Зависимость бывает непросто увидеть. Внешне доктор Зои Шанс (Zoe Chance) выглядела отлично — и ее карьера была не менее впечатляющей. Профессор в Йельской школе менеджмента, закончившая докторантуру в Гарварде — зная о послужном списке Зои, слушатели TED были особенно шокированы. «Сегодня я впервые честно расскажу свою историю во всех неприглядных, мрачных подробностях, — сказала она. — В марте 2012 я купила устройство, которое начало медленно разрушать мою жизнь».
В Йельском университете Зои Шанс ведет курс для будущих управленцев, жаждущих узнать секреты влияния на потребительское поведение, дабы раскрутить свои бренды. Курс называется «Мастерство влияния и убеждения», но, как показало ее признание, сама Зои иммунитета к манипуляциям не имела. То, что начиналось как исследовательский проект, вскоре превратилось в неконтролируемую страсть.
Шанс признает, что питает слабость к играм, периодически играя до самого упора. «У меня были проблемы с видеоиграми. Вообще, мне нельзя ставить игры на компьютер, телефон и другие устройства, потому что в первый же день после установки я буду играть в них до тех пор, пока кровь из глаз не пойдет». Но во время своей презентации Шанс признавалась не в этой зависимости. Она говорила об увлечении гораздо менее опасном, которое, однако, полностью овладело ее телом и разумом.
«Маркетологи позиционируют это как тренера в вашем кармане, — сказала Шанс. — Нет! Это Дьявол в вашем кармане».
Зои говорит о шагомере. А конкретно — о модели Striiv Smart Pedometer.
Хорошего понемногу
Как известно, юзеры, помешанные на каком-либо продукте — не самая острая проблема компаний. Гораздо чаще встречается проблема прямо противоположная — недостаток вовлечения пользователей. Однако, история доктора Шанс ставит этическую дилемму перед компаниями, работающими над изменением поведения потребителей: может, хорошего должно быть понемногу? Хотя аддикция обычно ассоциируется с физической зависимостью и наркотическими веществами, поведенческая зависимость может быть столь же сильной и разрушительной. Например, зависимостью от азартных игр страдают около двух миллионов американцев, и она официально признается психическим расстройством.
Поведенческие аддикции могут стать настоящей бедой в жизни людей, и сегодня миллионы страдают от проблем, связанных с онлайн-играми, порнографией и другими цифровыми зависимостями. Даже когда компании разрабатывают продукты, нацеленные на помощь юзерам (как, например, геймифицированные шагомеры), есть угроза злоупотребления ими, что вызывает вопрос: какую ответственность должны нести компании, чтобы защитить пользователей от самих себя?
Должен ли Фейсбук и компании-разработчики игровых приложений принимать меры, чтобы противодействовать затягивающим свойствам своей продукции. Если да, какие? Немало книг написано о продуктах, формирующих поведение людей, и сегодня необходимо всерьез задуматься об этических вопросах и моральности манипуляций.
Парадокс зависимости
Проблема вот в чем: те качества, которые делают определенные продукты увлекательными, также потенциально вызывают зависимость. Невозможно разделить удовольствие от игры и ее потенциал для злоупотреблений. Социальные сети так увлекательны для пользователей, поскольку задействуют те же механизмы «переменного вознаграждения», которые используются в игровых автоматах, делая их притяжение непреодолимым. Спортивные трансляции, просмотр телепередач, увлекающих миллиарды людей, имеют несколько общих черт с наркотиками — они обеспечивают переход в другую реальность. Если то, что мы смотрим, захватывает нас — мы «ловим кайф», уходя в другую реальность.
Чтобы убедиться, загляните в ближайший спортбар во время важного матча. Но смотрите не на экраны, а на людей вокруг. Обратите внимание на лица болельщиков. Посмотрите, как мерцающее изображение на экране переносит их через кабели и сигналы спутниковых тарелок в совершенно иное место. В кульминационные моменты глаза людей с таким напряжением всматриваются в происходящее, что они оказываются в состоянии, которому антропологи дали название — «зона». Наташа Доу Шуль (Natasha Dow Schüll), профессор MIT, применяет этот термин для описания поведения игроманов, но им можно определить то же возбужденное состояние сознания, которое возникает при контакте с разными носителями.
Стоит прояснить: зрелищные виды спорта и социальные сети — это здорово. Мало кто хотел бы жить в мире без них. Данные формы развлечения обеспечивают безобидное веселье большинству из нас. Однако все имеет свои темные стороны.
Яркий тому пример — опыт доктора Шанс с шагомером Striiv. По словам директора компании Striiv Дэвида Ванга, это устройство создано, чтобы помогать малоактивным людям двигаться больше, зарабатывая очки по мере ходьбы. Обладатели шагомера могут тратить очки, строя виртуальные миры в приложении My Land (что-то вроде «Веселой фермы»), но сам Ванг признает, что некоторые люди, вроде Зои Шанс, заходят слишком далеко.
