Нейромаркетинг быстро набирает популярность в сфере бизнес-исследований. На это есть две причины: во-первых, со временем метод, вероятнее всего, обойдет другие по рентабельности вложений, а во-вторых, информация, которую дают нейромаркетинговые исследования, практически недоступна иным путем.
Хотя сейчас нейровизуализацию сложно назвать дешевым методом, «скрытая сторона» психики покупателей является весьма заманчивой областью для большинства маркетологов. А максимум надежд возлагается на применение этих данных в процессе разработки, когда продукт еще даже не готов.
Наука выявления потребностей
Несмотря на все разговоры о насаждении ложных ценностей обществу потребления, главная задача маркетолога — соотнести продукт с покупателем и дать людям то, чего они сами больше всего хотят.
В этом свете маркетинг служит одновременно двум целям: разработать привлекательный дизайн, когда продукт находится на этапе идеи, и облегчить процесс выбора на этапе продаж. Достижение первой цели невозможно без подробной информации об актуальных вкусах и предпочтениях целевой аудитории, и лишь потом в дело вступает ценностное предложение, реклама, продвижение и бренд.
Иллюстрация возможностей применения нейромаркетинга (фМРТ) в цикле развития продукта. Первый вариант — на стадии дизайна, когда анализ нейронных реакций используется для создания более точного образа будущего продукта. Второй — после его реализации, когда нейронные реакции исследуются для оценки эффективности рекламной кампании и повышения продаж.
На сегодняшний день существует целый арсенал исследовательских техник, начиная от фокус-группи и заканчивая маркетинговыми тестами (см. табл. ниже).
Обобщая, можно сказать, что чем проще исследования, тем они менее требовательны в плане организации и цены, но получаемые с их помощью данные содержат неточности (biases), поэтому на них нельзя полностью положиться. Что касается более сложных методов, часто предполагающих наличие уже готового продукта, стоимость их проведения настолько высока, что компании не могут себе позволить использовать их слишком часто.
Безусловно, есть и промежуточные варианты, но как и любой компромисс, среднее по сложности и цене решение дает такие же средние по качеству и надежности результаты.
Таблица 1. «Сравнительная таблица методов маркетингового исследования»
В таблице дана характеристика по ряду параметров следующим методам в порядке очередности — фокус-группы (1), опросники предпочтений (2), метод симуляции выбора (3), рыночное исследование (4):
Что измеряется:
- Открытые вопросы, язык тела и поведение; не подлежит статистическому анализу.
- Уровень предпочтений для различных характеристик продукта.
- Гипотетический выбор между продуктами.
- Решение о покупке и реальный выбор.
Тип ответа:
- Абстрактный, за исключением сравнений с прототипом.
- Респондент должен попытаться обосновать свое предпочтение через самонаблюдение, а затем расположить его на шкале ответов.
- Предположение о наиболее вероятном выборе, без факта покупки.
- Реальный выбор с вложением собственных денежных средств.
Роль при разработке нового продукта:
- На ранних стадиях разработки, определение общего направления дизайна.
- Стадия дизайна, исследование мнений и анализ пользовательского опыта.
- Стадия пост-дизайна, наблюдение за выбором, корректировка и прогноз поведения покупателей.
- Конечная стадия, изучение влияния цены и других маркетинговых элементов. прогноз продаж.
Стоимость и риски:
- Низкая стоимость, риск возможен только в случае неправильной интерпретации данных.
- Средняя стоимость и некоторый риск разглашения информации конкурентам.
- Средняя стоимость (увеличивается при использовании прототипов вместо текстовых описаний) и некоторый риск разглашения информации конкурентам.
- Высокая стоимость, высокий риск разглашения информации конкурентам и риск провала при разработке.
Требования:
- Общие навыки организации фокус-групп и проведения этнографического анализа.
- Специальные опросники и программы для статистического анализа.
- Экспериментальный дизайн продукта и статистический анализ, включающий имитацию выбора.
- Запуск продукта на рынок, анализ и прогнозирование продаж.
С развитием практики нейровизуализации перед маркетологами открылись новые горизонты: данный метод исследования обещает быть передовым с точки зрения получаемой информации и сэкономить бюджет. Но насколько обоснованы эти ожидания?
Нейромаркетинг очень скоро сам стал предметом маркетинга — популярные книги и статьи, рекламирующие возможности подхода, зачастую чрезмерно преувеличивают его достоинства, создавая у читателей иллюзию некоего волшебного средства по извлечению истины из головы покупателей.
