Не верите, что реклама манипулирует вашим подсознанием? Посмотрите этот ролик: хотя он не имеет никакого отношения к рекламируемой продукции, после его выхода на экран в 2007 году продажи шоколада Cadbury Dairy Milk увеличились на 9%, а уровень лояльности к бренду вырос на 20%!
Как ролик о горилле, играющей на барабанах, смог настолько поднять продажи? Дело в том, что видеореклама очень сильно влияет на наше подсознание. Она не требует от зрителя большого сосредоточения, а в сочетании с приятной музыкой создает особую эмоциональную атмосферу счастья и удовлетворения, что бессознательно заставляет людей менять свое отношение к бренду.
Чтобы разобраться, почему рекламе удается влиять на аудиторию, необходимо понять, как работает наш мозг и почему некоторые типы рекламных объявлений оказываются настолько эффективными, что буквально завораживают потребителей. Роберт Хит (Robert Heath), автор книги «Соблазнение подсознания» (Seducing the Subconscious) объясняет, как именно работают такого рода манипуляции.
Доверие vs Отношение
Бренды инвестируют в рекламу, так как стремятся в конечном итоге изменить покупательское поведение.
Мотив, как правило, формулируется примерно следующим образом: продавец хочет повысить спрос на средство для мытья посуды среди покупателей в возрасте от 25 до 40 лет. Чтобы этого достичь, необходимо придумать такое сообщение, которое заставит аудиторию пересмотреть свои взгляды на привычное моющее средство. С этой целью продавцы обращаются в маркетинговые агентства, где специалисты пытаются создать как можно более убедительный рекламный призыв.
В идеале, увидев такую рекламу, потребитель взвешивает все плюсы и минусы, оценивает правдоподобность заявлений и принимает решение о том, стоит ли ему покупать продукт данного бренда.
Проблема в том, что одного доверия к бренду недостаточно.
Хит пишет: «Степень доверия — это то, чем, как нам кажется, бренд обладает по умолчанию, а отношение — наша собственная оценка бренда. Данное различие очень важно, ведь несмотря на то, что степень доверия может повлиять на наше отношение, она не может изменить поведение; только отношение способно это сделать».
Иными словами, чтобы повлиять на поведение покупателей, вы должны изменить их отношение к продукту и бренду в целом. А для этого необходимо понять, как наш мозг хранит и обрабатывает информацию и как мы узнаем, запоминаем и храним информацию о брендах.
2 типа внимания
Логично предположить, что для улучшения доверия — а в конечном счете и отношения — вы в первую очередь должны заставить покупателя поверить в правдивость утверждений о вашем продукте.
Не менее логично и предположение о том, что дабы убедить кого-либо в чем-либо, вам нужно заполучить его внимание. Потребитель должен услышать ваше сообщение, чтобы иметь возможность обработать и запомнить информацию.
Однако данная логика не применима к рекламе.
Принцип формирования впечатлений о торговых брендах несколько другой. Ежедневно на наc обрушивается огромный поток информации о различных продуктах и услугах, и желание обработать весь этот объем — сродни сумасшествию. Мы фильтруем весь этот шум по степени внимания, которое ему уделяем.
Наш мозг регулярно переключается между двумя различными типами внимания:
1. Активное внимание, которое требует от нас напряженной мыслительной работы, что трудно поддерживать в течение длительного периода времени. Этот тип внимания подразумевает серьезные усилия по обработке информации.
2. Пассивное внимание, которое предполагает достаточно низкую степень сосредоточенности — вы легко отвлекаетесь на множество различных вещей, происходящих вокруг. Ваш разум блуждает, но вы всегда остаетесь способны с легкостью сфокусироваться на определенном объекте и перевести его на уровень активного внимания.
Тем не менее, внимание — не простой переключатель. Переход между разными уровнями внимания основан на бессознательных механизмах.
