Наступило непростое, кризисное время, когда трудно загадывать в завтрашний день и строить долгосрочные стратегии. Тревожные явления в экономике не спадают, вместо этого все чаще слышатся пугающие прогнозы на осень, зиму и будущий год. Но, несмотря на это, именно в таких условиях тщательное планирование и анализ показателей становятся критически важными для бизнеса.
Сегодня мы предлагаем вам научиться вычислять индекс, который принципиален для разработки эффективной маркетинговой стратегии — речь идет о дефиците лидов.
Требуемые для вычисления показатели
Дефицит лидов (Lead Deficit) — количество лидов, которое требуется сгенирировать бизнесу для выполнения нормы или плана продаж. Вычисление этого показателя подразумевает определение количества целевых клиентов, которых требуется привлечь исключительно за счет активной лидогенерации. Следовательно, текущая клиентская база исключается из фокуса внимания.
Итак, какие показатели требуются для вычисления дефицита лидов?
1. Коэффициент конверсии заявок в продажи. Вычислите средний показатель отдела продаж за последний год/отчетный период.
2. Средняя величина заказа (Average Order Size). Здесь подразумевается не средняя величина покупки, которая практически бесполезна в оценке работы рядового продажника. Показатель средней величины заказа рассчитывается так: посмотрите, какое количество заказов было закрыто за отчетный период. Затем разделите общую сумму продаж за тот же период на число закрытых заказов, и получите AOZ.
3. Прибыль от существующих клиентов. Рассчитайте денежную ценность сделок, закрытых в прошлые года (или отчетные периоды), сложите полученные суммы и разделите результат на число отчетных периодов/лет. Затем разделите получившееся число на среднюю величину заказа — и получите среднее количество сделок, совершенных текущими клиентами.
4. Количество входящих лидов. Оперируя информацией CRM-системы, посчитайте, сколько лидов вы собирали ежемесячно за последний отчетный период/год. Выберите минимальное значение — его вы и будете использовать в расчете дефицита лидов.
Почему минимальное? Очень просто — не стоит рассчитывать среднюю величину или предполагать, что число лидов в грядущем периоде вырастет. Так результаты будут точнее.
Примера расчета дефицита лидов
В качестве примера будем использовать следующие данные:
- Коэффициент конверсии в продажи — 20%.
- Средний размер заказа — 20 000 рублей.
- Количество заказов от существующих клиентов — 10.
- Количество входящих лидов — 60 в год.
Приступим к расчету:
1. Разделите квоту на средний размер заказа
Допустим, ваша квота продаж составляет 1 000 000 рублей в год. Делим квоту (1 000 000) на среднюю величину заказа (20 000) и получаем количество сделок (50), требуемых для выполнения нормы продаж.
2. Вычтите сделки, совершенные текущими клиентами
Отнимаем от рассчитанного выше показателя (50) число покупок (10), совершенных текущей базой клиентов, и получаем количество продаж (40), которое потребуется осуществить.
3. Разделите требуемое для выполнения квоты количество сделок на показатель конверсии лидов
Делим 40 на показатель конверсии лидов (20%) и получаем 200 — число лидов, требуемое для заключения рассчитанного выше количества сделок.
4. Вычтите входящие лиды из общего количества лидов
Из определенного в предыдущем шаге значения (200) отнимаем количество входящих лидов — привлеченных за счет входящего маркетинга (60), и получаем Lead Deficit, который в данном случае равняется 140. Следовательно, для достижения квоты продаж в 1 000 000 рублей потребуется привлечь 140 лидов.
Заключение
Расчет дефицита лидов также помогает определить оптимальные практики лидогенерации, которые и следует использовать для достижения маркетинговых целей в вашем случае. Также вам будет легче сформировать метрики результативности стратегии продаж.
Показатель дефицита лидов является не только важной частью стратегии, но и способствует увеличению эффективности специалистов по продажам — имея перед собой конкретную цель, человек всегда работает лучше.
Высоких вам конверсий!
По материалам blog.hubspot.com, image source John Westrock