В этой статье мы попробуем разобраться, каков потенциал нейромаркетинга в бизнесе и дать независимую оценку реальным возможностям данного инструмента.
Зачем нужна нейровизуализация?
Весь ажиотаж вокруг нейромаркетинга связан с убеждением, что люди не могут до конца точно сформулировать свои предпочтения, когда их об этом просят специально. Однако их мозг содержит всю необходимую информацию, так как реагирует на стимулы непосредственно — достаточно определить, какая его зона соответствует какой реакции.
Собранные сведения в дальнейшем можно использовать, влияя на поведение покупателей: то, что нравится людям, в конечном итоге становится тем, что они хотят купить. А показанный испытуемым рекламный ролик продукта дает возможность оценить его эффективность путем измерения насыщенности крови кислородом (BOLD, уровень оксигенации крови), так как данный показатель является сигналом активации нейронов.
МРТ-сканирование областей головного мозга. Источник
Еще одной причиной восторженного отношения маркетологов к исследованиям мозга можно назвать возможность применить их результаты к еще не существующему продукту, когда он находится в стадии разработки. Благодаря нейровизуализации проверить концепцию на жизнеспособность намного проще и быстрее, чем стандартными маркетинговыми методами, а это значит — более выгодное вложение средств.
Но действительно ли нейровизуализация — источник уникальной информации, а нейромаркетинг — оправданный с точки зрения «цена-качество» метод исследования? Стоит ли учитывать полученные таким образом сведения на этапе проектирования или лучше воспользоваться проверенными техниками?
В поисках сокровенного
Прежде, чем рассуждать о справедливости мнения, что изображения головного мозга на самом деле могут рассказать маркетологам о каких-либо скрытых предпочтениях покупателей, посмотрим, какая существует связь между нейронной активностью и выраженными, или очевидными преференциями.
Часто при анализе того или иного выбора маркетологи сталкиваются с непоследовательностью решений: в зависимости от метода исследования, меняется и поведение людей. Узнать наверняка, что именно приведет к решению о покупке (decision utility), можно только постфактум, в момент его принятия.
Однако рыночные тесты для каждого продукта противоречат основной цели маркетингового исследования — предоставить простые и дешевые сведения о потребностях целевой аудитории.
В экономике есть понятие «совместимости стимулов» (incentive compatible), когда обе стороны действуют во взаимных интересах, так как иное поведение невыгодно. В маркетинге такая совместимость часто применяется по отношению к испытуемым, которые вынуждены максимально честно отвечать на поставленные вопросы, чтобы в конце получить материальное или денежное вознаграждение.
Однако подобные «честные» методы не всегда помогают.
Самый обсуждаемый вопрос нейромаркетинга — является ли нервный импульс, возникающий в нервной системе на момент принятия решения или немного до него, предсказанием удовлетворения от будущей покупки (experienced utility)? Сохранится ли эта связь даже в условиях «несовместимости стимулов»? Если в обоих случаях ответ положительный, то нейромаркетинг может стать действительно ценным инструментом по изучению предпочтений.
WTP, или готовность к покупке
Реакции головного мозга, сигнализирующие о готовности к покупке (willingness to pay), только недавно стали предметом исследований с помощью функциональной МРТ.
Было обнаружено, что активность, возникающая в орбитофронтальной коре* на момент принятия решения о совершении платежа, совпадает с аналогичной активностью при переживании приятных вкусовых ощущений, рассматривании симпатичных лиц, прослушивании приятной музыки, получении денег или от социального одобрения.
*Участок головного мозга, связанный с принятием решений
Столь близкая корреляция между зонами, отвечающими за восприятие похвалы, удовлетворение от приятных стимулов и готовность к покупке, свидетельствует о наличии в момент платежа предвкушения или чувстве обладания желаемым благом, как если бы оно уже было в нашей собственности.
Зависимость между реальным опытом и ментальным предвкушением была установлена также для неприятных и болезненных стимулов, правда при участии других зон. Все это говорит об одном — нейромаркетинг может стать отличным инструментом для измерения предпочтений, особенно в ситуации, когда «совместимость стимулов» важна, но недостижима: например, когда оцениваемый продукт еще не был создан.
