«Азбука Жилья» — одно из крупнейших агентств недвижимости московского региона. Работает с 1997 года и имеет 8 отделений в Москве. Специализируется на покупке и продаже жилья на первичном и вторичном рынках, а также аренде жилой и коммерческой недвижимости.
Оксана Русанович пришла на должность интернет-маркетолога в 2007 г. и является директором по маркетингу и рекламе с 2010 г. Она отвечает за процесс лидогенерации по всем направлениям.
Проблемы агентства недвижимости в интернете?
Вторичный рынок любит «бабушек» — приходится использовать дорогостоящую теле- и радиорекламу. А в интернете клиенты пытаются сделать все сами — все выясняют, получают бесплатную информацию и потом пытаются сами провести сделку.
По вторичке и аренде очень сложно зацепить интернет-пользователя на услугу. Все ищут базы квартир. Конкуренты говорят, что объект есть, берут клиента, но по факту объекта нет, он подбирается уже под человека.
Конкуренты — не крупные компании, а частные маклеры — главная беда всех агентств. 70% рынка захвачено ими, особенно на рынке аренды. Комиссия у всех агентств примерно одинакова и выделится по цене особо нельзя. А частники ставят комиссию вдвое ниже!
Мы не успеваем за интернет-технологиями рекламы. Нет хватает рук — делать самим или брать агентство? С агентствами мы уже работали раньше — люди запускают контекстную рекламу и потом разводят руками: «ну понимаете, это сезонность, давайте увеличим бюджет...». При этом все общение сводится к «выставили счет, получите документы». Такие компании не участвуют в нашем бизнесе, не понимают проблем.
Выбор подрядчика по интернет-рекламе
Я уже не помню, как мы вышли на агентство Directiv. Мне понравилось само предложение. У них был другой подход, который нам понравился. Я боялась, что потеряю время и мне придется все начинать сначала. Взваливать все на себя и заново кого-то искать и объяснять.
Весь первый год мы работали на каком-то очень скромном бюджете, постоянно наращивая (как и было обещано) количество обращений. Достаточно четко диверсифицировали распределение затрат, предлагали варианты — и это принесло плоды.
Три года мы работали по следующим направлениям:
- аренда жилой недвижимости
- аренда коммерческой недвижимости
- продажа новостроек
Аренда жилой недвижимости
Первоначально мы поставили задачу обеспечить нас контактами собственников квартир — тех, кто хочет сдать квартиру через агентство. Это было еще в 2012 году, на рынке был большой спрос на квартиры, все хотели в Москву, на работу. При этом мы поставили агентство в жесткие условия: увеличить количество заявок на том же бюджете.
Агентство с этим справилось, постоянно наращивая объем заявок. Бюджеты разделили примерно 80% на «сдать» и 20% на «снять». Причем задачей была в основном поддержка бренда, а не привлечение арендатора.
Что конкретно сделали специалисты?
1. Отключили рекламу по десятку популярных дорогих ключевиков, которые сливали основной бюджет. Вместо них подобрали несколько тысяч менее популярных словосочетаний. Под каждое написали отдельное объявление по модели ODC (Offer Deadline Cal-to-action).
2. Вместо головного сайта направили всю рекламу Яндекс.Директ и Google AdWords на отдельные посадочные страницы. Лендинги, которые, в отличие от сайта, содержат недостаточно информации для принятия решения о сделке, но интригуют клиента и фокусируют его на совершение целевого действия — звонка или заявки.
3. Для каждой группы объявлений сделали свою страницу, причем в нескольких вариантах. Сравнивали, какие формулировки и визуальные образы спровоцируют больше обращений. В итоге добились конверсии из клика в звонок/заявку от 12% до 16% против изначальных 1,7%
4. Заменили вопрос «откуда о нас узнали?» системой динамического колтрекинга. Теперь мы видим, с каких рекламных слов и с каких вариантов страниц звонят клиенты, а какие впустую пожирают рекламный бюджет.
