Когда электронная коммерция в конце 90-х годов прошлого века впервые решительно пошла на штурм бастионов традиционной торговли, самые прогрессивно мыслящие маркетологи без тени колебаний заявили: «информационная магистраль» (information superhighway) — вот будущее торговли.
Войдя в информационный век, мы намеревались освободить себе от «оков кирпича и бетона» (иначе говоря — традиционных магазинов) и ожидали, что виртуальная реальность, как ее живописали писатели-фантасты, станет реальностью.
Но ветры подули в другую сторону: свершилась «мобильная революция», никем особо не ожидаемая. Возможно, что некоторые провидцы замечали робкие приметы ее прихода, однако никто в целом мире не мог предвидеть, как «мобильная революция» повлияет на нашу жизнь: не мы «перешли» в виртуальную реальность — мы «принесли» цифровой мир в наш обычный.
И будущее online-торговли находится за пределами собственно Глобальной Сети, другими словами — offline.
Shopify, ведущая облачная платформа электронной коммерции, «несущая на борту» более 70 000 предприятий розничной торговли, недавно выпустила модуль «точка продаж» (POS, Point of Sale), к которому могут подключаться и «физические», и online-ритейлеры.
Тем временем Amazon без лишней шумихи воплощает в жизнь свою систему доставки в день покупки (same-day delivery system, «система доставки в тот же день»), которая может раз и навсегда изменить представление покупателей о шоппинге как таковом. Секрет революционной системы прост: торговый гигант намерен разместить в каждом городе США собственный склад с обслуживающим персоналом: вот пример радикально «оффлайнового» мышления, продемонстрированный американским online-ритейлером номер 1.
В то же время Дэйв Гильбоа (Dave Gilboa), соучредитель компании по изготовлению и продаже очков Warby Parker, обнаружил, что хотя только 10% их товаров продается offline, именно эти продажи приводят к удержанию клиентов (customer retention) и обеспечивают коммерческий успех компании в интернете.
В целом можно сказать: eCommerce не уничтожила на корню все остальные виды торговли, но интернет стал гармоничной частью повседневной процедуры покупок.
Примерно 70% покупателей проводят online-исследования заинтересовавшего их товара, прежде чем отправиться в магазин за покупкой, и почти каждый четвертый посетитель обычного магазина, не покидая его стен, выходит со своего смартфона в интернет, чтобы получить информацию о только что увиденном продукте.
Как стартаперы в сфере электронной коммерции должны реагировать на приближающееся будущее? Как с наименьшими потерями адаптироваться к нему?
Правильные основы
Прежде чем пойти дальше, мы хотим внести ясность: электронная коммерция никуда не денется. Если обычная розница удобнее для покупателя тем, что он получает мгновенное удовлетворение от покупки, то online-ритейлеры предлагают потребителям такой уровень разнообразия и новизны товаров, который просто недостижим без использования интернета.
Несмотря на только что упомянутые преимущества, заниматься электронной коммерцией становится все труднее.
В 2012 году 30% посетителей заходили на сайт Amazon, чтобы изучить самые популярные товары, и 13% удовлетворяли свое любопытство через поиск Google. Как же охватить оставшихся невовлеченными в маркетинговый процесс потенциальных покупателей?
Ответ видится как сочетание методов online и offline коммерции.
Предположим, что у вас есть обычный, «неэлектронный» магазинчик сувениров. Понятно, что нужно начинать строить клиентскую базу со списка уже имеющихся обычных (offline) клиентов, прежде чем начать выходить со своими офферами online. Но в любом случае без электронного маркетинга вы уже не сможете быть сколь-нибудь конкурентоспособным.
Вот вам пример: Джастин Винтер (Justin Winter) построил свой eCommerce-бизнес с годовым оборотом $12 000 000 всего за 18 месяцев. Его компания Diamond Candles («Бриллиантовые свечи») продает декоративные ароматизированные свечи для дома, и да, внутри каждой свечи находится кольцо, может быть, что и с бриллиантом (цена свечи колеблется от $10 до $5000).
А вот и секрет успеха Джастина: он разместил 7 ссылок на свой интернет-магазин на популярных сайтах eCommerce.
Почти любой успешный сайт электронной коммерции построен на использовании по крайней мере нескольких из этих принципов:
1. «Ведите бой у подножия холма»: вы хотите, чтобы ваш продукт был инновационным для отрасли с многомиллиардными оборотами, которая, однако, никогда не славилась своей инновационностью. Например, «бум инноваций» в отрасли производства мужской одежды связан с появлением таких брендов как Bonobos, Indochino, Flint and Tinder, MeUndies, хотя ничего революционно нового производители этой одежды не предлагают. Главное — прозвучало волшебное слово «инновация».
