Если вы занимаетесь интернет-маркетингом, то вам точно знакомо чувство разочарования, когда в рекламную кампанию вложена вся душа, но несколько дней спустя вы проверяете результаты и видите ошеломляюще низкий коэффициент конверсии.
Любой маркетолог сталкивался с этой крайне обидной ситуацией. Но не стоит переживать, ведь перед тем, как признать окончательное поражение, вы можете попытаться улучшить свои результаты. В этой статье описаны три принципа нейрофизиологии, которые помогут увеличить коэффициент конвертации входящего трафика. Каждый из принципов обоснован научными исследованиями, которые помогут понять, почему же они так эффективны.
Затем приводятся некоторые действенные способы по воплощению этих принципов в ваших рекламных кампаниях. Однако будьте осторожны, ведь иногда применение этих методов может привести к непредсказуемым результатам — внимательно изучите советы эксперта по оптимизации конверсии Криса Говарда (Chris Goward). И не забудьте сначала протестировать эти методики!
Скорость обработки информации
Скорость обработки информации в мозге человека — это потрясающее явление. Это легкость и скорость, с какой мы обрабатываем информацию (и как это влияет на наше восприятие этой информации). Проще говоря, чем быстрее и легче мы можем обработать ту или иную информацию, тем позитивнее мы на нее реагируем.
Пример: Хотите инвестировать в фондовый рынок? Вы скорее всего вложите свои средства в компанию, чье название легко произнести (например, KAR), чем в фирму с труднопроизносимым названием (например, RDO). Ученые заметили, что компании с простыми названиями более успешны, чем те, названия которые вызывают затруднения при произнесении.
Почему это работает?
Итак, почему же разная скорость обработки информации влияет на наши предпочтения? Хороший вопрос! Когда мозг человека может быстро и легко отреагировать на раздражитель, это вызывает положительные эмоции. Когда мы испытываем такие эмоции, то ошибочно приписываем положительные качества и самому раздражителю.
Поэтому когда человек видит удобное для произнесения название KAR, он испытывает положительные эмоции и переносит их на саму компанию в целом. Таким образом люди становятся «жертвами» собственных предвзятых суждений. Они намеренно выискивают информацию, которая подтвердила бы их первое положительное впечатление, и не позволяют себе непредвзято оценивать реальный статус компании.
Как это использовать?
Как использовать скорость обработки информации для повышения коэффициента конверсии на посадочных страницах? Разумеется, можно создать простой лендинг и наполнить его качественным контентом. Но это вы уже должны были сделать сами. В этом разделе наши рекомендации будут сводиться к одной единственной стратегии: сделайте так, чтобы пользователи могли воспринять ваш призыв к действию настолько быстро, насколько это возможно. Чем легче посетители смогут обработать и усвоить ваш призыв к целевому действию, тем больше вероятность, что у них возникнут положительные эмоции, и они охотно совершат это действие. Ниже представлено несколько идей по воплощению этой стратегии.
1. Сделайте акцент на целевом действии
Сделайте так, чтобы кнопка (или область, на которую пользователь должен кликнуть), которая обозначает целевое действие, как можно лучше выделялась на общем фоне.
Пример использования стрелочек, направляющих пользователя:
Пример использования «горячих» зон на посадочной странице:
2. Повторяйте призыв к целевому действию
Вы скорее всего уже знаете о таком простом эффекте воздействия: чем чаще мозг человека сталкивается с определенным раздражителем, тем более притягательным этот раздражитель становится. Это происходит опять же из-за скорости обработки информации.
Когда мы повторно натыкаемся на один и тот же раздражитель, мозгу легче его воспринять. Повторение призыва к целевому действию поможет вам повысить коэффициент конверсии (только не будьте слишком навязчивыми). Эти повторения помогут пользователям легче обработать ваш призыв к действию. И чем легче ваш призыв возникает в их головах, тем вероятнее они совершат нужное вам действие.
Явление соответствующего отношения
Соответствующее отношение — это отношение, которое формируется у человека после совершения определенных действий.