3 вида запоминания
Как только рекламодателю удалось захватить внимание покупателя, ему необходимо заставить его воспринять и запомнить суть сообщения. Два типа внимания — активное и пассивное — соотносятся с тремя видами запоминания:
1. Активное запоминание. При активном запоминании в человеческом мозгу протекают многоуровневые мыслительные процессы, за счет которых он пытается связать новую информацию с уже хранящимися в памяти данными. Для этого устанавливаются новые ассоциативные связи, производится классификация и формируется наиболее полное представление о воспринимаемом объекте. Активное запоминание требует напряженного умственного труда, и потому человеку оказывается крайне сложно поддерживать этот процесс в течение длительного времени.
2. Пассивное запоминание — это менее эффективная форма сохранения информации. Человек не сосредотачивается на конкретном объекте, его внимание рассеивается, активной мыслительной работы не происходит. Примером такого процесса может быть прослушивание песни: вы подолгу можете не обращать внимания на слова, однако, как только улавливаете смысл, способны моментально перейти в режим активного запоминания.
3. Неявное запоминание являет собой процесс, при котором мозг самостоятельно обрабатывает информацию, не требуя от человека непрерывного внимания и обдумывания. Это интересно тем, что без усилий мы получаем готовое представление о некотором объекте в памяти.
С точки зрения воздействия на потребителя кажется, что наиболее желательным является активное внимание и активное запоминание. Однако такой подход может стать основной причиной провала вашей «соблазнительно» рекламной кампании.
При высокой степени внимания и в процессе активного запоминания мозг легко переходит к анализу и рассуждению, а значит, изучая рекламное объявление, потребитель способен прийти к выводу, что к нему пытаются применить какие-то обманные «уловки», что рекламное сообщение вовсе смешно, а описание продукта-конкурента выглядит более привлекательным.
Иными словами, сохраняя бдительность потребитель всячески защищается от любых попыток его соблазнить.
Как сохраняется полученная информация
Получается, если маркетинг бесполезен в ситуации с высоким уровнем внимания и запоминания, то зачем тогда вообще нужна реклама: какой смысл пытаться достучаться до людей, которым ты не интересен?
На самом деле, тот факт, что покупатели игнорируют ваше сообщение, еще не означает, что они не усваивают предоставляемую вами информацию. Здесь важно понимать, как сведения о вашем бренде, хранящиеся в памяти, влияют на доверие и отношение — последнее, как мы уже знаем, способно изменять поведение.
Кратковременная память крайне ограничена и в конкретный момент времени не может хранить более 5-9 фактов. Выделяют также такое понятие, как рабочая память — своеобразный буфер обмена между кратковременной и долговременной памятью. Информация из кратковременной памяти попадает в рабочую, обрабатывается там и, в конечном итоге, может быть закодирована и сохранена в долговременной памяти.
Долговременная память (long-term memory) хранит информацию, которая может быть восстановлена по первому требованию. Выделяют несколько различных типов долговременной памяти:
1. Явная память (explicit memory), или сознательные воспоминания, делится на:
- процедурная память, которая хранит знания вида «как это сделать», необходимые для выполнения различных задач (эта информация может быть частью системы неявной памяти);
- декларативная память, которая объединяет факты, информацию и опыт двух разных подсистем памяти:
а) семантическая память, где хранятся обобщенные, не привязанные к конкретному событию знания о правилах, отношениях и значениях. Вы просто знаете, что вы, к примеру, должны или не должны что-то делать, но вы не помните, как и когда именно вы узнали эту информацию. Семантическая память также включает в себя понятийный блок, или раздел, в котором хранятся значения.
б) эпизодическая память, где мы храним воспоминания о конкретных событиях и пережитом опыте. Эта информация требует глубокого кодирования.
2. Неявная память (implicit memory) представляет собой бессознательную систему. Она содержит сведения об автоматических, непроизвольных процессах, о том, как мы «делаем» то, что не можем объяснить словами, к примеру, дышим. Система неявной памяти превосходит по объему систему явной памяти, и она более долговечна — в том смысле, что вы с меньшей вероятностью сможете забыть хранящуюся в ней информацию.