2. Не становитесь «экспертом» по продукту: ваша задача принести на ваш сектор рынка инновации, новизну и необычный угол зрения на решение какой-либо задачи. Это не значит стать экспертом. Контрактные производители все больше заинтересованы в работе с небольшими партиями инновационных продуктов для новых брендов. Вот эти производители с их промышленным опытом и будут вашими экспертами, гарантирующими качество товаров.
Просто узнайте, кому и сколько нужно заплатить, чтобы получить продукт необходимого вам качества. Не тратьте время, пытаясь стать специалистом, если поблизости уже есть такой парень.
3. Дизайн действительно способствует распространению товара. Возможно, что полномасштабный вирусный маркетинг — это миф, но нет никаких сомнений: если о вашем продукте говорят — это ваше маркетинговое преимущество. Здесь мы имеем в виду знаменитую «фиолетовую корову» Сета Година (Seth Godin). В то же время ваш продукт должен быть действительно хорош, это гораздо более важно, чем его способность вызывать вокруг себя споры и дискуссии.
4. «Копируйте» экспертов из других маркетинговых ниш. Джастин Винтер предлагает подражать легендарным новаторам, которые прославились как первопроходцы в своих отраслях бизнеса. Однако вы не ищете образцы для подражания в вашей сфере деятельности — вы учитесь на примерах первооткрывателей, занимавшихся чем-то совсем непохожим на то, что делаете вы.
5. Начните с единственного маркетингового канала. Здесь все совсем просто: придерживайтесь одного канала, пока вы знаете, как сделать его прибыльным. Джастин советует выбирать канал, который может использоваться и как бесплатный, и как платный. В его случае это был Facebook. Дело в том, чтобы выбрать канал, который имеет смысл использовать для продвижения вашего продукта и придерживаться его, пока он работает, прежде чем попробовать сделать что-нибудь еще.
6. Обзаведитесь наставником — это очень важно. У вас должен быть кто-то знакомый, кто занимался похожим бизнесом прежде: лучше учиться на чужих ошибках.
7. Оптимизируйте конверсию! Оптимизируйте методом сплит-тестирования уникальное торговое предложение (оффер, другими словами), рассказ о продукте как таковом, социальные доказательства, формулировки гарантии конфиденциальности и возврата денег; оптимизируйте все, что только возможно, чтобы получить прибыль как можно быстрее.
Если вы не будете придерживаться этих основ, то вы вряд ли достигнете успеха, если (и когда) вы решите расширить свой eCommerce-бизнес «за пределы» интернета.
Выход offline: начинайте с получения прибыли
Название этого пункта, вероятно, развеселит некоторых читателей. Разумеется, мы все хотим получать прибыль. Но в данный момент мы говорим абсолютно серьезно: переход в оффлайн-коммерцию является ответственным шагом. Это означает, что придется платить тому, кто будет стоять за кассой, оплачивать арендную плату и коммунальные услуги, техобслуживание и охрану и многое другое.
Мы полагаем, что вы сразу же откажетесь от пугающей перспективы регулярно и неизбежно наполнять чужие карманы. И это правильно: первый «демонстрационный зал» процветающей сейчас компании Warby Parker располагался в… столовой комнате дома одного из сооснователей фирмы.
Поступите ли вы подобно учредителям Warby Parker, устроив в буквальном смысле «магазин на дому», поставите ли киоск на привокзальной площади или будете торговать из вашего автофургона, мы предлагаем вам начать с достижения уровня «минимально жизнеспособного магазина» (minimum viable store). Этот опыт даст вам представление о вашем потенциальном offline-доходе и о том, что вы будете делать для увеличения прибыли.
Другими словами: вот вам задача — найдите способ получать прибыль в «реальном мире», прежде чем идти на переговоры с первым инвестором или за кредитом в банк.
Это необходимый опыт, позволяющий понять, чем offline-коммерция отличается от своей цифровой версии, и получить практические уроки, которые вам необходимо изучить, прежде чем открыть полноценный розничный магазин.
Оптимизация конверсии для online-offline ритейлера
Когда мы говорим, что будущее online-маркетинга находится за пределами интернета — offline, мы именно это и имеем в виду: вы по-прежнему занимаетесь eCommerce, и это означает, что вы должны использовать CRO (conversion rate optimization), чтобы успешней продавать товар в «физической» торговой точке.
Чтобы максимально увеличить объем продаж и удержание клиентов на обоих торговых платформах, нужно оптимизировать как ваш сайт/лендинги, так и ваш «нецифровой» магазин.
