Совсем недавно Рон Гилл (Ron Gill), финансовый директор SaaS-агентства NetSuite (компания, предоставляющая услуги доступа к приложениям для среднего бизнеса, рыночная капитализация составляет $7,000,000,000, доход за 2014 год — $600,000,000), открыто заявил о том, насколько важна для рентабельности компании отношение пожизненной ценности клиента (LTV — Lifetime Value) к затратам на его привлечение (CAC — Cost of Customer Acquisition). Это отношение (LTV/CAC) часто используется для подтверждения результативности инвестиций в продажи и маркетинг, но на деле приобретает куда большее значение.
LTV/CAC — это прекрасный диагностический инструмент, с помощью которого можно измерить работу практически любого подразделения в компании, не только продаж и маркетинга, но и отдела, отвечающего за разработку продукта. Валовая прибыль, которая имеет определяющее значение в LTV, отражает инженерную архитектуру и затраты на хостинг, необходимый для поддержки клиентов. Средняя прибыль, получаемая с клиента, является функцией продукта и эффективности продаж (и, пожалуй, маркетинга). График выше не претендует на полноту и всесторонность, но иллюстрирует для некой гипотетической компании основные компоненты LTV и CAC.
За несколько предыдущих лет NetSuite удалось невероятное: их уровень LTV/CAC был увеличен практически вдвое. В промежутке с 2009 по 2011 года уменьшение уровня оттока клиентов помог улучшить этот показатель. Однако на тот момент NetSuite уже не могла выжимать из своих клиентов больше. В то же время не это стало причиной отказа от услуг NetSuite некоторых компаний: они были либо поглощены более крупными фирмами, либо прекратили свою деятельность вовсе.
Для выявления наиболее важных факторов, влияющих на уровень LTV/CAC, NetSuite выполняет регрессии на базовых переменных. Затем компания рассчитывает коэффициент чувствительности для каждой переменной, чтобы понять достижимость потенциальных улучшений через, к примеру, сокращения расходов на хостинг. Итогом этой аналитической работы становится выявление ряда приоритетов, которым компания следует и которые приводят к улучшению LTV/CAC.
Отслеживание этой метрики в течение какого-либо периода может дать понимание о стабильности бизнеса, его здоровье. Но поскольку соотношение LTV/CAC представляется результатом манипуляций многих других метрик, оно может применяться не только как мера устойчивости бизнеса, но и, как мы уже сказали, особый диагностический инструмент, который способен прогнозировать степень влияния того или иного элемента на LTV/CAC и его характер.
Понимание ключевых элементов этого показателя, вклад каждого подразделения компании, чувствительность этих подразделений к инвестициям есть отличный способ для определения приоритетов внутреннего роста и удержания SaaS-стартапов на плаву.
Высоких вам конверсий!
По материалам tomtunguz.com