Структура долговременной памяти
Из приведенного выше обзора различных систем памяти и типов запоминания и внимания можно выделить несколько важных идей:
- Активное внимание в паре с активным запоминанием вместо ожидаемого эффективного сохранения информации в памяти могут вылиться в негативную реакцию, при которой не прошедшая тест на логику реклама осуждается, а продукт игнорируется.
- Неявное запоминание происходит бессознательно. Это означает, что даже не затрачивая никаких когнитивных ресурсов и не находясь в состоянии повышенного внимания, мы постоянно запоминаем какую-то новую информацию.
- Информация, которую мы запомнили подсознательно и храним в системе неявной памяти, может быть связана с уже хранящимися там понятиями или явлениями.
- Система неявной памяти более объемна и более надежна, чем другие системы памяти
В связи с этим возникает вопрос: при условии, что человек уделяет рекламному сообщению пассивное внимание, возможно ли, что информация из рекламы попадет в неявную память и в конечном итоге останется там путем создания необходимых понятийных связей?
Хит делает на этом особый акцент: «Мы определили, каким образом подсознательное, пассивное запоминание, связанное с неявной памятью, способно превратиться не в просто чувственный образ, а приобрести для наше мозга логически оформленное значение. Мы в сущности нашли психологический механизм, посредством которого реклама может без нашего собственного ведома оказывать на нас влияние».
Ключ к подсознательному влиянию рекламы на наш мозг кроется в том, насколько эмоционально мы реагируем на конкретное рекламное сообщение.
Как обрабатываются эмоции
Хотя мы не можем контролировать сам эмоциональный отклик, мы способны контролировать свою реакцию на возникающие эмоции, например, выражение лица, смех или слезы. «Чувства являются ответом на эмоции, эмоции — всегда первостепенный процесс», — утверждает Хит.
Эмоции вначале обрабатываются подсознательно, а лишь затем переходят на уровень сознательной оценки. Это объясняется тем, что человеческое тело создано таким образом, дабы наилучшим образом защитить нас от боли и дискомфорта, а эмоции — это просто еще один биологический процесс, который дает толчок к появлению объективной реакции, прежде чем мы даже успеваем понять, что происходит.
Данный процесс протекает в следующей последовательности: вначале возникает эмоция, затем она переводится в область сознательного, и именно в этот момент появляется чувство, например, счастья, расслабленности, нетерпения или грусти.
Вообразите, что ваш друг решил подшутить над вами, неожиданно выпрыгнув из-за угла: в первый момент вы испытаете шок, ваш пульс наверняка резко возрастет, но как только вы осознаете, что на самом деле произошло, вы начнете бороться с возникшими чувствами, чтобы уменьшить их влияние.
«Мы уязвимы, даже когда знаем, что задеты наши эмоции, но полностью беззащитны, когда мы не имеем ни малейшего представления об этом», — пишет Хит.
Эмоции, реклама и бессознательное
Большинство людей считает, что эмоции повышают возбуждение, а следовательно, и внимание. Существует даже ряд исследований, доказывающих правдивость этого предположения. Вернер Кребер-Риель (Werner Kroeber-Riel), профессор Саарского Университета, в 1970-х и 80-х годах провел эксперименты, результаты которых подтвердили, что более эмоциональный рекламный контент вызывает большее возбуждение и, как результат, активизирует внимание.
Однако здесь есть небольшая загвоздка: Кребер-Риель использовал в своих исследованиях полуобнаженные и эротические фотографии, в то время как торговым брендам запрещено использовать такого рода информацию в рекламных объявлениях.
Другие исследования показали, что усилить восприятие и улучшить впечатление от увиденного может пугающая и шокирующая информация, например, фотография лица, выражающего страх. Но владельцы брендов не хотят, чтобы их продукция ассоциировалась с шоком, страхом или грустью. Значительная часть рекламного контента, распространяемого торговыми брендами, имеет позитивное, а не негативное эмоциональное содержание.
