Как подсчитать обычные онлайн-конверсии — относительно понятно большинству маркетологов. Но как быть, если целевое действие связано с оффлайн-активностью клиента — например, телефонным звонком? Именно для этого существует технология pay per call и система сall tracking как таковая.
О чем речь?
Статический и динамический колл-трекинг
Плюсы и минусы колл-трекинга
Колл трекинг через Яндекс
О чем речь?
Call tracking, или «отслеживание звонков» — это система интернет-маркетинга, позволяющая подсчитывать и обрабатывать offline-конверсии, касающиеся телефонных разговоров. Посредством данного метода вы можете просчитать эффективность канала рекламы, исходя из числа входящих целевых звонков, а кроме того, проанализировать дополнительные данные по таким звонкам. Крайне важно это потому, что в отдельных сферах до 90% всех контактов с аудиторией приходится именно на телефонные обращения.
Грубо говоря, суть сall tracking аналогична обыкновенным системам аналитики, вроде Яндекс.Метрика или Google.Analytics — так как конверсия измеряется по примерно тем же техникам. Различие в объекте — внимание колл-трекинга, как видно из названия, акцентировано на звонках.
Данный метод может решать широкий спектр задач, таких как:
- анализ степени эффективности того или иного рекламного канала;
- контроль за работой вашего колл-центра (запись звонков, число пропущенных обращений);
- вычисление рентабельности инвестиций, или ROI;
- анализ затраченных на привлечение пользователя средств по каждому из каналов — и оптимизация этой суммы;
- рациональное распределение бюджета в пользу каналов, показывающих большую эффективность;
Основные возможности технологии сall tracking заключаются в следующем: вы можете узнать номер, с которого прошел звонок, отследить результат обращения (статусы «принят», «сорвался», «пропущен» и т. д), получить отчеты по длительности одного разговора, записать звонок, а главное — узнать, по какому именно рекламному каналу к вам пришло данное обращение.
Стандартная последовательность внедрения сall tracking состоит из трех шагов:
1. Определитесь с тем, сколько каналов рекламы собираетесь отслеживать;
2. Привяжите к каждому каналу свой номер — это нужно «для чистоты эксперимента», чтобы пользователи, увидевшие объявление через один из каналов, звонили только на закрепленный номер, и тем самым облегчали бы идентификацию по источнику;
3. На ресурсе, куда направляются пользователи со всех каналов трафика, размещается код JavaScript, меняющий телефонный номер в соответствии с каналом трафика — а также запоминающий посетителей. Звонки же направляются в колл-центр. Информация по каждому из колл-трекинговых звонков собирается для последующего анализа.
Статический и динамический колл-трекинг
Говоря о типах сall tracking, можно выделить автоматические и полуавтоматические методы отслеживания звонков. Автоматические подходы к колл-трекингу делятся на статическую и динамическую технологии.
Статический колл-трекинг, он же — отслеживание звонка по источнику — можно назвать классическим методом. Но это не значит, что данный подход оптимален. Здесь речь идет примерно о том же, о чем говорилось выше — для каждого рекламного канала выделяется собственный телефонный номер — это облегчает процесс отслеживания, но делает сбор информации и ее анализ весьма дорогостоящим процессом.
То есть, статический сall tracking не позволяет углубленного сбора данных — по вине дороговизны часто единственной информацией, доступной маркетологам, становятся каналы трафика. А ключевые выражения, по которым пришел человек, и прочие более детальные аспекты, остаются за бортом анализа.
Динамический колл-трекинг, или отслеживание звонка по сессии клиента. Отличие данного подхода от предыдущего в том, что номер телефона здесь прикрепляется не к рекламному каналу, а к сессии конкретного пользователя. Это позволяет, имея не столь большое число телефонных номеров, провести глубокий анализ многих факторов и аспектов, приведших человека к конверсии в звонок.
Вы сможете определить и проанализировать: ключевые выражения, активность на ресурсе, источники переходов, количество визитов пользователя на ресурс перед звонком и многое другое. Кроме того, динамическое отслеживание позволяет задавать «цели» в системах аналитики, привязанные к телефонным звонкам. Все это позволяет куда лучше оптимизировать ваши рекламные кампании, так как вы получаете достаточно данных для анализа.
Также существует полуавтоматическая технология «промо-кодов» — в отличие от предыдущих, для нее вообще не требуется привязка телефонных номеров. Для каждого посетившего ресурс человека на каждой из страниц генерируются уникальные коды. Например, если один человек несколько раз просмотрел одну страницу, то он каждый раз будет видеть разный код.
По звонку оператор спрашивает у клиента этот код, либо просит нажать определенную кнопку на клавиатуре — при наличии специализированного ПО это дает возможность определить страницу, на которой находится человек. То есть, вы связываете сгенерированный промо-код не только с рекламным каналом или сессией, но с определенным местом на ресурсе — что существенно повышает точность сбора данных и анализа.
Плюсы и минусы колл-трекинга
Наиболее очевидное преимущество состоит в том, что использование данных методов существенно увеличивает для большинства маркетологов возможности повышения ROI. С колл-трекингом можно более глубоко просчитать реальные затраты на привлечение клиента (customer acquisition cost) и оценить целесообразность распределения рекламного бюджета.
Минусами можно назвать следующие аспекты — большое количество телефонных номеров при использовании статического подхода. То есть, клиентам будет труднее проассоциировать бренд с конкретным номером телефона.
Кроме того, если предполагается отслеживать большое количество рекламных каналов, то привязка к каждому из них отдельного номера может выйти дороже планируемой экономии бюджета на продвижение. То есть, колл-трекинг в данном случае попросту неактуален, нецелесообразен.
Помните: если не менее 80% от общей коммуникации с клиентами проходит online, то колл-трекинг необязателен — возможностей обычных систем аналитики вполне достаточно для хорошего уровня достоверности анализа.
Колл трекинг через Яндекс
Сегодня существует достаточно много русскоязычных решений, позволяющих отслеживать звонки. В Рунете представлены различные системы call tracking, но многим внушает доверие следующий инструмент — Целевой звонок 2.0 от сервиса Яндекс. Хотя здесь не все однозначно, ибо по вине довольно слабого функционала данного сервиса call tracking отзывы о нем иногда бывают полны негатива.
Первоначально «Целевой звонок» был доступен исключительно пользователям Директа или Яндекс.Метрики, но некоторое время назад инструмент превратился в полновесное решение для отслеживания. Также оно дает возможность проводить анализ статистики и сравнение эффективности маркетинговых каналов.
Через данный инструмент вы можете отслеживать активность по: интернет-рекламе, поисковикам, социальным медиа и прочим источникам трафика
Преимуществами можно назвать крайне подробную документацию, довольно низкую стоимость — и прозрачную систему ценообразования в целом, а также удобную интеграцию с Метрикой от Яндекса.
Но сall tracking Яндекса имеет и минусы. Наиболее существенный — возможность применения только статического подхода, с привязкой к телефонным номерам по каждому рекламному каналу. Кроме того, представлены далеко не все регионы — Нижний Новгород, Москва, СПб, Самара, а также бесплатные для клиентов федеральные номера. Этого откровенно мало. К тому же, сервис не записывает звонки — такой функции попросту нет. А переадресация ведется только на городские номера.
Но стоит отметить для желающих настроить у себя сall tracking — сервисов предостаточно, вы можете найти любые нужные вам функции, если поищите достаточно хорошо.
Высоких вам конверсий!