5. Маркетологи ежемесячно сводят данные по звонкам и заявкам в единую таблицу. Выявляют оттуда самые результативные слова, объявления и страницы. Перераспределяют рекламный бюджет в их пользу.
Примерно через год работы такими темпами была накоплена солидная собственная база эксклюзивов, и мы стали нуждаться в привлечении уже большего количества арендаторов. Бюджет распределили уже 50х50.
Последующие три года мы менялись вслед за рынком. До середины 2014 г. балансировали 50 на 50. Осенью 2014, конечно, ситуация изменилась. Люди начали терять доходы или вовсе работу, покидать Москву. Большое количество квартир стало освобождаться и уже не мы искали арендодателей, а арендодатели нас. Рекламная кампания снова поменялась, теперь уже только 20% уходит на поиск собственников. Мы теперь активно ищем клиентов для нашей солидной базы квартир.
Результаты: за 2 полных года количество интернет-обращений по аренде выросло в 17 (!) раз. Сейчас это 500-700 звонков и заявок в месяц. Средняя стоимость одного обращения упала с более чем 1 000 рублей до 180-200 рублей за штуку:
На просмотр закрывается примерно 60% обращений из интернета. Каждое шестое обращение превращается в сделку. Примерно 70% сделок по аренде жилой недвижимости в нашем агентстве — это заявки из интернета (остальное дают рекомендации и повторные обращения).
У нас 90% обращений — это нюансы. Заключаются они в том, что 90% собственников хотят сдать свою квартиру дороже рынка, и 90% арендаторов хотят снять дешевле рынка. И те и другие аргументируют одним и тем же: «Мы видели на Авито (Из рук в руки, Cian) именно такие цены!». Вот и разъясняем на пальцах каждому, кто и зачем такие объявления размещает.
Окупаемость: на текущий момент у нас не осталось других каналов рекламы в сфере аренды. Безусловно, интернет окупается, но в 2015 стало тяжелее. И тут дело не в рекламе (обращений стало больше), а в рынке. В несоответствии спроса и предложения. Сейчас предложения много, а спрос низкий. Спрос ждет снижения цены. Те из собственников, кто это понял, получают клиентов. Остальные остаются со своими «хотелками».
Аренда коммерческой недвижимости
Это было экспериментальное направление. Мы запустили контекстную рекламу с бюджетом 100 000 рублей в месяц, и за два месяца получили 183 обращения.
20% обращений в итоге перешло в показы объектов. С них закрыли 2 сделки и получили хорошую прибыль.
Но большинство обращений, к сожалению, были с целью мониторинга рынка, уровня цен, количества и разнообразия предложений. Потому рекламная кампания долго корректировалась с учетом наших требований. Было много редакций. Изменения вносились каждую неделю из-за того, что обращения были не совсем те.
Проект окупился и обязательно продолжился бы, не вмешайся сюда внешние обстоятельства. Рекламная кампания привлекла хороший, большой проект, но сделка сорвалась по причине скачков валютных курсов. Далее рынок встал, и мы решили приостановить кампанию, хотя она была хорошо настроена на тот момент.
Из эксперимента мы для себя сделали несколько выводов:
- Во-первых, кто хочет, тот добьется.
- Во-вторых, как только завершилась кампания, тут же прекратились обращения — не было никакого шлейфа, к сожалению.
- В-третьих, путем точных настроек кампании можно рекламировать коммерческую недвижимость за очень-очень небольшие деньги.
Обязательно продолжим снова, когда выйдем на плюс в сделках. Однако, полагаю, кампанию снова нужно будет перенастраивать под новые реалии, так как рынок существенно изменился. Например, необходимо менять ценники на аренду коммерческой недвижимости, именно на это сделать акцент.
Продажа новостроек
На данный момент полностью завершено два проекта по новостройкам и запущено два новых. Расскажу про завершенные, это жилые комплексы.
ЖК «1» — московская новостройка комфорт-класса у метро Сходненская. Проект давно продавался и нужно было допродать остатки. При этом, реклама объекта шла как на основном сайте застройщика, так и у нас в агентстве. Мы старались не конкурировать друг с другом.
