Большинство инновационных предпринимателей считает, что начальный этап любого бизнес-моделирования заключается в поиске решения, наилучшим образом отвечающего проблемам клиента. Но чрезмерное фокусирование на проблемах мешает созданию реальной ценности вашего продукта.
Согласно методике Lean Canvas, «бережливый шаблон» бизнес-модели рекомендуется заполнять, начиная с сектора «Клиентские сегменты/Проблема» (Customer segments/Problem). В сегодняшнем посте мы расскажем, как не попасть в типичную ловушку новатора и разработать по-настоящему ценное предложение.
Создавайте не лучший продукт, а лучшего пользователя
Первый шаг — это переключение внимания. Вместо того, чтобы преподносить ваш продукт как решение проблем клиентов, начните с определения ситуации, в которой находятся потребители. Люди покупают фотоаппарат не для того, чтобы он у них был: они покупают его, чтобы делать фотографии. Сосредоточьтесь на цели покупки (фотографии), а не на инструменте (фотоаппарат).
Ситуация: «Я фотограф», инструмент: «У меня есть камера»
Вашей задачей должно стать создание не лучшего продукта, а лучших пользователей.
Писатель, программист и гейм-девелопер Кэти Сьерра (Kathy Sierra) называет это «делать их крутыми», или badass — термин, с которым она экспериментировала на протяжении нескольких лет. Другим вариантом было: увлеченный, замечательный, опытный... Она выбрала «крутой», потому данная трактовка — не о решении (или вашем бренде), а о том, как люди его используют — о результатах.
Не торопитесь углубляться в уникальные характеристики вашей камеры, а подумайте о том, как она может помочь людям стать крутыми фотографами. Прежде чем переходить непосредственно к проблеме клиента, укажите в блоке с вашим уникальным ценностным предложением (Unique Value Proposition, UVP): «Помогает делать лучшие фотографии».
Пусть эта фраза пока не является достаточно конкретной, и напрашивается вопрос: «Что значит лучшие?», но благодаря ей вы становитесь на путь создания «лучших» пользователей.
Смотрите глазами покупателей
В сознании ваших клиентов всегда происходит (часто неосознанная) борьба. Постарайтесь поставить себя на их место, идя по пути, указанному ниже:
1. Контекст (Context) — Побуждающее событие (Triggering event)
2. Боль/Желание (Pain/Desire) — Толчок (Push) или Привычка (Habit) — Инерция (Inertia)
3. Привлекательность (Attraction) — Тяга (Pull) или Беспокойство (Anxiety) — Возражение (Friction)
4. Критерий успеха (Success criteria) — Ожидаемый результат (Desired outcome).
Вы уже указали «создание лучших фотографий» как желаемый результат, теперь самое время подумать о критерии успеха для измерения этого результата. Например, как ваши клиенты поймут, что теперь они делают более качественные снимки? Где они размещают свои фото: распечатывают, добавляют в альбом, публикуют в интернете?
Не забудьте и о ситуационном контексте, влияющем на общий успех. Когда ваши покупатели обычно делают фотографии? Время от времени, целенаправленно или спонтанно? Берут ли они с собой еще какое-то оборудование?
Попробуйте рассказать историю, используя следующую иллюстрацию от Алана Клемента (Alan Klement):
Ситуация: Когда… , Мотивация: Я хочу… , Ожидаемый результат: Я могу…
Чем правдоподобнее будет ваша история, тем яснее станут критерии выбора ваших клиентов. При этом основываться нужно не на демографических, а скорее на психологических (или поведенческих) факторах. Например: «В путешествиях я хочу делать профессиональные фотографии, чтобы публиковать их в журнале» или: «В отпуске я хочу делать красивые снимки на ходу и мгновенно делиться ими с друзьями в социальных сетях».
Протестируйте ваше предложение
Когда перед вами встает задача создания убедительного предложения, вам неизбежно приходится учитывать другие возможные варианты решения в вашем клиентском сегменте.
В сфере фотографии, например, программное обеспечение для редактирования фотографий, учебники, штативы и камеры помогают людям создавать более качественные снимки. Но далеко не все из них являются вашими конкурентами.
Ваши конкуренты — это то, от чего клиенты должны отказаться ради вашего предложения. Стоит отметить, что речь идет не столько об уникальных особенностях вашего продукта, сколько об их способности противопоставлять себя имеющимся альтернативам. Достойная альтернатива вашему продукту — это первое препятствие (инертность), с которым сталкивается клиент.
Постарайтесь разобраться, каким критериям успеха и ситуационному контексту не соответствует ваш продукт — зачастую здесь прячутся проблемы, которые действительно стоит решить. Например: «В отпуске я хочу делать красивые снимки на ходу и мгновенно делиться ими с друзьями через социальные медиа. В настоящее время я использую камеру DSLR, которая делает великолепные фотографии, но…» .
Возможные варианты: «она слишком громоздкая, чтобы брать ее с собой всегда; для того, чтобы поделиться фотографиями с другими, нужно много времени».
Кроме того, даже если дополнительные инструменты не являются вашими прямыми конкурентами, расценивайте их как возможность сделать ваших клиентов «круче», предложив им новые решения (например, включите опцию редактирования фотографий или фильтров, добавьте кнопку «нажмите, чтобы поделиться» и пр).
Наконец, подумайте о тревогах и сомнениях клиентов, мешающих отказаться от текущей альтернативы. Перечислите все это в вашем MVP или используйте другие способы устранения возражений, такие как отзывы, блоки характеристик и другие.
Контекст (Context) — Побуждающее событие (Triggering event): «Как вы находите ваших первых покупателей?»
Привычка (Habit) — Инерция (Inertia): «От каких альтернатив вы хотите, чтобы ваши клиенты отказались?»
Беспокойство (Anxiety) — Возражение (Friction): «Что мешает вашим клиентам отказаться от имеющихся вариантов?
Критерий успеха (Success criteria) — Ожидаемый результат (Desired outcome): «Какие проблемы не дают им достичь желаемого результата?»
По вашему мнению, почему компания Apple хочет, чтобы вы заинтересовались предложением The World Gallery? И что они делают, чтобы убедить вас в этом переходе?
«The World Gallery: фото и видео, снятые на самую популярную камеру в мире. Каждый день люди делают замечательные снимки при помощи iPhone 6, и некоторые настолько прекрасны, что ими просто невозможно не поделиться. Попробуйте новую галерею и изучите советы, как создавать красивые фотографии уже сегодня».
В заключение
Никогда не начинайте сразу с поиска решения:
Постарайтесь понять ситуацию клиента, а потом переходите к возможным проблемам:
И будет совсем отлично, если перед тем, как перейти к решению проблемы, вы подумаете, как ваш продукт может сделать ваших клиентов лучше:
Высоких вам конверсий!
По материалам leanstack.com