Таким образом, большинство исследований по вниманию не применимы к рекламе, потому как восприятие рекламы отличается от восприятия другого рода информации.
Хит объясняет: «Если при обработке информации отсутствует какая-либо мотивация или цель, то восприятие становится расслабленным (т.е. движимым стимулами). Было доказано, что бесцельный просмотр какой-либо информации подразумевает более низкий уровень внимания, чем целенаправленный. Так что, если вы не работаете в рекламной индустрии, то для вас вероятнее всего обработка рекламы — особенно телевизионной — будет представлять собой немотивированный, движимый стимулами процесс».
Хит провел свой собственный эксперимент — он смоделировал процесс просмотра человеком телевизора и использовал различные по эмоциональной силе рекламные объявления от высоко- до низкоэмоциональных.
Вот как он описал результат: «Эксперимент показал, что повышение эмоционального фона вызывало снижение внимания в среднем на 20%. Другими словами, общее предположение о том, что эмоциональный контент увеличивает внимание к телевизионной рекламе, просто неверно. Все с точностью до наоборот, как и описывает теория психологии».
Таким образом, в случае с эмоциональной рекламой желание людей оспорить рекламные утверждения или подвергнуть критике описание продукта или его изображения существенно ниже, а значит, есть большая вероятность, что данное объявление будет обработано в системе неявной памяти.
А теперь представим, что будет, если эмоциональную рекламу, которой практически не уделяется внимания, вы увидите в течение 30 или 40 раз? Вы просматриваете объявление целиком во время рекламной паузы, оно играет, пока вы занимаетесь в тренажерном зале, мельком вы ухватываете его отрывок, идя из гостиной в кухню, слышите его по радио в автомобиле по пути на работу и т.д.
Каждый раз, когда вы тем или иным способом сталкиваетесь с рекламным сообщением, запускается подсознательная эмоциональная реакция, которая активирует процесс его обработки. Музыка или изображение, использованные в рекламе, обуславливают биологическую реакцию вашего тела. Возможно, эмоциональная реакция окажется недостаточно сильной, чтобы сформировать осознанное чувство, но ваша биологическая сущность реагирует в полной мере. Это происходит снова и снова. В конце концов, всякий раз, когда человек взаимодействует с брендом, его внутренние процессы вызывают у него определенное чувство — и все это без необходимости намеренно стимулировать требуемую реакцию.
Между тем, эмоции таят в себе еще один секрет изменения покупательского поведения: они управляют процессом принятия решений.
Эмоции как основание для принятия решения
Эмоции, по словам исследователя и нейробиолога Антонио Дамасио (Antonio Damasio), способны влиять на наши решения благодаря наличию так называемых соматических маркеров — рефлекторной реакции нашего тела и ума, основанной на прошлом опыте и «вызываемой в ответ на прогнозируемый при определенных сценариях результат».
Мы создаем такие маркеры ежедневно, сохраняя полученный опыт в виде цепочек чувство-реакция-результат, и они влияют на наше эмоциональное состояние. Эти маркеры могут стимулировать принятие правильных решений и предостеречь от выбора, который повлечет за собой негативные последствия.
Примером работы соматического маркера может быть процесс открывания бутылки кока-колы или шампанского — мы инстинктивно отклоняем голову назад открываем бутылки медленно, испытывая негативное влияние прошлого опыта.
Дамасио также обнаружил, что в процессе принятия решений вначале активизируются наши эмоции, а затем в дело вступают предварительно сформированные соматические маркеры, когда опыт наших прошлых решений может повлиять на настоящее.
Данное явление также известно как интуиция. Интуиция зачастую играет огромную роль в формировании представлений о бренде — вы можете считать, что этот бренд создает продукцию лучшего качества, но вы не способны привести объективных аргументов, чтобы подкрепить это утверждение. Как результат — отношение может стать предвзятым, то есть вы можете придерживаться какого-то определенного мнения, несмотря на то, что в действительности оно не вполне логично.