Когда вы совершаете какое-либо действие (например, читаете статью о нейрофизиологии), у вас возникает определенное отношение или мнение, которое находится в соответствии с этим действием (например, вас заинтересовала нейрофизиология).
Даже если до этого у вас не было никакого мнения, совершаемое действие само по себе может сформировать ваше отношение. Важно то, что как только ваше мнение сформировано, вы с большой долей вероятности будете поступать в соответствии с этим мнением (например, приобретете книгу по нейрофизиологии).
Почему это работает?
Так называемая тактика «нога в двери» (психологический прием, направленный на получения согласия на что-либо от человека путем манипулирования его доверием) является чрезвычайно убедительной. Исследования показывают, что человек охотнее согласится выполнить большее требование, если сначала попросить его о незначительном одолжении. Когда человек делает вам небольшое одолжение, у него формируется мнение о том, что именно он является тем, кто способен помочь вам.
Если человек откажется выполнить большую просьбу, это будет противоречить сложившемуся мнению. Когда наше поведение не соответствует нашему мнению, мы начинаем испытывать дискомфорт, который в науке известен как когнитивный диссонанс.
Почувствовав этот дискомфорт, мы пытаемся справиться с ним. Мы устраняем это несоответствие поведения и мнения путем формирования нового отношения к действию. Как только наше поведение приходит в соответствие с нашим мнением, дискомфорт исчезает. Проблема решена.
Как это использовать?
Существуют две стратегии по применению вышеописанного явления для повышения коэффициента конверсии. Вы можете либо убедить посетителей вашего сайта в том, что у них существует определенное мнение, либо использовать промежуточные конверсии.
1. Сформируйте у посетителей определенное мнение.
Во-первых, вы можете сформировать у посетителей определенное мнение. В этом случае они скорее всего будут поступать согласно предложенной точке зрения. Хорошим примером является Upworthy.
Перед тем, как предложить пользователям подписаться на рассылку, сервис просит согласиться или не согласиться с утверждением: «Приятно всегда обращать внимание на все хорошее, что происходит в мире. И это будет случаться чаще.»
Только черствый человек может не согласиться с этим утверждением. Но как только пользователь нажимает на кнопку «я согласен», начинается самое интересное:
Согласно описанному выше явлению соответствующего отношения, вы скорее всего подпишитесь на рассылку, потому что если вы не сделаете этого, возникнет когнитивный диссонанс (якобы вам вовсе не приятно обращать внимание на хорошее).
2. Используйте промежуточные конверсии
Есть еще один способ воспользоваться явлением соответствующего поведения. Вы можете спровоцировать посетителей совершить целевое действие через промежуточную активность. Чем это может быть?
Например, если вы представляете благотворительный фонд или некоммерческую организацию, то можете попросить посетителей сначала подписать петицию, а затем уже пожертвовать средства. Установлено, что люди, подписавшие онлайн-петиции, чаще остальных жертвуют деньги.
Давление окружения и социальных групп
Все мы знаем, что окружающие оказывают на нас существенное влияние. Однако это давление становится еще сильнее, когда речь идет о другом психологическом явлении: принадлежности к социальной группе. Социальная принадлежность — отношение к группе людей, объединенных общими интересами.
Исследования показывают, что мы очень подвержены влиянию людей, которых считаем похожими на нас. Также ученые доказали, что мы находимся под давлением общества: мы с большой вероятностью совершим какое-либо действие, если уверены, что многие люди делают точно так же. Используйте эти две тенденции, чтобы увеличить коэффициент конверсии, ведь можно показать посетителям вашего сайта, что большое число людей выполняют целевое действие.
Пример: Исследователи решили протестировать несколько надписей, чтобы определить, какая из них мотивирует постояльцев гостиницы повторно использовать полотенца, чтобы сберечь окружающую среду. Вот результаты исследования:
Надпись №1: «Помогите сохранить окружающую среду. Вы сможете внести свой вклад, просто используя полотенца повторно». Увидев эту надпись, 37% постояльцев выполнили требование.
Надпись №2: «Присоединяйтесь к другим и сохраните окружающую среду. Большинство гостей, останавливающихся в этом номере, использовали полотенца повторно». 75% людей, живших в номере, где висела эта надпись, внесли свою лепту в сохранение окружающей среды.
