Зачем нужен образ идеального покупателя, или Buyer Persona?

Зачем нужен образ идеального покупателя, или Buyer Persona

Большинство специалистов по входящему маркетингу определяют buyer personas как своего рода «вымышленного» персонажа, который олицетворяет собирательный образ «идеального покупателя». При создании buyer personas маркетологи обычно опираются на анализ поведения существующих клиентов, а также на прогнозы, касающиеся возрастных особенностей, психологии, мотивации и желаний потенциальных покупателей.

Портрет покупателя несет в себе глубокий смысл: он помогает согласовывать маркетинговую стратегию с текущей ситуацией, в связи с чем знание целевой аудитории является самым важным условием создания успешного продукта.

Содержание

10 доводов в пользу «идеального покупателя»

4 простых шага к образу покупателя

1. Вопросы, на которые необходимо ответить при создании образа
2. Определите, каким образом будете изучать образ покупателя и получать ответы на вопросы
3. Собирайте все данные насчет образа покупателя
4. Используйте проверенные методы создания образа покупателя

Совершенствование образа идеального покупателя

10 доводов в пользу «идеального покупателя»

Работает ли ваша компания по системе B2B, B2C или является некоммерческой организацией — особой разницы нет, так как образ покупателя должен наполнять смыслом все, что вы делаете. Перечислим 10 неопровержимых доказательств, убеждающих, что buyer personas вам просто необходим.

1. Образ покупателя лежит в основе каждого этапа входящего маркетинга

Как владелец бизнеса или маркетолог, вы наверняка уже знаете, что недостаточно просто привлечь посетителей на сайт: это должны быть правильные посетители. Идеальный покупатель — это ваш потенциальный клиент. Именно его вы хотите заинтересовать, заключить с ним сделку и удовлетворить его желания. Ваш сайт создавался для него, весь ваш удивительный контент и «призывы к действию» — тоже предназначаются ему.

2. Образ покупателя положительно влияет на качество лидов

Знание потребностей своего идеального покупателя, какой контент он предпочитает и где он его ищет, позволит собрать такие маркетинговые материалы, которые максимально подойдут под эти параметры.

Используйте информацию о вашем целевом клиенте для поддержания эффективной обратной связи посредством электронной почты и работайте над совершенствованием программ «выращивания лидов», нацеленных на различные группы потенциальных покупателей.

Чем качественнее лиды, тем легче они проходят через все нюансы предложения, позволяя вам быстрее реагировать на все их нужды и оставаться на первом месте среди других компаний.

3. Образ покупателя помогает расставить приоритеты

Когда отдел продаж осведомлен о buyer personas, это приводит к стратегическому пониманию того, что представляет из себя идеальный клиент вашего бизнеса.

В свою очередь, это помогает расставить приоритеты при оценке аудитории, благодаря чему продавцы могут сосредотачивать свое внимание на тех, кто полностью соответствует образу вашего покупателя.

4. Образ покупателя помогает определить, где ваш клиент чаще всего проводит время онлайн

Наличие buyer personas дает возможность лучше разобраться в вашем идеальном покупателе — его «болевых точках», проблемах, интересах, а также где он любит проводить время в сети.

Эти знания помогут вам отточить свои маркетинговые усилия и направить их туда, где они будут вероятнее всего замечены вашими потенциальными покупателями. Нет смысла размещать опросник в Facebook, если ваша аудитория «обитает» Вконтакте, и наоборот.

5. Образ покупателя направляет развитие бизнеса

Если вы определитесь с тем, чего хочет ваш идеальный покупатель, то сможете создать такой продукт или сервис, который люди действительно захотят приобрести. Знание аудитории способствует разработке предложения, удовлетворяющего все желания клиентов.

Это ставит вас в гораздо более выгодное положение с точки зрения лояльности покупателей и долгосрочного сотрудничества.

6. Образ покупателя позволяет создать подходящий контент

Входящий маркетинг будет работать только в том случае, если вы разместите на сайте контент, представляющий ценность для вашего покупателя.

Чем лучше вы поймете вашего идеального клиента, тем легче вам будет создать подходящий контент — способный не только заинтересовать посетителя, но и привести к реальной сделке.

7. Образ покупателя помогает выработать единую стратегию

После формирования образа покупателя и понимания его стратегической ценности, убедитесь, что и все остальные члены вашей команды столь же хорошо справились с этой задачей.

Когда все сотрудники компании осознают важность использования buyer personas, это задает направление действиям и ведет к стратегическому выравниванию приоритетов вашего бизнеса.

8. Образ покупателя вызывает доверие посетителей

Создание контента с учетом образа идеального покупателя говорит о том, что ваша компания клиентоориентирована. Это самый лучший способ показать, что вы действительно думаете о проблемах ваших покупателей, а не только о том, что волнует вас.

Возможно, сейчас ваши посетители не заинтересованы в покупке, но такой подход вызывает неподдельный интерес и доверие к вашему бренду, увеличивая вероятность того, что они обратятся именно к вам, когда «созреют» для покупки.

9. Образ покупателя способствует глобализации ваших маркетинговых усилий

Популяризация крупных брендов и ставшая доступной благодаря интернету возможность мировой торговли сделала региональные предпочтения покупателей намного более важной и сложной задачей.

Разработка нескольких buyer personas с учетом региональных и культурных различий позволит вам взаимодействовать с вашими клиентами наиболее приемлемым для них способом, параллельно обеспечивая более грамотную работу отдела продаж и службы поддержки клиентов.