Обратный вывод и вознаграждение
Соотнесение повышенного уровня насыщенности крови кислородом или нейронной активности в определенных участках головного мозга с процессом предвкушения вознаграждения (reward related process) получило название «обратный вывод». Однако перед тем, как строить предположения о связи между активацией мозга и конкретным ментальным процессом, необходимо внимательно изучить, какие есть на то основания.
Используя Байесовский анализ, можно оценить уникальность активации какого-то участка мозга для заданного когнитивного процесса.
Так, американский ученый Рассел Полдрак (Russell Poldrack) применил метод мозговых карт (BrainMap) и выявил, что во время языковых упражнений активируется зона Брока. Известно, что этот участок отвечает за воспроизведение речи; фактор вероятности Байеса* во время исследования также составил 2,3. Все это позволило ему судить по нейронным реакциями, имела ли место речевая активность или нет.
*Фактор Байеса = Prob (данные, принимая нулевую гипотезу) / prob (данные, принимая альтернативную гипотезу), где prob – вероятность.
Многие исследователи наблюдают корреляцию между активацией в вентральной области первичной зрительной коры и ощущением удовольствия. Маркетологи на основании этого сделали обратный вывод и стали использовать соответствующие реакции как доказательство симпатии. Но есть ли на то реальные причины? Тот же метод Полдрака показал, что вероятность возникновения механизма предвкушения вознаграждения в данном случае составила 0,5 (1:1).
*Вентральный путь отвечает за распознавание формы и представление об объекте
Хотя некоторым хотелось бы верить, что в голове у человека есть что-то наподобие CTA-кнопки «Купить сейчас», тем не менее, когнитивный процесс принятия решения о покупке не может быть сведен к активности лишь в одной области головного мозга. Наоборот, одна область зачастую бывает вовлечена в несколько процессов одновременно.
Схематично, механизм принятия решения можно разделить на 5 этапов:
- Осознание необходимости выбора
- Назначение ценности каждому варианту
- Выбор действия
- Оценка результата
- Усвоение нового опыта
Даже по столь упрощенной модели видно, что в ситуации выбора имеет место целая серия разнообразных нейробиологических реакций, что определению не может сделать ответственной за принятие решения только одну зону головного мозга. Однако, это не исключает того факта, что некоторые его области вовлечены в процесс больше, чем другие.
Декодируем мозг при помощи фМРТ
Ввиду ограниченности «обратного вывода» о связи психической реакции и конкретного участка головного мозга, большая часть изображений вызывает проблему интерпретации. Для визуализации нервных процессов сегодня все чаще используется фМРТ, или функциональная магнитно-резонансная томография, и один из ее статистических методов (MVPA) получил особое распространение.
Основная идея состоит в том, что даже если неизвестно, как именно мозг выражает информацию, он делает это очень последовательно. Реакция может быть рассредоточена по поверхности или отличаться у разных людей, но все равно ее закономерность относительно легко установить.
МРТ-сканер в Центре интегративной Нейробиологии и Нейродинамики, Ридинг, Англия. Источник
В отличие от простого измерения активности в какой-либо одной зоне, статистический метод обладает способностью предсказания. Так как анализ происходит с учетом всех процессов головного мозга, возникающих в момент индивидуального выбора, он не зависит от интерпретации конкретного изображения. Наиболее впечатляющие результаты были получены при декодировании зрительных реакций на такие стимулы, как просмотр фильмов, определение значений слов, выделение сюжетных линий в повествовании и навигация по городу.
Поэтому несмотря на то, что с увеличением сложности стимула интерпретация активности головного мозга становится более трудоемкой, для маркетинговых исследований скорее имеет значение предположение о будущем поведении, чем ответ на вопрос «почему». Иными словами, если есть возможность сделать вывод о предполагаемом решении, пусть и без понимания его природы, эта информация сама по себе является ценной для нейромаркетологов.
Насколько это оправдано?
Даже если пока окончательно неизвестно, способны ли изображения головного мозга сообщить маркетологам больше информации, чем другие исследовательские методы, MVPA-анализ может стать инструментом, приподнимающим завесу тайны над происходящим в голове покупателей.
Но действительно ли высокая стоимость нейромаркетинга оправдывает себя с точки зрения эффективности?
Типичный ценник на сканирование мозга в рамках научной работы составляет $500 в час, а для коммерческих целей он может быть даже выше. Однако само сканирование — лишь малая часть от общей стоимости исследования, с учетом расходов на персонал и дальнейшую визуализацию проекта (порядка 75% стоимости). Поэтому, чтобы нейромаркетинг мог конкурировать со стандартными методами, необходимо предпринять шаги в сторону снижения затрат на оплату труда и других накладных расходов.