Как и с любой зависимостью, для Шанс переход за грань был лишь вопросом времени. Она рассказала, как ночью после очень активного трудового дня она получила уведомление от приложения, призывающее ее пройти несколько пролетов. Зои приняла вызов и в быстром темпе прошлась несколько раз вверх и вниз по лестнице, ведущей в подвал. Только закончив, она получила новое предложение — пройти еще четыре пролета, а взамен приложение утроит очки.
«Конечно! Выгодное предложение!» — подумала Шанс.
И вот тогда она потеряла контроль, признает Зои. Следующие два часа она поднималась и спускалась по лестнице в подвал, словно помешанный на спорте зомби. К двум часам ночи она преодолела 2000 ступеней — значительно больше, чем 1576, ведущие на Эмпайр Стэйт Билдинг.
Только следующим утром Шанс почувствовала последствия своих действий. Бурная ночка со Striiv оставила спикера наедине с тяжелым «похмельем». Частые толчки от спусков и подъемов вызвали спазмы шеи, отчего обычная ходьба стала болезненной, а достижение дальнейших фитнес-целей и вовсе невозможным.
«Боль в шее вынудила меня сделать перерыв, — сказала Шанс. — Это позволило признать то, что мой муж уже давно пытался донести: у меня проблема».
Оперативные меры
Хотя пример доктора Шанс доказывает силу влияния, которое некоторые технологии оказывают на людей, факты говорят, что большинство из нас не попадаются на крючок. Как сообщает Ванг, только 3% пользователей прошли 25.000 шагов, как это сделала Шанс. Как и в случаях с другими затягивающими технологиями, процент юзеров, подходящих под определение аддикции («многократные повторения определенного поведения, несмотря на негативные последствия»), очень мал.
Исследования показывают, что относительно небольшое число людей попадает в зависимость, но даже в этом случае можно от нее избавиться, изменив жизненные обстоятельства и социальный контекст. Однако, всегда есть те, кто не может остановиться, даже когда очень хочет.
В настоящее время среди разработчиков преобладает мнение, что «никогда не бывает слишком много». Вечность на пролистывание ленты новостей в Фейсбуке, часы на добавление картинок в Pinterest, дни на достижение новых уровней в онлайн-играх — нет никакого предела. Компании оставляют юзеров в одиночестве, не разрушая их виртуальные коконы, оставляя все под их персональную ответственность.
Тогда как политика полной свободы вполне уместна в отношении большинства пользователей, если речь о пользователе с зависимостью, который не может контролировать себя и не в силах остановиться — компании должны вмешиваться. Стоять в стороне и получать прибыль от пользователей-наркоманов сегодня неприемлемо, это уже эксплуатация. К счастью — и это впервые — производители вызывающих аддикцию технологий имеют возможность что-то предпринять.
В других отраслях компании-производители таких продуктов могут игнорировать тех, кто злоупотребляет ими. Производители алкоголя, например, могут сделать вид, что не в курсе, кто такие алкоголики. Однако любая компания, собирающая сведения о пользователях, больше не имеет права пользоваться подобными отговорками. IT-компаниям досконально известно, кто их пользователи и сколько времени они проводят с их сервисами. Если маркетологи способны точно таргетировать рекламу, они могут фиксировать и злоупотребления продуктом.
На самом деле, некоторые компании уже начали ограничивать определенные опции людям, которые слишком много пользуются их сервисами. StackOverflow, крупнейший мировой портал вопросов и ответов, осуждает чрезмерную увлеченность пользователей. Джеф Атвуд (Jeff Atwood), сооснователь компании, говорит, что система была разработана не только чтобы улучшать качество контента, но и для защиты уязвимых юзеров.
«Программисты тоже должны выходить на улицу и что-то творить», — пишет Артвуд, желающий, чтобы StackOverflow приносила пользу, а не была способом бездумно отвлечься.
Употребление и злоупотребление
Хотя доктор Шанс и признает, что сумела самостоятельно преодолеть свою поведенческую зависимость от шагомера Striiv, ей пришлось испытать физическую боль, чтобы понять, что ситуация вышла из-под контроля.
«Боль в шее после того случая на лестнице стала подарком судьбы».
Вскоре после осознания своей проблемы, Шанс решила завязать со Striiv. Она поклялась никогда больше не использовать шагомер и подтвердила это намерение в электронном письме сестре, живущей в Массачусетсе.
Если речь идет о продуктах, способных вызвать привыкание, разработчики не должны ждать, когда пользователи сами себе навредят. Компании, которым известно, что юзер слишком увлекся их продуктом, с точки зрения экономики и социальной ответственности, должны признать его зависимость и вмешаться.
Компании обязаны разработать политику «Употребления и злоупотребления» с продуманными рычагами вмешательства и помощи юзерам устранить зависимость. Конечно, определить, что есть злоупотребление и как его пресечь — тема дальнейших исследований, но текущий статус-кво и бездействие компаний, владеющих данными о поведении юзеров, просто неэтичны.
Высоких вам конверсий!
По материалам: medium.com, image source: Aftab Uzzaman
