганы — замечательная вещь для компаний с многомиллионным рекламным бюджетом, для остальных же такой вариант не подходит.
Как же заинтересовать клиента коммерческим предложением? Вот что вы можете сделать:
1. Значимые результаты. Волнующий контекст. Намекните покупателям на возможные трудности и объясните, как именно изменится их ситуация с обращением в вашу компанию. Расскажите, как они смогут добиться успеха, используя ваш продукт. Обрисуйте картину до и после, но так, чтобы это выглядело достижимым и по-настоящему выгодным.
2. Явные преимущества. Не заставляйте ваших покупателей теряться в догадках. Вместо простой «программы по составлению предложений» (proposal software) компания Bidsketch обещает помочь «создать профессиональное предложение для клиентов всего за несколько минут»:
Комментарий пользователя: «Составила предложение клиенту за 45 минут вместо 3 часов! К тому же... оно выглядит супер профессионально!»
3. Реальная ценность. Как написать хорошее ценовое предложение? Начнем с того, что не стоит путать ценовое предложение и ценностное. Ценностное предложение — это сообщение о том, что в итоге получает клиент, и дабы правильно обозначить ценность, вам нужно понять, с какой целью покупатели используют ваш продукт. Помогает ли он разобраться в данных или составить убедительную презентацию для шефа? От этого зависит, как правильно сделать ценовое, то есть ценностное предложение.
4. Подчеркните отличия. Чем ваше решение отличается от решения конкурента? Что можете вы и чего не могут другие? Предложение от Synthesis недвусмысленно дает понять, чем их инструменты для публикации лучше, чем у остальных веб-хостингов и выступает как отличный пример того, как заинтересовать клиента своим предложением::
«Супер-быстрый и надежный WordPress хостинг + Контент-маркетинг и SEO? Только у Synthesis»
Однако, чтобы донести мысль до покупателей, вы должны суметь привлечь и задержать их внимание. Поговорим об этом.
Ясно, как день
«Где я? Что это?» — думают посетители, впервые оказавшись на лендинге. Не удивительно, что айтрекинговые исследования регулярно доказывают: заголовки занимают первое место в поле зрения пользователей. Для них это как опознавательный знак, подсказывающий, куда двигаться дальше.
Хорошо, если суть вашего оффера укладывается в 30-ти секундную презентацию для лифта * (elevator pitch), однако информация выше линии сгиба пролистывается намного быстрее. Интернет — это место, где все торопятся, даже если дело касается чего-то важного. Как подготовить коммерческое предложение и донести его смысл до клиента, который изучает оффер на ходу?
*Краткая презентация продукта для получения венчурных инвестиций.
Предложение от Churn Buster: «Хватит терять деньги на отмененных платежах в Stripe. Churn Buster сохранит вам тысячи долларов, предоставив вашим клиентам возможность обновлять свои платежные данные. Начните прямо сейчас»
Детали имеют значение. Иногда, чтобы клиент сделал заявку, нужна какая-нибудь мелочь: например, кнопка «Начните прямо сейчас» однозначно выигрывает перед избитым «Зарегистрироваться».
Да, покупатели будут скролить дальше, но единственная надежда вернуть их обратно — это ваше ценностное предложение в шапке страницы. Поэтому не перестарайтесь с дизайном: каждый кусочек пазла должен служить конкретной цели.
Почему этот, а не тот?
В маркетинге «мотивация» — это воспринимаемая выгода минус воспринимаемая стоимость. Вы можете выгодно отличаться от конкурентов, но вы не докажете клиентам, что им лучше работать с вами, если ваши отличия им ни о чем не говорят.
Какой смысл нахваливать преимущества продукта, когда для покупателя это лишь голословные утверждения? Гаечный ключ — это, прежде всего, гаечный ключ, и объяснить, как именно он работает и чем именно он лучше других инструментов — первоочередная задача коммерческого предложения новому клиенту.
Так, Help Scout предлагает услугу индивидуальной email-техподдержки для клиентов. Сайт компании содержит страницу с подробным описанием каждой опции продукта (All Features), что позволяет оценить все возможности предложения и понять, из чего на самом деле формируется цена.
Расписана каждая мелочь: «Неограниченный почтовый ящик — управляйте письмами с любого количества сайтов, отделов или компаний», «Более, чем 75 горячих клавиш — больше не нужно пользоваться мышкой», «Email-подпись — добавьте персонализированную HTML подпись к каждому ответу» и т. д.
Просто сохранять ответы в help desk — обычно и ожидаемо. Вы можете в чем-то совпадать с вашими конкурентами, но вам надо уметь выделяться на их фоне.
Язык покупателей
Говорить общими, всем понятными фразами — это антитезис уникального оффера.
Изучите, как общается ваша целевая аудитория: «болит голова от Gmail», «наступать на пятки конкурентам», «завал с письмами», «стоять у сотрудников за спиной» — эти и другие подобные выражения могут эффективно использоваться при разработке оффера. Таким способом вы завоюете доверие людей, ведь вы буквально «читаете их мысли».
Разговаривайте с вашими клиентами, уделяйте больше внимания их отзывам и тому, как именно они описывают свои проблемы, желания и комплименты.
Укрепляйте позиции
До того, как она стала заезженной банальностью, фраза «Результат гарантирован» была выразительным обещанием успеха. Когда вы сообщаете покупателям свое ценностное предложение, позаботьтесь, чтобы оно никогда не потеряло своего блеска.
Вот несколько непреходящих способов:
1. Рекомендации покупателей. Люди любят слушать об опыте других — их проблемы чувствуются знакомыми, а успех осязаемым. Однако, безличное цитирование и типовые комментарии делу не помогут. Многие компании сдаются слишком рано и выбирают что-то вроде: «АБВ хостинг такой быстрый!». Но вы не сдавайтесь — продолжайте искать.
2. Гарантии. По сути, вы говорите «даже если все пойдет не так, в любом случае вы будете удовлетворены». Неважно, какую фразу вы используете — «Влюбитесь в наш продукт или отошлите нам его обратно в течение 30 дней, бесплатно!» или «Попробуйте 30-дневную пробную версию, никакого риска» — вы показываете покупателям, что заботитесь о них.
3. Социальное доказательство. Посмотрите на компании, которыми восхищаются потенциальные покупатели. Гало-эффект, возможно, был достаточным аргументом для многих из них, но если речь идет о реальной выгоде реальных людей — за кем они последуют?
4. Приятные мелочи. Добавьте незначительные, но полезные элементы на ваш сайт или в приложение: они не играют решающей роли, но в последний момент, при прочих равных, могут склонить покупателя на вашу сторону.
Вместо заключения
Без выразительного ценностного предложения те, кто мог бы заинтересоваться вашим продуктом, просто проходят мимо. Работа не заканчивается созданием нового, лучшего оффера. До тех пор, пока люди не осознают выгоду от приобретения товара или услуги, они не будут ничего предпринимать.
Именно вы влияете на то, как будут восприняты преимущества и стоимость продукта. Один из наиболее эффективных способов продемонстрировать его ценность — это рассказать, какова жизнь до и после его использования. Вы должны быть убедительными, чтобы покупатели поверили в реальность прибыли и необходимость затрат.
Как говорят, цена — это то, что мы платим, а ценность — то, что получаем. Только правильное ценностное предложение может объяснить людям, почему им следует покупать именно у вас.
Высоких вам конверсий!
По материалам helpscout.netimage source: Jsinghur
