Брошенная корзина — головная боль интернет-продаж, «Немезида» оптимизаторов конверсии и «Бугимен» интернет-маркетинга. Мы боремся с ней изо всех сил, пытаясь уменьшить поток отказов. Часто, бросаясь с головой в эту борьбу, мы забываем — в первую очередь необходимо обратить внимание на клиентов, прерывающих покупку в последний момент. Что заставило их так поступить? И какие уроки из этого мы можем извлечь?
1. Существует цикл покупки
Потребительский цикл покупки включает 5 стадий. Их проходит каждый клиент прежде, чем приобрести что-либо.
- Идея (Conception) — клиент осознает, что ему необходимо.
- Сравнение (Comparison) — клиент сопоставляет различные места, где он может приобрести товар или услугу.
- Размышление (Consideration) — клиент оценивает, где выгоднее и безопаснее всего приобрести необходимое.
- Покупка (Conversion) — клиент приобретает товар.
- Продолжение (Continuation) — клиент оценивает полученный опыт как положительный и решает приобрести товар или услугу вновь.
В конкретный момент клиент должен находиться только на 1 этапе цикла. Почему он ничего не купил? Потому что был на стадии идеи, сравнения и размышления одновременно, т.е. еще не осознал, что ему нужно, а уже выбрал, где купить.
Понимание цикла покупки — ключевой урок, т.к. «потерянная» на ваш взгляд конверсия может быть просто отложенной на потом.
2. Увеличение трафика не гарантирует роста продаж
Вот сага, которую знают наизусть многие оптимизаторы. Директор по маркетингу говорит: «Нам нужно больше трафика!». SEOшники и копирайтеры начинают бурную деятельность, трафик растет… KPI достигнуты… Объем продаж практически не изменился.
Посмотрите на схему ниже. Существует 3 типа поисковых запросов:
- Навигационные — дают конкретную информацию о компании или бренде (LPgenerator);
- Информационные — предполагают получение общей информации (landing page, разработка лендинга);
- Транзакционные — предполагают совершение определенного действия — покупки (заказать landing page).
Как правило, SEO-специалисты работают с информационными запросами. Как вы понимаете, их природа практически не связана с коммерцией и носит скорее просветительский характер. Следовательно, даже резкое увеличение объема такого трафика не влечет за собой соразмерного роста продаж.
3. У каждого поискового запроса своя специфика
Вводя в поисковой строке слово или фразу, пользователь ставит перед собой конкретную задачу. Если речь идет о транзакционном запросе, человек настроен купить товар. Причем он надеется сделать прямо сейчас или в ближайшее время.
В случае с навигационным запросом пользователь пытается найти ваш ресурс. Он или настроен купить именно у вас, или находится на стадии принятия решения, выбирая оптимальный для себя вариант.
Вводя в строке поиска информационный запрос, человек лишь собирает информацию о чем-либо. Маловероятно, что в ближайшее время он совершит покупку. Однако такие пользователи — подавляющая часть трафика любого ресурса.
Специалисты Brightedge считают, что 80% трафика попадает на ваш сайт с желанием получить информацию, но не купить. Менее 10% ставят перед собой задачу оформить заказ.
Чем лучше вы разбираетесь в видах поисковых запросов, чем качественнее будете работать над поисковой оптимизацией, тем больше вероятность привести на сайт «правильный» конверсионный трафик.
4. Не стоит забывать про оптимизацию конверсии
Оптимизация конверсии позволяет повысить эффективность работы вашего ресурса и увеличить продажи без изменения объема трафика. Хочется отметить, что это долгий и непростой процесс сбора информации, исследований, тестирования и итогового анализа результатов.
Самый популярный и хорошо зарекомендовавший себя способ оптимизации конверсии — сплит-тест. В некоторых случаях проведение таких экспериментов может привести к ошеломительным итогам. Например, незначительное изменение заголовка повысило конверсию на 38%:
А улучшенная лид-форма повысила число регистраций на 368%:
5. Понимание целевой аудитории — ключ к успеху
Один из самых эффективных методов повысить продажи — дать клиентам то, что они хотят. Читать мысли при этом необязательно. Важно видеть портрет целевой аудитории и ориентироваться на него в ежедневной работе.
Наиболее распространенный прием — формирование целевой аудитории по демографическим признакам: пол, возраст, доход, местоположение и пр. Несколько портретов для примера:
Помимо демографических, стоит учесть и психологические факторы. Тогда вашей аудиторией будет не «мужчина от 35-45», а «Игорь, 37 лет, живет в Москве и любит смотреть сериал «Викинги». Портрет целевой аудитории должен быть конкретным, ведь ваш продукт тоже является специфическим.
6. Предупрежден — значит вооружен: что нужно знать о конкурентах?
Если пользователи не покупают у вас, у кого они покупают? Вероятно, вы знаете своих конкурентов «в лицо». Но задавались ли вы вопросом, почему потенциальные клиенты уходят к ним?
Изучите стратегии, методы, а также технические сервисы, используемые соперниками. Необязательно слепо копировать, достаточно просто взять на заметку или «модернизировать» в свой вариант.
7. Сплит-тестирование — мощный инструмент интернет-маркетолога
Хотя тема тестирования уже затрагивалась, хочется уделить ей особое внимание. Сплит-тест — мощное оружие в борьбе с несовершенствами вашего ресурса. В отличие от остальных изменений, сделанных «наугад», в процессе тестов люди сами делают выбор в пользу лучшего варианта. Пользуйтесь этим!
Вместо заключения
Клиенты, которые не покупают — один из наиболее ценных активов компании. Только они могут подсказать вам, что не работает и что нужно улучшить. Собирайте информацию, делайте выводы и устраняйте недостатки.
Высоких вам конверсий!
По материалам: blog.kissmetrics.com