Одна из областей, позволяющих оценить преимущество нейромаркетинга — это стадия пост-дизайна, когда целью является поднять продажи уже разработанного продукта, например, при помощи рекламы или иных визуальных эффектов. В самых первых исследованиях изображения головного мозга использовались для изучения реакции покупателей на зрительные образы.
В то же время, в зависимости от типа продукта нейронный отклик может отличаться. Далеко не каждый приятный образ при МРТ-сканировании переживается как опыт обладания. Напротив, такие методы, как магнитная энцефалография (МЭГ) или электроэнцефалография (ЭЭГ), вообще не связывают реакцию на зрительные стимулы с решением о покупке.
Роль ожиданий
Многим хорошо известен тот факт, что обстоятельства выбора оказывают большое влияние на сам выбор, и в этой связи реклама и продакт плейсмент приобретают решающее значение. До настоящего момента в экспериментах использовался самый простой стимул, а реакция на него регистрировалась при помощи МРТ-сканера. Но чтобы полученные изображения обладали предсказывающей силой, необходимо учитывать те отношения, которые возникают между испытуемым, условиями его выбора и контекстом ситуации.
Например, показатель BOLD зависит от так называемых «эффектов ожидания» (expectation effects), куда входит стоимость продукта, его внешний вид и эффект плацебо. В этом плане, нейромаркетинг может быть полезен для определения индивидуальных различий в реакции людей на такие параметры.
В исследовании, посвященном изучению нейронных ответов на процесс дегустации вина, было установлено, что реакция в орбитофронтальной коре была выше в случае более дорогой цены (испытуемым сообщалось, что одно вино стоит $90, а другое — $5 за бутылку). Активность, возникающая в этой области, также коррелировала с мнениями участников о вкусовых качествах вина, несмотря на то, что оба напитка были совершенно одинаковыми.
Таким образом, информация о цене не только напрямую повлияла на впечатление о продукте, но и отразилась на реакции мозга.
Похожие результаты наблюдались и при исследовании эффекта плацебо, когда обезболивающее действие «дорогого» медикамента оказывалось сильнее, чем в случае его более «дешевых» аналогов (лекарство было одним и тем же).
Плацебо — довольно интересная область, вокруг которой на протяжении десятков лет ведутся горячие споры. Сейчас исследователи сошлись на мнении, что этот эффект представляет собой ни что иное, как маркетинг: не важно, имеет ли он место в кабинете врача, в фармацевтической компании или экспериментальной лаборатории. А так как потребители не могут сознательно контролировать собственные ожидания, имея доступ к содержащейся в мозгу информации, нейромаркетологи получили мощный инструмент для оценки эффективности кампании.
Простейшие манипуляции с ожиданиями, скажем, изменение цены или ключевых слов («ультра» или «новый, современный»), позволяют оценить реакцию покупателей. Более сложные эффекты достигаются через такие формы воздействия, как рекламный ролик или объявление.
Так, исследования в большинстве случаев подтвердили, что скрытая реклама на самом деле влияет на психику людей, однако далеко не всегда повышение активности в определенной зоне головного мозга — безусловная гарантия увеличения продаж.
Значение культурного аспекта
Нейровизуализация часто ошибочно трактуется маркетологами как волшебный инструмент, способный поднять эффективность рекламной кампании до небес. Тем не менее, даже несмотря на свою огромную стоимость, механизм действия рекламы — слишком малоизученная область маркетинга, и сказать что-либо определенное относительно ее воздействия на покупателей еще очень сложно.
В эксперименте с участием двух известных брендов испытуемые, описавшие себя как любители Coca-Cola, обнаружили значительную активацию в области гиппокампа и на внешней поверхности префронтальной коры, когда им дали знак о том, что они сейчас будут пить любимый напиток (участники, предпочитающие Pepsi, не проявили похожей реакции).
Между тем, когда никакой информации о бренде предоставлено не было, различий между двумя группами не наблюдалось. А это значит, что предпочтения людей во многом обусловлены культурными факторами.
Возможно, в какой-то момент бренд в сознании потребителей приобретает одушевленные, человеческие черты. Правда, еще одно фМРТ-исследование показало, что реакции головного мозга испытуемых на фотографии людей отличаются от реакций на изображения бренда. Другая причина может заключаться в эмоциональном отклике на созданные компаниями рекламные образы, хотя нейровизуализация и не способна установить точное расположение этих эмоций.