10. Образ покупателя выгодно отличает вас от ваших конкурентов

Помимо всех уже перечисленных преимуществ, проведение исследований и анализов, необходимых для создания образа покупателя, выгодно отличает вас от ваших конкурентов, которые не находят нужным тратить время на подобные мероприятия.

Вместо того, чтобы зря сотрясать воздух, вы на деле сможете продемонстрировать, что ваша компания держит слово и выполняет свои обещания.

4 простых шага к образу покупателя

Несмотря на то, что у каждой компании должен быть свой образ идеального покупателя, тем не менее, существует несколько универсальных черт, свойственных любому buyer personas. Перечислим шаги, которые необходимо совершить на пути к его формированию.

1. Вопросы, на которые необходимо ответить при создании образа

В качестве «точки отсчета» при создании образа покупателя начните с составления списка вопросов для выявления как общей информации, так и более сложных тем. Среди базовых вопросов можно выделить следующие:

профессия,
компания,
цели,
проблемы,
источники вдохновения,
личная ситуация,
покупательские предпочтения.

Более специфические вопросы могут включать в себя: «Как вы проводите ваш обычный день?», «Как вы измеряете свой успех?», «Где именно вы ищете информацию в интернете?» и пр.

Советуем рассматривать вышеприведенные примеры в качестве необходимого минимума — для более точного образа вам потребуется добавить несколько характерных вопросов и, возможно, даже напрямую пообщаться с вашей целевой аудиторией.

2. Определите, каким образом будете изучать образ покупателя и получать ответы на вопросы

Этот шаг включает в себя поиск метода исследования, с помощью которого вы сможете опросить ваших текущих покупателей и получить обратную связь.

Возможно, вы также захотите узнать мнение своих коллег или пробежаться по базе контактов, чтобы выяснить, как люди находят и воспринимают ваш контент. Например, можно попробовать определить, какой контент предпочтительней и где клиентам удобнее взаимодействовать с ним (если они делятся вашей информацией в Twitter, но никак не проявляют себя на Facebook — это повод задуматься).

Если на данный момент вы не располагаете клиентской базой, можно использовать обоснованные догадки относительно поведения клиентов и доработать их позже, уже при наличии базы.

3. Собирайте все данные насчет образа покупателя

Храните всю информацию в одном месте, например, используя электронные таблицы Excel. Это позволит вам накапливать и группировать схожие тенденции среди ответов одной категории покупателей, или buyer personas.

Так, если вы являетесь агентством по продаже автомобилей, то можете озаглавить одно из исследований «Кельвин-Элитная Машина» (Luxury Car Calvin), куда вы сохраните ответы, полученные от покупателей дорогих машин.

Обычно это мужчина или женщина с хорошим достатком, профессионал высокого уровня в возрасте от 35 до 55 лет. Он или она может жить в пригороде, любить готовку, чтение, вино и времяпрепровождение с семьей. Более того, у него или нее может быть аккаунт на Facebook, зарегистрированный пару лет назад, а также аккаунт на LinkedIn, куда он или она заходит гораздо чаще, потому что данная социальная платформа была создана для бизнеса и т. д.

Исследования могут показать различную информацию, ваша задача — ее сохранить и правильно проанализировать.

4. Используйте проверенные методы создания образа покупателя

Теперь, когда пришло время для создания вашего buyer personas, мы можем предложить вам в помощь несколько полезных советов:

фокусируйтесь на мотивах, стоящих за поведением: почему, а не что делают люди;
не забывайте, что даже если образ покупателя вымышленный, он максимально приближен к реальности и отражает среднее арифметическое всех опрошенных вами клиентов;
выберите один главный образ, остальные сделайте второстепенными;
расскажите историю своего покупателя: возьмите полученные вами сведения и переделайте их в полноценный рассказ о том, что за человек ваш идеальный клиент, где он работает, сколько ему лет, какие у него «болевые точки», почему он ищет информацию на конкретных сайтах и какую роль играет его поведение в общей оценке качества ваших товаров и услуг.

Совершенствование образа идеального покупателя

Как только вы определили, что из себя представляет ваш buyer personas, постарайтесь ознакомить с ним всю вашу команду, чтобы услышать отзывы и необходимые уточнения. В идеале, образ покупателя должен пересматриваться и обновляться каждые 90 дней.

Отредактируйте контент своих ресурсов: сайтов и лендингов, согласно образу покупателя, например, посты в блоге, отвечающие на вопросы и проблемы клиентов. Убедитесь в том, что эта информация резонирует с аудиторией и получает ожидаемую реакцию от посетителей. Обновляйте и модифицируйте ваш образ, опираясь на комментарии в блоге или группе в социальных сетях.

Используйте лид-формы, чтобы получать обратную связь от ваших посетителей, и анализируйте полученные данные на предмет наличия схожих тенденций. К примеру, если ваши B2B-клиенты отличаются размером компании, не забудьте включить в форму вопрос о размере предприятия.

Чем более значимую информацию вы сможете выяснить с помощью форм, тем более точный образ нового посетителя будет вам доступен. Однако, стоит аккуратнее обращаться с тем, что вы считаете важным, так как наличие большого количества вопросов в форме может привести к уменьшению конверсии.

Знание того, как правильно создавать образ покупателя и воплощать его в жизнь — залог успешного маркетинга и бизнеса в целом.

Высоких вам конверсий!

По материалам impactbnd.com image source stonebridgedapper

17-09-2015