Соматические маркеры играют особую роль в моменты, когда у нас недостаточно времени на принятие решения и выбирать нужно быстро. Вспомните, как вы ведете себя, например, в продуктовом магазине, когда спешите.
Мало кто получает удовольствие от похода в продуктовый магазин — как правило, это делается «на ходу». Находясь в магазине, вам нужно в кратчайшие сроки принять большое количество решений. Обычно, вместо того, чтобы взвесить все плюсы и минусы, подробно изучить истории наличных брендов и проверить их на соответствие вашим предпочтениям — вместо этих необходимых для принятия рационального решения действий вы выбираете, руководствуясь интуицией или принципом «просто понравился».
«Когда дело доходит до выбора из крайне ограниченного числа вариантов — из двух брендов — мы интуитивно выбираем тот, к которому привыкли» — пишет Хит. — «А из-за того, что мы не помним, каким образом возникла эта предрасположенность и как появились маркеры, сформировавшие это интуитивное чувство, нам оказывается непросто избавиться от его влияния».
Людям хотелось бы думать, что они делают вдумчивый, осознанный выбор, но на самом деле, при принятии решений мы в первую очередь опираемся на эмоции.
Вас соблазнили — получайте удовольствие
Конечно, вы можете считать себя жертвами манипуляции, однако подверженность действию рекламы заложена в нашем мозге.
Поскольку рекламные объявления окружают нас со всех сторон, мы уделяем им крайне мало внимания. В итоге, сообщения пассивно или неявно запоминаются и сохраняются в неявной памяти — огромной по объему системе, способной логически обосновать новую информацию, связав ее с уже хранящимися понятиями и значениями.
Кроме того, мы уделяем меньше внимания сообщениям с эмоциональным содержанием, чем тем, в которых применяется метод рационального убеждения, так что эмоциональная реклама имеет больше шансов отложиться в нашей памяти надолго. Эмоции, вызванные объявлением, после нескольких просмотров могут перейти в условную реакцию, так что потребитель начнет связывать с брендом определенное чувство. А в момент принятия решений эти эмоции работают как фильтры.
Получается, что именно эмоции и чувства влияют на уровень доверия к бренду, что сильно влияет на отношение к нему — главное условие на пути к изменению покупательского поведения.
Становится очевидно, как реклама Cadbury смогла увеличить уровень лояльности и продаж не только определенной категории товаров, но и всей продукции в целом. Видео не требует от зрителя высокого уровня внимания, так что предлагаемая информация попадает в систему неявной памяти. Сама реклама сопровождается известной музыкальной композицией, которая очень популярна на территории Великобритании, и неудивительно, что она вызывала у людей яркий эмоциональный отклик.
Это привело к формированию условной эмоциональной реакции, и когда пришло время принимать решение о выборе шоколада и печенья, покупатели выбирали Cadbury, утверждая, что компания осуществляет честную торговлю, и инвестирует в частных производителей какао. Хотя именно реклама с гориллой, играющей на барабанах, которую они, казалось, проигнорировали, заставила их стать поклонниками данного бренда.
Вместо заключения
Описанная концепция может показаться довольно странной на первый взгляд, но на самом деле она крайне интересна с творческой точки зрения.
Рекламные агентства постоянно гордятся своей креативностью, демонстрируя различные нестандартные решения по продвижению брендов. Но лишь немногие из них способны сформулировать и объяснить, почему одни из их идей срабатывают, а другие — нет.
Далеко не все маркетологи ориентируются на диалог с покупателем, они сосредоточены на статистике и на данных ROI, однако только осознав значимость эмоционального воздействия рекламы, а также роль внимания и памяти в процессе формирования отношения к бренду, компании могут начать создавать такую рекламу, которая соблазняет и в итоге — продает.
По материалам blog.hubspot.com
