Настоящий успех требует рискованных решений. По мнению хорошо известного на западе маркетолога Нила Пателя (Neil Patel), многие компании развиваются медленно только потому, что их ТОПы (управленцы) сторонятся риска, опасаясь провала, потери клиентской базы и общественного осуждения. Однако, правда заключается в том, что именно риск может стать ступенью к турбо-масштабированию проекта.
Переводя эту тему в плоскость интернет-маркетинга, Нил рассказал о 6 рискованных концепциях landing pages, которые показали отличные результаты для ряда бизнес ниш.
1. Лендинг в один экран
Целевая страница состоит из хедлайна (допускается использование подзаголовка), изображения и призыва к действию — последний элемент является ключевым. Такой дизайн-макет эффективен по причине отсутствия контента, отвлекающего от УТП и СТА, в результате чего все внимание посетителя направляется на описание выгоды оффера и целевое действие.
Jive, облачный SaaS-сервис, показывает хороший пример: яркий лендинг с качественным СТА, который сразу бросается в глаза.
Другим хорошим примером реализации подхода «лендинг в один экран» является посадочная страница мобильного переводчика Languages.
На странице размещено фоновое изображение, слайдер с 3 скриншотами, заголовок «Languages. Мгновенный оффлайн переводчик» и призыв к действию (кнопка для покупки приложения в App Store).
Очевидно, что столь критичный минимализм подойдет далеко не каждому бизнесу. Если вы планируете тестить этот подход, убедитесь, что заголовок и подзаголовок максимально четко и понятно говорят о ценности оффера для клиента.
Если говорить в целом о тенденциях в интернет-маркетинге, то короткие лендинги конвертируют более эффективно, но тут не все так просто: многое зависит от оффера и типа целевого рынка.
2. Лендинг для сбора подписной базы
Идентична предыдущей концепции, однако СТА кнопка заменяется формой подписки с одним единственным полем.
Mixergy (ресурс с рекомендациями для стартаперов от опытных предпринимателей) является хорошим примером реализации этой стратегии.
Ценность оффера донесена максимально коротко и ясно («Обучайтесь у успешных бизнесменов. Более 1125 интервью в 164 курсах»), а заголовок подписной формы («Подпишитесь и получите топовые интервью») эффективен с точки зрения конверсии.
Правильное определение интересов того или иного сегмента целевой аудитории является ключом к использованию данной целевой страницы. Также важно понимать, что посетители, которые не знакомы с бизнесом, могут не понять сути оффера.
3. Лендинг с длинной лид-формой
Идея проста — страница с лид-формой и коротким описанием оффера.
Нил считает, что страницы с формами скучные и пресные, но все же иногда они работают. Примером здесь может стать Optimizely, один из ведущих CRO-сервисов.
Аналогичный тип лендинга использует компания Salesforce, также лидирующая в CRM-сфере.
Многие крупные B2B-компании, капитализация которых превышает отметку в 1 000 000 000 долларов, используют этот подход к лидогенерации. Однако странным является то, что подписная форма на каждой из них состоит из множества полей — форма Netsuite (облачное решение для менеджмента бизнес-процессов) состоит из 11 полей и 2 чекбоксов!
Очевидно, что сокращение полей значительно увеличит показатель конверсии, но жертвование количеством лидов можно объяснить стремлением к получению максимально квалифицированных заявок.
Нил считает, что страницы с длинной лид-формой могут быть эффективны в B2B-секторе, так как многие потребители не ищут решения своих проблем — люди уже нашли их и осведомлены об ассортименте рынка. Аудитория хорошо знает цены и преимущества/недостатки тех или иных предложений, посему когда потребитель готов к конверсии, использовать сильный продающий текст и длинные целевые страницы не требуется — достаточно лишь представить форму, так как потенциальный лид с большой вероятностью уже принял решение о сделке или тестировании платформы.
Резюмируя сказанное, B2B-покупателей не нужно конвертировать страницами с движущимся фоном, параллаксом и интригующими заголовками — они знают продукт, а возможно и бренд, и к тому же нацелены на заполнение формы. Однако лишь тестирование способно подтвердить правильность этой теории.
4. Видео-лендинг
Маркетологам хорошо известно, что использование видео-роликов способствует увеличению конверсии, однако малопонятен способ наиболее эффективно генерировать лиды посредством такого контента.
Вариантов множество: автовоспроизводящиеся ролики, видео в PopUp-окнах, обучающие видео-материалы, ролики с призывами к действию, которые появляются после просмотра, на определенной минуте или в самом видео. Какая концепция наиболее эффективна для вашего бизнеса может показать только сплит-тестинг.
Рассмотрим несколько примеров:
Mailchimp (ведущий провайдер email-услуг) использует короткое (5 секунд) демо-видео своей платформы, размещенное на привлекательном лендинге, выполненном в стиле рабочего стола.
Другой пример — сервис Paddle, который помогает мобильным разработчикам управлять приложениями и контентом. На данном лендиге можно просмотреть мощное демо-видео, создающее захватывающий пользовательский опыт для посетителей.
Знаменитая GoPro разместила широкоэкранное HD-видео на продающей странице камеры Hero 4, что помогает клиентам оценить качество съемки и представить, сколько интересных роликов они могут создать с помощью камеры.
5. Лендинг с огромным выбором
Известно, что широкий выбор парализует конверсию, однако, в некоторых случаях, именно множество вариантов является ключом к вовлечению потенциальных покупателей.
SaaS-сервис Workday применяет этот подход. Их клиенты из HR используют решение для управления финансами, человеческими ресурсами и для анализа крупных объемов данных. Лендинг дает всю информацию, которая может понадобится потенциальному клиенту.
Маркетологи интернет-магазина одежды Demand Ware разместили на посадочной странице множество тайлов с разными брендами, представляя потенциальным покупателям возможность выбрать ту компанию, в товарах которой они наиболее заинтересованы.
Concur (сервис для менеджмента расходов на путешествия) размещает на лендинге 4 варианта своего приложения, каждое из которых выполняет различные функции.
6. Интерактивный лендинг
Чем больше пользователь взаимодействует с ресурсом, тем выше шанс конвертации — каждая интеракция увеличивает вероятность совершения целевого действия.
Алкогольный бренд Wild Turkey представляет возможность создать и подобрать для себя коктейль по вкусу, обязательным ингредиентом которого будет, конечно же, продвигаемый бурбон.
ParkMe (сервис поиска парковочных мест в Лос-Анджелесе) используют для привлечения клиентов поисковое поле с текстом: «Куда вы собираетесь?».
Предоставив информацию о пункте направления, пользователи получают данные о доступных парковочных местах.
Вместо заключения
Идеальных маркетинговых практик и решений не существует — есть лишь то, что в большей или меньшей степени оказывает влияние на целевую аудиторию. Интернет-маркетологи любят охотиться за наиболее эффективными тактиками и копировать стратегии своих более опытных коллег, однако, как показывает практика, это работает далеко не для всех и не всегда.
Причина в уникальности каждой сферы бизнеса и каждого хорошего оффера. Банальный пример: если маркетологи мобильного приложения прогноза погоды оставили на лендинге лишь 3 элемента и в результате увеличили конверсию, значит ли это, что минималистичный подход повысит преобразование посадочной страницы, скажем, для страховой компании? Конечно, такое возможно — но маловероятно.
Тестируйте, тестируйте, и еще раз тестируйте. Если в ходе чтения этой статьи у вас появились идеи о новых подходах к продвижению вашего оффера — проанализируйте их и беритесь за работу.
Высоких вам конверсий!
По материалам blog.crazyegg.com, image source technodean2000