То, как именно индивидуальные культурные предпочтения воздействуют на поведение людей, представляет большой интерес не только с точки зрения маркетинга. Даже если неоклассическая экономическая теория описывает процесс принятия решения как простое соотнесение личных выгод и потерь, влияние социокультурных факторов очевидно. Причем реакция не всегда происходит как следствие рекламы (например, «я люблю Windows» или «я люблю Mac): немалую роль играют и более общие представления (»я демократ» или «я консерватор»).
Этические основы нейромаркетинга
Применение возможностей нейровизуализации в области, где главной целью является продать как можно больше товара потребителю, создает определенную этическую проблему. Перечислим самые распространенные претензии к нейромаркетингу как инструменту ведения бизнеса:
1. Компании получают доступ к происходящему в головах покупателей, таким образом, нарушая приватность мыслей и право людей на частную жизнь. Но действительно изображения головного мозга могут рассказать компаниям нечто большее, чем было оговорено в рамках конкретного исслеодвания? На самом деле, да: все зависит от прозрачности целей — далеко не всегда исследователи раскрывают смысл эксперимента, чтобы не нарушать его чистоту.
2. Информация о скрытых предпочтениях, которая выявляется в ходе нейромаркетигового исследования, является слишком личной. Испытуемые должны иметь возможность контролировать, что именно они хотят сообщать о себе, особенно, если эти данные выходят за рамки обозначенного исследования.
3. Полученные сведения могут стать поводом для дискриминации отдельных лиц. Нейровизуализация вызывает резкий протест у тех, кто считает, что она способна играть на биологических «слабостях» покупателей: например, пытаться заработать на повышении цен напитков в ситуациях, когда люди испытывают сильную жажду.
4. Воздействие на покупателей через периферические образы, лишь отчасти или вообще никак не связанные с рекламируемым продуктом, например, через сексуально привлекательных людей, станет еще более популярной практикой с повсеместным введением нейромаркетинга.
5. Частные результаты, полученные от небольшой группы испытуемых, начнут переноситься на все остальное население, неоправданно играя решающее значение в дизайне продуктов.
6. Реакции головного мозга, зарегистрированные с помощью фМРТ, имеют патологический характер примерно в 1% случаев. Пока не существует стандартной методики, как отделять ложные срабатывания от аномальных клинических симптомов. В настоящий момент ведется письменная регистрация всех аномальных случаев, так как невыполнение этого требования ставит нейромаркетинговые компании и их клиентов перед медицинской ответственностью.
7. Отсутствие средств регулирования и контроля. В связи с тем, что традиционные маркетинговые методики не рассматриваются как эксперименты, нет необходимости в проведении их особого надзора. МРТ-сканирование одобрено в большинстве стран только в клинических целях: нейромаркетинговые исследования также нуждаются в соответствующей экспертизе.
8. Желания потребителей волнуют компании в последнюю очередь. Цели продавцов и покупателей часто конфликтуют, когда вместо создания продукта, одинаково отвечающего интересам обеих сторон, компании стремятся к максимизации прибыли в ущерб ценности предложения, используя информацию о предпочтениях людей не по назначению.
Примеры внедрения на стадии разработки
Несмотря на то, что возможности нейровизуализации в отношении предсказания динамики будущих продаж достаточно ограничены, она может стать хорошим инструментом на этапе первичного дизайна продукта.
Так, производители продовольственных товаров могут использовать изображения головного мозга для улучшения качества пищи, анализируя реакцию покупателей на различный вкус, запах и текстуру еды и напитков. Нежелательным результатом таких исследований является создание продукции, вызывающей слишком сильные ответные импульсы, что неминуемо ведет к привыканию и чрезмерной зависимости.
Что касается развлечений, то учитывая бюджет голливудских фильмов, который порой составляет более $100 000 000, не будет странным предположить, что создатели блокбастеров также захотят воспользоваться инструментом нейровизуализации для еще более масштабного воздействия на аудиторию.
После статических картинок фильм, наверное, самый простой продукт для анализа с помощью фМРТ-сканера. Любые изменения в нейронной активности можно легко связать с хронологией фильма, а так как все испытуемые переживают воздействие одинаковых визуальных и слуховых раздражителей, фильм служит своеобразным когнитивным синхронизатором.
