Даже если ваш дизайн-макет, заголовок и оффер безупречны, вы можете по-прежнему терять значительную часть потенциальных клиентов только из-за того, что целевое действие, ожидаемое от посетителей, недостаточно привлекательно. Ваша просьба запускает поток бессознательных мыслей и страхов: «Зачем им мой email? Может, это обман? Безопасно ли сообщать контактную информацию?».
Все происходит за считаные секунды, но нашему мозгу достаточно этого времени, чтобы осознать возможность угрозы и принять решение покинуть лендинг.
В этом посте мы поделимся техникой Райана Левека (Ryan Levesque), автора бестселлера «Ask». Метод должен помочь вам преодолеть вышеописанный процесс, но для начала рассмотрим его с научной точки зрения.
Большие шаги и маленькие шаги
Наверняка все слышали историю про лягушку в кипящей воде.
Если вы положите лягушку в кастрюлю с холодной водой, а затем медленно начнете увеличивать температуру, то лягушка не сразу осознает угрозу, так как процесс происходит постепенно, а когда осознает — вода уже закипит, и для бедного животного будет слишком поздно спасаться.
В каждом человеке заложен инстинкт самосохранения, обеспечивающий нашему виду выживание. Одним из самых мощных механизмов является «реакция борьбы или бегства», запускаемый областью мозга под названием «миндалевидное тело». Однако, подобно лягушке в кипящей воде, люди могут заблокировать срабатывание этого механизма, если изменения происходят постепенно, шаг за шагом.
Книга, подробно описывающая процесс достижения больших изменений в жизни, основанный на психологии малых шагов — «Путь Кайзен» Роберта Маурера (One Small Step Can Change Your Life: The Kaizen Way by Robert Maurer).
В ней подробно описано, как наш мозг запрограммирован воспринимать любую новую возможность как угрозу, вызывающую реакцию «борьбы или бегства», что одновременно замедляет рациональное и останавливает творческое мышление. Причина этому — страх, влияющий на адекватную оценку ситуации.
Для преодоления страха рекомендуется применение методики «незначительных вопросов», которая может успешно применяться и в маркетинге, чтобы мягко подталкивать людей к действию.
Наш мозг любит вопросы, а мы всегда не прочь узнать о себе что-то новое. Объедините эти два фактора — и вы поймете, почему все тесты из серии «Каким персонажем “Игры престолов” вы являетесь?» настолько популярны.
Таким образом, если вы найдете способ заинтересовать посетителей с помощью простых вопросов, то сможете постепенно «увеличивать температуру», не опасаясь вызвать «реакцию бегства».
При этом старайтесь избегать слишком «больших» вопросов: ситуация, когда вы с ходу спрашиваете у человека его имя и email — не самая приятная для большинства.
Райан Левек использовал этот метод для оптимизации лендинга компании RocketMemory. Сначала посадочная страница выглядела так:
Посетитель должен был сделать клик, чтобы получить бесплатный Memory Tool Kit, после чего открывалась opt-in форма (согласие на получение электронных писем), которая выглядела так:
Доля заполнивших данную форму составляла около 5%.
Райан отказался от традиционной формы подписки, напрямую запрашивающей имя и электронную почту посетителей. Вместо этого он разбил процесс на 5 шагов, для прохождения которых необходимо переместиться на «Лендинг самопознания» («Self-Discovery Landing Page»).
Чем меньше шаги, тем выше процент ответов, потому что пользователи не ощущают угрозы — ими овладевает любопытство.
Шаг 1: Посмотрите видео
Процесс составлен таким образом, что он задействует любопытство посетителей и играет на их желании получше узнать себя самих. Любопытство — мощнейший инструмент маркетинга. Наш мозг не может отказать себе в удовлетворении любопытства, и именно это делает кликбейт-заголовки (clickbait — способ построения заголовка, допускающий искажение смысла текста ради того, чтобы заинтересовать читателя) настолько эффективными.
Шаг 2: Нажмите на кнопку, чтобы пройти тест
После того, как пользователь нажимает на кнопку, появляется всплывающее окно с вопросом:
«Вы хотели бы получить набор мнемотехник, связанных с тем, что вы изучаете?»
Шаг 3: Вопросы типа «мягкий мяч» (Softball)
Первый вопрос должен быть простым, легким и не вызывающим сомнений, чтобы не допустить «реакции борьбы или бегства».
Райан часто спрашивает посетителей (там, где это уместно и имеет смысл): «Вы мужчина или женщина?», так как этот вопрос не требует больших умственных усилий и подразумевает один четкий ответ.
Каждый новый ответ «погружает» посетителя все глубже и глубже, медленно «увеличивая температуру» до тех пор, пока человек не будет готов к самым главным вопросам.
Шаг 4: Вопросы типа «ведро» (Bucket)
На этом этапе вы задаете вопросы, как бы помещая своих потенциальных клиентов в «ведро», и на основании их ответов делаете им персональное предложение:
Шаг 5: Подписка
По окончании опроса пользователи видят форму с предложением ввести свои имя и email, чтобы увидеть результаты теста. К тому времени они уже «на крючке». Их сопротивление ослабевает, потому что они уже предприняли ряд действий, а главное — им любопытно узнать, что же получилось.
Каждый из перечисленных шагов опирается на предыдущие и постепенно направляет посетителя вперед к цели, при этом не вызывая у него чувство страха.
После реализации данного метода на сайте RocketMemory, он приобрел следующий вид:
Эффект был впечатляющим — количество пользователей, оставивших свою контактную информацию, составило 19.14%, что почти в 4 раза больше предыдущего показателя:
И все это только благодаря отказу от традиционной формы подписки и переходу к методике микро-вопросов под названием «Micro-commitment Bucket Survey».
С тех пор Райан использует эту идею в собственном бизнесе, представленном на 23 рынках и генерирующем по 52 000 лидов в день, а также на лендингах своих клиентов.
Вместо заключения
По утверждению Райна, везде, где был использован описанный метод из 5 шагов, наблюдалось резкое увеличение конверсии и количества подписчиков. Возможно, это действительно самый короткий и безошибочный способ предолеть сомнения посетителей — если, конечно, все сделать правильно.
Нужно сказать, что сама идея мотивирования клиентов к принятию решений не оригинальна. На ней основана, например, техника «дробления» лендинга на несколько частей, где каждое маленькое решение склоняет пользователей к совершению более значительного действия.
Райан лишь усовершенствовал этот процесс, добавив элементы личностного опросника, что позволило создавать персонализированные предложения на основании ответов пользователей.
По материалам blog.crazyegg.comimage: gervo1865_2 - LJ Gervasoni
