Среди всех присутствующих на рынке брендов лишь немногие могут похвастаться уникальным ценностным предложением, способным вызвать яркий эмоциональный отклик. И хотя большинству маркетологов известно, как важно апеллировать к чувствам покупателей, далеко каждому это удается.
Наблюдение за поведением потребителей показало, что стоимость товара или услуги теряет всякое значение, когда ваш продукт действительно нравится. Но как заставить людей влюбиться в бренд?
Читайте об этом в нашем посте.
Три главных вопроса
Любой эмоциональный маркетинг начинается с сильного, запоминающегося слогана. Для его создания вам потребуется ответить на три основных вопроса:
1. К кому вы обращаетесь?
2. Что именно вы предлагаете?
3. Почему это должно заинтересовать?
В качестве примера приведем стратегию известного бренда Nike:
1. На кого нацелена их реклама? На спортсменов, стремящихся к победе.
2. Что они предлагают? Спортивные товары высокого качества.
3. Почему клиенты должны выбрать именно их компанию? Концепция бренда выражает образ мыслей своих покупателей. Все спортсмены хотят стать чемпионами и считают, что должны приложить к этому максимум усилий (пусть даже если все, что они сделали — это купили качественную спортивную одежду и обувь).
Слоган «Просто сделай это» (Just do it) содержит в себе главную идею компании— сделай все, чтобы победить.
Это может значить необходимость пожертвовать своим сном ради тренировки, выложиться по максимуму или хотя бы приобрести культовое спортивное снаряжение и аксессуары, чтобы выглядеть в них лучше всех.
Такой призыв глубоко затрагивают эмоции аудитории, готовой на все ради победы (или по крайней мере, желающей казаться таковой). Неудивительно, что слоган Nike считается самым популярным во всей истории маркетинга.
Кто: создаем образ клиента
Связанные с рекламной индустрией знают: всем угодить невозможно. Конечно, можно попытаться, но скорее всего вы потерпите неудачу, так как нельзя на 100% отразить образ мыслей всех потенциальных покупателей. Именно поэтому необходимо понять, кто ваш идеальный клиент (Buyer Persona) и разрабатывать предложение под него.
Хотя стремление заинтересовать как можно больше людей кажется вполне логичным, задайте себе два вопроса:
- Что лучше — иметь небольшое (но достаточное) количество покупателей, по-настоящему лояльных к вашему бренду, или огромный процент клиентов, готовых в любой момент уйти к конкурентам?
- Вы бы скорее заплатили за продукт, специально разработанный под ваши нужды, или за тот, что стремится удовлетворить желания всех и каждого?
Вместо того, чтобы думать, как покорить весь мир, обратите внимание на конкретную категорию покупателей, которые уже являются вашими идеальными клиентами.
Другими словами, если вы хотите влюбить людей в свой бренд, постарайтесь убедить их, что вы намереваетесь работать только с ними и ни с кем больше.
Как понять, кто ваш идеальный покупатель?
Чтобы определиться с этим вопросом, будьте готовы собрать как можно больше информации по следующим пунктам:
1. Изучите поведение ваших текущих клиентов: как они узнали о вашей компании и какие товары предпочитают больше всего?
2. Поговорите с вашими продавцами и консультантами и выясните, что происходит на передовой вашего бизнеса: какие ключевые моменты при совершении сделки удалось зафиксировать? Какие отзывы о продукции чаще всего получают консультанты?
3. Проведите опрос среди покупателей и посетителей. Обязательно опросите как довольных, так и проблемных клиентов, а также тех, чье мнение о вашем бренде еще не сформировалось окончательно.
4. Обратите внимание на документацию. От кого чаще всего приходят заявления на возврат или пожелания о скидке на товар? Какая категория покупателей приносит вам наибольшую прибыль?
Как только вы соберете необходимые данные, детальный портрет вашего идеального покупателя будет включать такие параметры:
- Возраст
- Пол
- Размер дохода
- Профессия
- Хобби и интересы
- Цели и желания
- Проблемы и страхи
Эти сведения без труда помогут вам создать действительно эмоциональный оффер, предназначенный для конкретной целевой аудитории.
Что: смысл вашего оффера
До сих пор существует множество компаний, которые не уделяют маркетингу достаточно внимания и, как следствие, вводят пользователей в заблуждение. Составить образ идеального покупателя — только первый шаг. Не менее важно понять, что именно вы ему предлагаете.
Чтобы создать эффективный оффер, придется честно взглянуть на свои сильные и слабые стороны. Подумайте, чем выделяется ваша компания среди конкурентов и чем она может заинтересовать потребителя? То, что находится на пересечении, и будет ключевым моментом.
Какую информацию о бренде вы пытаетесь донести до людей? Без четкого послания потенциальным клиентам будет гораздо сложнее обратить на вас внимание:
1. В предложении должны быть отражены сильные стороны вашей компании
2. Оно должно устанавливать эмоциональную связь с вашим идеальным покупателем
Однако старайтесь передавать реальное положение вещей, а не выдуманную историю. Никто не любит, когда его обманывают: если вы что-то обещаете, держите слово.
С точки зрения клиента намного важнее, что вы хорошо справляетесь с чем-то одним, а не ставите перед собой целый ряд трудновыполнимых задач.
У iPhone всегда было меньше функций, чем в телефонах на платформе Android, так почему же они все еще лидируют? Секрет в том, что компания всегда делала акцент на дизайне и подчеркивала, что именно это является их главным приоритетом.
Пользователи не покидают Twitter только потому, что он напоминает новостную ленту Facebook, и продолжают пользоваться Instagram даже после того, как Вконтакте добавил фильтры для обработки фотографий.
Люди любят слушать истории, поэтому они стали одним из сильнейших инструментов маркетинга. Если у бренда есть своя уникальная история, покупателям проще вас запомнить, особенно когда вы подробно рассказываете о том, что именно вы продаете.
Почему: уникальность оффера
Вы знаете, кто ваш идеальный покупатель. Вам известны его надежды и мечты, страхи и проблемы, причины бессонных ночей и душевных переживаний. Вы также осознаете, что именно хотите ему предложить.
Все, что осталось — соединить эти знания воедино. И да, придется попотеть.
Почему клиент должен заинтересоваться именно вашим оффером? Ответ кроется в уникальности. Оффер должен содержать следующую информацию:
1. Чем занимается компания
2. Кто ваш идеальный покупатель
3. Чем ваш бренд отличается от остальных
Чтобы правильно заполнить данные разделы, вам предстоит еще раз изучить всю собранную ранее информацию.
Для начала составьте список возможных желаний вашего клиента. Подумайте обо всем, что вызывает у него сильные эмоции (например, решение проблемы с организацией времени, избавление от страха забыть что-то важное, экономия денег).
Далее следует связать эти вещи с продуктом вашей компании.
Можно подчеркнуть одно самое важное достоинство, или создать целый список — главное, чтобы его ценность была очевидна потенциальному покупателю. Идеальный вариант, если ваше предложение можно прочитать и понять примерно за пять секунд. Не забудьте подчеркнуть, на кого нацелен ваш бренд, и почему клиент должен выбрать именно вас.
Высоких вам конверсий!
По материалам impactbnd.comImage source: Jendayee