Что нужно сделать на вашем веб-ресурсе
Мы полагаем, что в настоящее время вы знаете как оптимизировать продающие лендинги и сайт eCommerce в целом, увеличить подписную базу электронной почты и провести рекламную кампанию в социальных сетях. Все эти навыки пригодятся вам для оптимизации offline-продаж. Возможно, однако, вы не сразу поймете, как заставить эти навыки работать в другой среде.
Первое, что вам нужно, это определить, как сильно вы будете разделять вашу online- и offline-коммерцию. Есть несколько причин, по которым вы должны сделать это:
- Большинство посетителей, нашедших ваш веб-ресурс, не будут жить в местности, где расположен ваш «оффлайновый» магазин. Призывы к действию, сфокусированные на вашем «физическом» магазине создадут путаницу, убедив ваших посетителей, что они не смогут купить предлагаемую вами продукцию в интернете.
- На складе вашего «физического» магазина может недоставать товаров, что перечислены на веб-сайте. Если вы случайно создадите впечатление, что посетители могут купить все эти товары в вашем обычном магазине, вы можете разочаровать их в своем ассортименте. Это может сильно повредить бизнесу.
Google в своем поисковом алгоритме учитывает факторы геолокации, и на сайте, локализованнном для конкретного географического пункта будут указаны товары, имеющемся в местном магазине. Посетители будут уверены, что найдут нужный продукт в offline-магазине, и останутся довольны результатом поискового запроса, а значит, и работой компании в целом.
«Разделив» online- и offline-сферы вашего бизнеса, уделите внимание некоторым из следующих моментов CRO:
- Ваш призыв к действию уже не яркая кнопка — теперь это телефонный номер или карта проезда к магазину. Используйте для его выделения уже знакомые приемы — помещение призыва на переднем плане по центру лендинга, направляйте на него указывающие стрелочки и т. д.
- У вас есть новая трудность, которую нужно преодолеть: убедите посетителя, что ему нужно сесть в автомобиль и приехать в ваш магазин, чтобы лично увидеть продукт. Не совершайте ошибку, думая, что физическое местоположение вашего товара и магазина означает, что вам достаточно коротко описать оффер и вы с легкостью преодолеете все сомнения потенциального покупателя: ведь он же, в конце концов, может потрогать товар своими руками. Но более всего вероятно, что сработает принцип «от обратного»: «Такое маленькое описание! От меня что-то скрывают!».
- Ничего не скрывайте. Потребители хотят видеть цены и подробные сведения о товаре. Дайте им даже больше информации, чем они могли бы попросить. Если вы обеспокоены тем, что цена отпугнет их, то обратите внимание на следующий факт: большинство покупателей даже не будет рассматривать вариант покупки, не узнав в первую очередь цену оффера.
- Хотя не существует такой вещи как полноценное А/Б-тестирование для оффлайн-продаж, вы можете c пользой применить сплит-тестирование для лендингов со скидочными купонами. Отследив коды купонов с определенных целевых страниц, вы можете определить, какие лендинги посещаются чаще хотя бы «собирателями купонов». Понятно, что такая выборка не является по-настоящему репрезентативной, но она достаточно хороша для сравнения конвертирующей эффективности дизайна лендингов/сайтов.
Что нужно сделать в вашем магазине
Похожим образом — примерно так же, как вы можете использовать купоны или промо-коды для отслеживания переходов ваших посетителей из «онлайна» в «оффлайн» — вы можете использовать магазинные промо-коды для отслеживания переходов из вашего магазина на ваши лендинги/сайты. Имейте в виду, что этот прием лучше всего использовать для создания списка рассылки, так как лучшее место для поощрения кого-то непосредственно за покупку в магазине есть… сам магазин.
Магазин также является отличным местом, чтобы при помощи программы лояльности стимулировать покупателей присоединиться к листу email-рассылки. Убедите подписчиков, что вы не будете использовать его для спамминга с предложениями купонов и «супервыгодных сделок». Обещайте, что вы будете использовать его только для распространения полезного и развлекательного контента.
Переход из «онлайна» в «оффлайн» не требует от маркетолога «принесения в жертву» традиционной коммерции ума оптимизатора.
«Физический» аналог CRO — это так называемый «дизайн/конструирование ритейла» (retail design, он же «розничный дизайн»). Изучение этой дисциплины выходит за рамки этого поста, но нам определенно стоит упомянуть ее некоторые базовые положения.
