Почему некоторые бренды достигают мировой известности, в то время как другие — остаются в тени? Как стать популярным? Компания Percolate совместно с Байроном Шарпом (Byron Sharp) из Института Эренберга-Басса подошла к этому вопросу с научной точки зрения.
Сервис Percolate занимается тем, что создает технологии по расширению брендов. Например, ими была разработана «Система записей для маркетинга» (The System of Record for Marketing), помогающая компаниям расти до невообразимых пределов. Мы решили поделиться с вами их наработками и рассказать, как можно увеличить популярность собственной компании.
Лояльность клиентов vs охват рынка
Что делает малые бренды малыми, а большие — большими? Это вопрос, который должны задать себе все собственники бизнеса, потому что его развитие напрямую зависит от ответа. Оказывается, на известность компании могут повлиять два фактора:
1. Во-первых, лояльность покупателей, измеряемая в среднем количестве покупок на клиента. Например, Таня покупает в год 12 банок Coca-Cola, а Катя — всего 2: это значит, что Таня более лояльна к Coca-Cola, чем Катя.
2. Во-вторых, охват рынка, или количество покупателей данного бренда. Если у Coca-Cola в год появляется 100 уникальных покупателей, а у Pepsi — 40, то рынок Колы больше.
Оба этих фактора имеют отношение к размеру бренда, однако один из них все же имеет большее значение.
Большинство маркетологов верят (миф №1), что лояльность покупателей — это основа бизнеса. Повысьте преданность клиентов, и вы станете следующим Nike.
Между тем, согласно Институту Эренберга-Басса, исследовательские данные таких крупных агентств, как Nielsen и TNS, подтверждают: лояльность на самом деле не сильно отражается на узнаваемости бренда.
Проще говоря, Apple и Nike стали мировыми лидерами вовсе не благодаря преданной клиентской базе. Хотя этот фактор может отличаться от бренда к бренду — обычно известные компании могут похвастаться более лояльными покупателями — на размер бренда оказывает первоочередное влияние все же охват рынка.
Крупные бренды имеют гораздо больший рынок сбыта, чем маленькие. К примеру, проведенное в США исследование шампуня различных марок в 2005 году показало, что Suave Naturals охватывал 19% рынка, в то время как их конкурент, Finesse — только 2%. Показатель средней частоты покупок (или лояльности) для этих же брендов составлял 2 и 1,4 соответственно.
Эту тенденцию можно описать как закон «двойной ответственности» (double jeopardy law): малые бренды терпят двойное поражение — у них меньше покупателей и ниже лояльность, чем и объясняется скромный размер бизнеса:
Закон «двойной ответственности». Лояльность: малые бренды — чуть ниже, крупные — чуть выше. Охват рынка: небольшие бренды — значительно меньше, крупные — значительно больше.
На графике ниже видно, что частота покупок — или лояльность клиентов — не сильно отличается от бренда к бренду, хоть она и выше для компаний с большей долей на рынке. В то же время, показатель годового охвата рынка тесно связан с занимаемой позицией, и он намного значительнее у крупных брендов, чем у небольших.
Сверху вниз: годовой охват рынка (синий), доля на рынке (оранжевый), средняя частота покупок (серый). Исследование разных марок шампуня. Великобритания, 2005 год.
Как растут бренды?
Теперь, когда мы выяснили, почему малые бренды являются малыми, а крупные — крупными, пора ответить на вопрос: как происходит рост узнаваемости бренда?
В основном, популярность достигается за счет увлечения занимаемой доли на рынке: чтобы такому небольшому бренду, как Finesse достичь уровня Suave Naturals, им необходимо «отвоевать» свою долю покупателей. Просто взять и заставить текущих покупателей приобретать их товар чаще, при этом оставаться на 100% лояльными — нереально: никто не покупает шампунь так часто, и ни одному бренду не свойственна 100%-ная лояльность. Однако, повысив количество поклонников своего товара, Finesse могли бы увеличить продажи и занять лучшее положение на рынке.
