Вы потратили долгие месяцы, создавая самый крутой продукт в мире. Теперь вам нужны клиенты, доход и рост. Вот алгоритм, которым пользуется большинство предпринимателей:
- заводите блог.
- заводите страницу в Facebook.
- начинаете продвигать посты в сообществе, куда вступили коллеги, друзья и знакомые.
Потом вы ждете. Все сделано — почему никто не приходит? Вы злитесь. Вы прыгаете в машину, едете в тренажерный зал или на прогулку, чтобы проветрить голову. По пути вы замечаете огромный, ослепительно-яркий билборд Coca Cola с сияющими в искусственной улыбке людьми, и вам становится дурно. Вы жаждете такого же искрящегося благосостояния и мечтаете, чтобы Дед Мороз подарил вам $10 000 000 на рекламу.
Постойте! Очарование оплаченной рекламы — только иллюзия. Соберитесь. Двигатель вашего роста — метод «из уст в уста», или сарафанное радио (Word of Mouth Marketing). Как считают в McKinsey Quarterly, сарафанное радио вызывает в два раза больше продаж, чем платная реклама, во всех категориях товаров — от средств по уходу за кожей до мобильных телефонов.
Благодаря цифровым средствам коммуникации сарафанное радио работает не только тогда, когда вы заходите к соседу посоветоваться. Социальные сети, контент-маркетинг и online-платформы для отзывов расширили сферу влияния сарафанного радио до небывалых размеров.
Сарафанное радио — это вдохновение, а не точный расчет
О чем вы наверняка расскажете своим знакомым? Скорее всего, о том, что вас рассмешило, сэкономило вам время или решило серьезную проблему. Вы охотно расскажете о чем-то, что удивило вас и вызвало сильные эмоции.
По словам Джона Берджера (Jonah Berger), профессора маркетинга из Wharton School of the University of Pennsylvania:
«Каждый продукт может быть запоминающимся. Каждый продукт может вызывать эмоции».
Вам необходимо создать психологическую, функциональную, личную и эмоциональную связь со своими клиентами. Возьмем любой обыкновенный товар на рынке — например, блендер. Приходит ли на ум слово «крутой»? Скорее всего, нет. А теперь прочитайте историю о компании Blendtec, которую рассказывал Берджер:
«В моем любимом видео, например, iPhone засунули в блендер. Закрыли крышку, нажали на кнопку, и я увидел, как этот очень мощный блендер рвет iPhone. В клочья. В мелкие осколки стекла и прочих материалов, из которых он сделан. Много дыма. В конце концов остается только пыль. Вы ведь никогда не видели, как блендер расправляется с iPhone. Вы не представляли себе, что такое возможно. Теперь вы это видели и никогда не забудете».
«Тайна» сарафанного радио
Как и у любого маркетингового плана, у работы с сарафанным радио есть стандартная структура. Хорошие маркетологи берут одни и те же схемы и наполняют их оригинальным контентом.
«Чтобы додуматься до этого, не нужно быть гением маркетинга — хотя желательно быть умным человеком», — говорит Берджер. «Нужно лишь понимать, какие психологические механизмы заставляют людей обсуждать что-либо и делиться этим».
Еще одна хитрость: перестаньте думать о создании своего имиджа как о последовательности попыток. Мыслите системно.
1. Противоречия заставят людей заговорить о вас
Хотите обрести влияние? Чтобы стать авторитетным, вы должны излучать уверенность и харизму. В любом деле это критически важно, чтобы произвести впечатление.
Райан Холидей (Ryan Holiday) — медийный стратег таких скандально известных личностей, как публичный спикер и блогер Такер Макс (Tucker Max) и предприниматель Дов Чарни (Dov Charney), прославившийся судебными исками за сексуальные домогательства. В чем позиция Райана? Хороший маркетинг начинается с продукта.
Если ваш товар — хлам, об этом узнают все. Как бы вы ни обманывали окружающих, вы не сможете обмануть себя. И когда вы попытаетесь продать хлам, вы будете обречены на провал.
Такер Макс — настоящая сволочь, как он сам говорит о себе. Те, кто его любит, думают, что он офигенный. А те, кто его ненавидит? Ну, «офигенный» — не совсем то слово, которое приходит на ум.
Но ему все равно. Невозможно нравиться всем. «Офигенность» всегда хорошо продается, даже если у нее есть обратная сторона, ненавистная части аудитории. Не бойтесь вызывать споры. Если вам страшно разозлить клиентов, вы их упустите.
Противоречия заставят людей заговорить о вас, и сарафанное радио заработает.