Исследователи выяснили, что стандартный призыв к сохранению окружающей среды оказался наименее эффективным. В то время, как вторая надпись произвела больший эффект, так как в ней была использована стратегия социального давления.
Почему это работает?
Почему же стратегия социального давления является такой эффективной? Ответ кроется в структуре нейронных связей нашего мозга. Новейшие исследования показали, что социальное отторжение и физическая боль очень схожи, так как за них отвечает один и тот же пучок нейронов. Как только мы видим, что большая группа людей выполняет одно и то же действие, в котором мы не участвуем, у нас появляется чувство дискомфорта. Вот почему социальное давление оказывает на нас такое сильное влияние.
Кроме того, люди, объединенные в группы согласно некоторой схожести, также способны оказывать огромное влияние друг на друга. Так сложилось исторически, что люди, которые имеют что-то общее, притягиваются друг к другу, так как представляют друг для друга (как им кажется) наименьшую угрозу. Кроме того, это явление также объясняется скрытым эгоизмом. Исследователи установили, что все мы в той или иной степени эгоцентричны, поэтому на подсознательном уровне тянемся к похожим на нас людям.
Как это использовать?
1. Сделайте упор на целевую социальную группу
Вы должны не только использовать стратегию социального давления, но также попытаться акцентировать внимание на схожести ваших потенциальных клиентов. Когда владельцы компаний размещают отзывы на сайте или лендинге, они хотят продемонстрировать своим потенциальным покупателям, что о них говорят клиенты.
В этом нет ничего плохого, однако нужно изменить способ изложения. Ваши потенциальные клиенты еще не воспользовались вашими услугами, поэтому они и те, кто оставляют отзывы на сайте, являются представителями разных групп. Эффективнее будет, если вы замените отзывы ваших клиентов на мнения определенных групп людей, которых видите в качестве своей целевой аудитории.
Кто является потенциальными клиентами: мелкие предприниматели, родители, студенты или кто-то другой? Рекомендации, оставленные на целевой странице, сработают еще лучше, если будут сделаны с акцентом на одну из целевых групп.
2. Разделите ваших потенциальных клиентов на сегменты
Неважно занимаетесь ли вы онлайн или оффлайн маркетингом — никогда не обращайтесь с одинаковым посланием к разным сегментам целевой аудитории. Люди скорее всего кликнут или совершат целевое действие, если будут уверены, что представители их социальной группы также кликают и совершают целевое действие. Предположим, что вы работаете над созданием рекламной кампании для новой электронной книги по тайм-менеджменту.
Такая книга будет полезна предпринимателям. Вы можете разместить рекламные материалы на сайтах по бизнесу. Однако, более эффективной тактикой будет рекламировать этот товар на сайтах и блогах, специализирующихся на различных отраслях предпринимательства. Например, на специальных ресурсах для:
- веб-дизайнеров;
- разработчиков;
- копирайтеров;
- агентов по продаже недвижимости;
- представителей индустрии развлечений;
- фотографов;
и многих других.
Обращаясь отдельно к каждому сегменту вашей целевой аудитории, вы сможете существенно повысить коэффициент конверсии.
Вместо заключения
Если вы работаете над повышением коэффициента конверсии рекламных кампаний, то можете воспользоваться стратегиями, основанными на законах нейрофизиологии:
Кнопка, содержащая призыв к целевому действию, должна как можно лучше выделяться на общем фоне. Используйте визуальный контраст, разместите стрелочки, используйте «горячие» зоны сайта, а также повторяйте призыв к целевому действию. Если посетители смогут быстро обработать и воспринять ваш СТА, то они с большей вероятностью совершат требуемое действие.
Когда будете применять стратегию социального давления, убедитесь, что действия направлены на целевую группу, представители которой похожи на ваших посетителей. Если те увидят, как много похожих на них людей выполняют целевое действие, то и им захочется его совершить.
Высоких вам конверсий!
По материалам: neurosciencemarketing.com, image source: _.