Исследование реакций при просмотре картины «Хороший, плохой, злой» подтвердило, что вовлечение различных зон мозга у всех участников было достаточно стереотипным. Эта универсальность нейронного ответа может найти применение при разработке финальной версии фильма, когда необходимо определиться между несколькими версиями концовки.
Хотя такой подход покажется кому-то безнадежно сложным, если речь идет о кассовых сборах, доходящих порой до миллиардов долларов, обращение к нейромаркетингу становится вполне оправданным.
Как выбрать нейролабораторию?
Предлагаем вам список вопросов, который можно считать стандартом практики применения нейровизуализационных методов в когнитивной неврологии и смежных областях. Он основывается на реальном опыте и адаптирован к особенностям решения бизнес-задач:
1. Каковы ваши ожидания от нейровизуализации? Хорошая нейролаборатория начинает с детального обсуждения всех плюсов и минусов предполагаемого исследования, например, пытается выяснить, в чем преимущество нейромаркетинга по сравнению с традиционными методами в вашем конкретном случае. Попросите отчет о прогностической ценности результатов исследования в реальном приложении.
2. Какие существуют зависимые и независимые показатели? Изучение активации мозга не имеет смысла без сопоставления ее с каким-то другим фактором. Необходимо иметь хотя бы еще один поведенческий якорь, который поможет в толковании результатов. Будьте осторожны, если кто-то утверждает, что знает, о чем думает человек, основываясь исключительно на активации его мозга.
3. Сколько требуется испытуемых? Кроме простейших задач, любое исследование опирается на реакции мозга, которые могут варьироваться у разных людей. Минимальное количество лиц в группе должно составлять 30 человек, а в случае применения различных процедур или условий, размер выборки может быть и больше.
4. Каков характер раздражителей? Простые раздражители не представляют проблемы для анализа, однако в реальном мире или рекламе образы слишком разнообразны, чтобы их все можно было охарактеризовать за один раз. Для статистической достоверности каждой категории стимула требуется минимум 10 повторов, а лучше 20-30 — для получения надежных результатов.
5. Какой тип программного обеспечения используется для анализа данных? Ряд программных пакетов, предназначенных для нейровизуализации, требует длительного освоения: не менее 1 года, чтобы научиться пользоваться программой, и 3 года, чтобы стать полностью компетентным.
6. Как проводится коррекция случайных движений?
7. Эксперименты сбалансированы по времени? Если нет, то как планируется восполнять потерю внимания некоторыми испытуемыми?
8. Проводится полный анализ мозга или только отдельной его части? В зависимости от этого, устанавливаются различные пороговые значения для подтверждения активации. Риск возникновения активации в какой-то области мозга высок из-за случайных помех.
9. Отдается ли преимущество каким-то конкретным областям априори? Если да, то почему? Выводы, сделанные на основе одной зоны мозга, могут обладать относительно малой предсказательной силой по сравнению с обычными поведенческими методами.
10. В случае применения MVPA-анализа, будет ли он полностью опираться на управляемые данные (анализ главных/независимых компонентов) или на классификатор ответов испытуемых (метод опорных векторов, метод релевантных векторов или Гауссовский процесс регрессии)? Как будут интерпретироваться карты активности?
11. Насколько устойчивы результаты? Попросите запустить «bootstrap», например, провести тестирование на «свежей» субвыборке данных.
12. Какой тип сканера используется? Только Tesla 1.5 или 3 может дать изображения приемлемого качества: открытые МРТ-сканеры не имеют однородности поля или градиентной технологии, необходимой для фМРТ. Осуществляется ли контроль оптимальной и последовательной работы сканера? Какие предпринимаются меры, чтобы минимизировать артефакты в областях с плохим сигналом?
Вместо заключения
Нейромаркетинг давно стал предметом пристального внимания как в научном сообществе, так и в СМИ. Относительно малое количество исследований, проведенных в этой области, не мешают сделать вывод о том, что нейровизуализация — инструмент будущего, открывающий широкие возможности перед маркетологами. Его главное преимущество заключается в том, что он дает доступ к информации, недоступной привычными способами.
Однако мнение, будто экономическая эффективность нейромаркетинга превосходит стандартные методы, является ошибочным. Между тем, дальнейшее развитие таких аналитических методов, как MVPA, способных рассказать о скрытых предпочтениях покупателей, может стать хорошей направляющей на этапе создания продукта, что в какой-то степени окупит вложения.
Высоких вам конверсий!
По материалам people.duke.eduimage source: Mystic Politics