На форумах и в журналах предпринимателей обсуждаются 5 мифов, которые могут повредить «розничному дизайну»:
«Нейтральные стены лучше». Не всегда, вообще-то говоря; умнее всего использовать «брендовый паллет», соответствующий вашему логотипу и истории бренда. Если дизайн паллета соответствует дизайну вашего сайта, то вы можете ожидать хороших результатов.
«Используйте оборудование, предназначенное для магазинов из вашей маркетинговой ниши». Как и ваш продукт, ваш магазин должен быть темой для разговоров. Вряд ли серийное оборудование вызовет дискуссии вокруг вашего бренда. Специально подобранные объекты и необычное оборудование (светильники и т. д.) могут дать вам преимущество.
«Ваше оборудование должно быть малозаметным». Тут все как с лендингом: нужно провести тест. Возможно, что стандартное скромное малозаметное оборудование создаст у посетителей вашего магазина впечатление непостоянства, незначительности вашего бизнеса. В то же время смелые авангардные решения (нестандартные светильники и т. д.) могут произвести на посетителей сильное впечатление.
«Вы не можете позволить себе дизайнера по интерьерам» — это, вероятно, самый вредоносный миф. Положим, что вы действительно не можете позволить себе нанять штатного дизайнера, но вы можете проконсультироваться с опытным специалистом по интерьерам, оплатив час его консультации 100 долларами. За 2 часа с его помощью вы радикально выделите себя на фоне конкурентов, особенно если вы заранее заготовили несколько изображений с вашего веб-ресурса и четко сформулировали идею своего бренда.
«Копируйте крупных ритейлеров» — чтобы выжить в небольшом розничном магазине, вы должны придерживаться принципов, которые делают вас успешным в интернете. Как уже говорилось выше, это означает: худшее, что вы можете сделать — это создать дешевую имитацию чужой эстетики. Если уж вам необходимо копировать что-то, то копируйте новаторов в секторах розничной торговли, которые не имеют ничего общего с вашей маркетинговой нишей, и не забудьте привнести по крайней мере один свой заметный штрих в получающуюся смесь стилей.
Принципиально важной составляющей «розничного дизайна» является визуальный мерчандайзинг (visual merchandising), презентационная деятельность, связанная с планировкой торговых площадей и применением трехмерных дисплеев для максимального увеличения объема продаж.
Ключевые атрибуты визуального мерчандайзинга:
- Цвет
- Освещение
- Информация о товаре
- Сенсорные поверхности
- Интерактивные инсталляции
Последний пункт особенно важен для онлайн-бизнеса. Интерактивные дисплеи, творчески связанные с веб-интерфейсом вашего интернет-магазина, будут особенно эффективными для вовлечения потенциальных покупателей в маркетинговую воронку.
Основные цели визуального мерчендайзинга:
- Помочь потребителям легко найти то, что они ищут.
- Упростить процесс принятия решений и обратить внимание посетителей на выгодные по цене и плохо продающиеся товары (многие магазины делают ошибку, скрывая плохо продающиеся товары, а не обращая внимание потенциальных покупателей на них).
- Представление товаров потребителям креативными способами, затрагивающими инстинкты, эмоции и логику потенциальных покупателей.
Способы, которыми веб-маркетологи стараются сохранить своих клиентов, могут быть полезными и в розничной торговле. На обоих платформах — онлайн и оффлайн — бизнесу дают такие преимущества:
- Знающий, внимательный, доброжелательный персонал.
- Уникальный торговый опыт, который ценен сам по себе: можно обсуждать товар, изучать его, не потратив ни копейки (как это происходит в интернете). Другими словами, современный розничный ритейлер поощряет изучение его оффера, точно так же, как это делает представитель eCommerce.
- Построение сообщества вокруг вашего «физического местоположения» и размытие границ между ним и вашими online-сообществами: гостевые эвенты, поощрение участия в мероприятиях компании, начисление интерактивных очков.
Вместо заключения
Хотя eCommerce пришла «всерьез и надолго», наиболее успешные и дальновидные представители отрасли в ближайшем будущем, судя по ряду признаков, собираются диверсифицировать свои усилия и активнее проникать в «физический мир», чтобы использовать эту «экспансию в реальность» для увеличения продаж и online, и offline.
Стартаперам электронной коммерции не обязательно делать этот шаг прямо сейчас, но они с самого начала их деятельности должны думать, как они будут адаптироваться к неизбежным изменениям.
Мы надеемся, что это небольшое руководство помогло вам узнать что-нибудь новое о пересечении онлайн и оффлайн торговли. Пересечь кажущиеся непреодолимыми границы — есть ли задача достойнее?
Высоких вам конверсий!
По материалам blog.crazyegg.com, image source tonythetraveller.com