Таким образом, охват рынка можно изменить двумя способами:
1. Увеличить число покупателей
2. Снизить показатель оттока
Вы можете воспользоваться одним из этих методов, но какой из них ведет к более эффективному продвижению бренда?
Приток и отток покупателей
Среди маркетологов бытует мнение (миф №2), что для поддержания бренда «на уровне» необходимо сосредоточиться на удержании клиентов, в то время как правда заключается в том, чтобы заполучить как можно больше новых покупателей.
Отток клиентов, как правило, не поддается контролю, и добиться роста таким образом невероятно сложно. Например, в 1980-х отток покупателей в автомобильной отрасли Великобритании и Франции равнялся 47%. У крупнейшего бренда Ford он был около 31%, но даже у самого маленького бизнеса из сферы, Honda — он составлял 53%. Сегодня клиенты Ford считаются самыми лояльными, однако компания с наиболее низким показателем отстает всего на 10%.
Выходит, уровень оттока не слишком различается у разных брендов. Можно было подумать, что Honda увеличит охват рынка, сократив количество ушедших покупателей вдвое. Однако это невыполнимо: ведь даже у лидера рынка, Ford — этот показатель не равен 25%! Легче и дешевле будет сконцентрироваться на приобретении новых клиентов.
(Не)лояльное поведение
Хотя мы говорим в основном о завоевании рынка, скажем пару слов о лояльности: как правило, покупатели, ранее пользовавшиеся продуктами бренда, в дальнейшем будут больше к нему расположены. Но значит ли это, что однажды купив что-либо, они стали лояльными к фирме? Совсем не обязательно.
Да, людям присуще некоторое стремление к преданности, но они все равно выбирают среди всех имеющихся на рынке предложений. Определенный процент оттока всегда будет присутствовать в любой бизнес-нише или бренде. Хотя в автоиндустрии количество повторных продаж равняется целым 50%, но даже эти клиенты не на 100% лояльны к единственному производителю.
Когда у людей появляется больше времени на изучение других предложений, они этим непременно пользуются. Например, если вы решите проанализировать недельные показатели, уровень оттока окажется ниже. Это логично: Крис смог купить моющее средство фирмы All только один раз на этой неделе — выходит, он на 100% лоялен. Но стоит All провести аналитику за целый год, как они увидят совсем другую картину: если за прошедший год Крис покупал моющие средства 5 раз, то вероятно, некоторые из них он приобрел совершенно в других местах.
Лояльность в разные временные периоды: неделя / год.
Из-за того, что компании часто неправильно рассчитывают показатель лояльности, он сильно расходится с реальностью. Более того, преданность покупателей меняется с течением времени.
Эта теория была выдвинута в 1990-х, когда Алан Дик (Alan Dick) и Кунал Базу (Kunal Basu) обнаружили, что лояльность подвержена влиянию социальных норм и ситуативных факторов. Это переменная величина, зависящая от внешних показателей: привычек покупателя, доступности, наличия интереса. Все эти вещи также влияют на отношение к бренду — оно меняется вместе с настроением потребителя.
Отношение к бренду
Если дважды спросить покупателей об их отношении к бренду, 64% из них изменят свое мнение. Это значит, что меньше половины людей остаются верны своему решению, а ведь проходит совсем немного времени!
Маркетологам уже давно известно, что ответы покупателей часто не соответствуют их действиям. В 2002 году Паскаль Ширан (Paschal Sheeran) установил: только в 28% случаев выраженное намерение ведет к итоговому поведению. Именно поэтому лояльность к бренду — не тот показатель, который поможет в развитии компании. Отношение людей невозможно высчитать или спрогнозировать.
Вместо заключения
Если у вашей компании не очень много клиентов, а их лояльность невелика, роста бизнеса можно достичь, увеличив их количество. Когда речь идет об охвате рынка, необходимо сосредоточиться на привлечении новых покупателей, а не на удержании старых.
Высоких вам конверсий!
По материалам blog.percolate.comimage source cool-baby