ЖК «2» — новостройки эконом-класса в Подмосковье. Проект запустили по иному принципу: полностью отключили рекламу с основного сайта и весь бюджет перевели на лендинги, около 250 000 рублей в месяц.
Что конкретно сделали специалисты:
1. Зафиксировали на диктофон грамотно сделанный холодный звонок продавца застройщика и тезисно перевели его в текстовый формат:
Эти тезисы оформили в виде продающих страниц в интернете.
2. Квартиры в новостройках не покупают через интернет, поэтому на страницах мы не «продаем», а лишь предлагаем бесплатный первый шаг — скачать планировку или записаться на просмотр.
3. Запустили рекламу Яндекс.Директ и Google Adwords на эти страницы.
4. Заготовили целую пачку таких страниц — по одной на каждый возможный запрос потенциального клиента. Каждый в нескольких вариантах исполнения, с разным содержимым.
5. Покупателей квартир в интернете не так уж и много. Пришлось нацеливать рекламу точечно. Если потенциальный клиент где-то засветил свой интерес к этой теме, то наша реклама начинает преследовать его по всему интернету, пока он не оставит заявку.
6. С помощью системы колтрекинга на второй месяц нашли самые плодовитые страницы и самые эффективные рекламные слова. На них и сделали упор в рекламе.
| Обращения из интернета по ЖК «1»: | Обращения из интернета по ЖК «2»: |
| Январь – 59 из 82 | Январь 300 из 370 |
| Февраль – 53 из 72 | Февраль 267 из 308 |
| Март – 43 из 68 | Март – 114 из 156 |
| Апрель 15 из 31 | Апрель – 69 из 95 |
К сожалению, из-за внутренних проблем у нас нет данных о том, какой процент интернет-обращений превращался в выезды на просмотр. Я лишь знаю, сколько людей было на объектах, но сколько из них отправлено по интернет-рекламе — неизвестно. Бьемся над этим уже не первый год.
По ЖК «1» в сделку закрывались на первом месяце — каждый четвертый просмотр, на третьем — уже каждый восьмой, на пятом — каждый десятый. Связано это было в первую очередь с тем, что заканчивались квартиры. Оставались неликвиды и переводить обращения в сделки было все сложнее и сложнее.
К тому же, застройщик повышал цены после каждой третьей продажи. Пока продажи не встали. На таких ценах тратиться на рекламу стало бессмысленно. Но в январе-мае 2014 года покупали хорошо:
- январь: 53 обращений из интернета → 5 сделок
- февраль: 47 → 3
- март: 105 → 5
- апрель: 113 → 4
- май: 69 → 1
Видно, как за повышением стоимости квартир снижается количество сделок. По ЖК «2» данных о просмотрах нет вообще. Но сделки с интернет-заявок выглядят так:
- январь: 2 (из 8)
- февраль: 2 (из 10)
- март: 4 (из 15)
- апрель: 11 (из 37)
В скобках общий объем сделок по всем рекламным каналам.
По новостройкам тоже сделали два вывода:
- Обращения из интернета по новостройкам — это самые хорошие звонки, люди сразу видят цены, планировки, фотографии стройки. Звонки в основном целевые.
- Что касается окупаемости, в новостройках на первом месте все-таки наружная реклама, на втором — интернет.
Оба проекта закрыли — расстались с застройщиком из-за внутренних разногласий. И вместо них запустили с Directiv рекламные кампании по двум новым ЖК в Подмосковье.
В сухом остатке
Впечатления от описанных методов интернет-маркетинга сведу к трем моментам:
- В рамках того же бюджета получаем большую отдачу, чем ранее. В несколько раз большую. Этим все сказано.
- Предлагаются новые инструменты и идеи, которые я потом забираю в другие сферы бизнеса.
- Все свои задачи мы решили: в новостройках 80% квартир сейчас покупаются по ипотеке — мы это учитываем в рекламной кампании. А в аренде — привлекли собственников в свою базу.
Оксана Русанович,
директор по маркетингу агентства недвижимости «Азбука Жилья»