2. Польза — вот что интересует ваших клиентов
Сам Такер говорит, что польза — главная составляющая успеха. Аудитория чует хорошее развлечение на расстоянии тысячи километров (особенно с экрана компьютера).
«Вы заметили, что я не написал ни слова о рецензиях, или интервью в журналах, или радио, или еще какой-нибудь подобной ерунде?» — пишет Макс.
«Потому что в основном они ничего не значат. Мой богатый опыт показывает: мои книги продаются так хорошо только потому, что читатели рекомендуют их своим знакомым, и те тоже покупают их. Сарафанное радио. Ничего больше. Устойчивую, настоящую молву вызывает только то, что приносит пользу».
Это просто. Знайте, что волнует ваших клиентов, не дает им спать по ночам, заставляет их идти на работу утром и что их сдерживает. Дать им именно то, что им нужно, — это ваша работа.
Кстати, Такер Макс ведет блог и пишет книги в основном о своих алкогольных и сексуальных похождениях, а также дает людям советы на этот счет.
3. Хватит быть правильным и вежливым, станьте «чистосердечной сволочью»
Вы наверняка ненавидите бессмысленный совет «быть собой». Но вам нужно его услышать. Быть застенчивым, прятаться за «профессиональной» маской и ждать одобрения окружающих — это естественно, но такое поведение сдерживает вас. Если вы постоянно пытаетесь понравиться, стараясь выглядеть как все, вы не будете выделяться.
Будьте таким, как Майкл Дубин (Michael Dubin) из Dollar Shave Club. Он не притворяется лощеным бизнесменом, но все равно пользуется уважением. Секрет его успеха? Он воспользовался своими навыками стенд-ап комика в бизнесе, и уникальный стиль поведения позволил ему выделиться. Этот талант привлек к нему тысячи покупателей почти мгновенно.
Еще один пример. Джеймс Алтучер (James Altucher), финансовый эксперт и предприниматель, создал некоторые из своих крупнейших проектов через блоги. Он написал в твиттере: «Я вывернул себя наизнанку и выплеснул в блог». Почему он так популярен? Он пишет на темы, интересные всем людям, не только богачам. Он помогает нам понять, почему наши начальники — сволочи, и почему стоит подумать дважды, прежде чем судить по-настоящему хорошего человека.
Спросите себя: вы бы сказали то, что собираетесь сказать, вашему другу за бутылкой пива? На какую тему вы говорите с наибольшим пылом? Именно на нее вам и нужно высказаться.
Есть забавное упражнение. Носите резинку на запястье и каждый раз, поймав себя на том, что говорите что-нибудь, не олицетворяющее вас, или повторяете чужие слова, тяните резинку и щелкайте себя по руке. Это не только сделает вас честнее, но и даст забавную тему для обсуждения, а также сделает вас запоминающимся (то есть странным, чудаковатым): «Ой, я пытаюсь быть честнее и только что поймал себя на попытке быть кем-то другим. Помните, что я только что сказал? На самом деле, я так не думаю».
Наверняка вам доводилось встречать какого-нибудь очень скучного парня на конференции или вечеринке. Да, он умный и красноречивый, но вы чуть не уснули, пока разговаривали с ним. Не будьте этим парнем. Когда вы чистосердечны, вы интересны.
Такер Макс интересен именно потому, что он сволочь. Он выделяется. Вам не обязательно быть сволочью, но вы можете и должны использовать свои внутренние преимущества.
4. Где технология сходится с социальной психологией
Запуская сарафанное радио, нужно не стучать в дверь к соседу, а использовать социальную психологию, чтобы общаться с покупателями лично. Современные технологии ускоряют этот процесс и расширяют его масштабы. Блистательные growth hacker’ы с Airbnb, например, создали технологию для создания автоматических постов в Craigslist.
«Это победа для всех участников: и для арендодателей, которые заранее узнают запросы пользователей, и для арендаторов, которые увидят гораздо более интересные записи и фотографии», — написал в своем блоге Эндрю Чен (Andrew Chen).
5. Будьте эмоциональны
Логика делает людей умными и информированными, но эмоции побуждают их к действию. Основа сарафанного радио — это способность вашего бренда поддерживать в людях заинтересованность, энергию и вдохновение. Вам понадобится любовь, яркость и человечность.
Никогда, ни на секунду не позволяйте огню ваших эмоций угаснуть. Пишите эмоциональные посты и твиты и, что бы вы ни делали, не сдерживайтесь.
Высоких вам конверсий!
По материалам startups.co, image source: Prashanth Naik
