В 1996 году арт-дилер по имени Гларифа Розалес (Glarifa Rosales) обратилась к Энн Фридмен — директору Нью-Йоркской галереи Knoedler, реализующей произведения искусства богатым коллекционерам на протяжении последних 150 лет. Розалес предложила купить картины таких мастеров, как Марк Ротко (Mark Rothco), Джексон Поллок (Jackson Pollock) и Виллем де Кунинг (Willem de Kooning) по очень выгодной цене — она просила не более $1 000 000 за каждую.
Гларифа утверждала, что полотна достались ей от анонимного коллекционера — друга семьи — который совсем недавно получил их в наследство. Более 10 лет галерея перепродавала авторские работы за миллионы долларов и хранила всю документацию по таким сделкам с пометкой «Секретный Санта». И когда сотрудники начали активнее расспрашивать о таинственном коллекционере, Розалес ответила: «Не убивайте курицу, несущую золотые яйца».
15 лет спустя бельгийский менеджер инвестиционного фонда, Пьер Лагранж (Pierre Lagrange), получил плохие новости. Консультант, которого он нанял для проверки подлинности картины Джексона Поллока, купленной за $17 000 000 в той же галерее, сообщил — полотно не имеет ничего общего с оригиналом. Эксперт обнаружил на картине частицы краски, которая поступила в продажу уже после смерти Поллока.
Когда Лагранж отправил в Knoedler письмо с претензиями, галерея внезапно закрылась. В течение года к нему присоединились еще несколько клиентов — они также утверждали, что их многомиллионные приобретения оказались обычными подделками. В 2013 году Гларифа Розалес признала себя виновной в продаже фальшивых картин на сумму $80 000 000.
Сила бренда
Вышеописанный случай подчеркивает, насколько иррационален источник финансовой ценности той или иной картины. Пока Лаграндж не усомнился в подлинности этих полотен, они стоили целое состояние, считались шедеврами и выставлялись перед истинными ценителями искусства. Но как только был разоблачен настоящий художник — 73-летний китайский эмигрант Пэй-Шень Цянь, рисовавший подделки за несколько тысяч долларов в своем гараже в Квинсе — они мгновенно обесценились, хотя и создавались схожим образом.
Эстетика художественного произведения, передаваемые им чувства и техника написания могли бы влиять на его стоимость, но, как показывает история Цяня, эти факторы не объясняют экстремально высокую ценность полотен.
Мы подходим к одной важной (пусть и не очень романтичной) истине: в мире изобразительного искусства правят бренды. Известные имена, будь то Ротко или Поллок, отличают мастеров от неизвестных художников также, как бренд Coca-cola отличает знаменитый напиток от другой сладкой газировки. Цянь нарисовал прекрасные картины в стиле известных художников, но подписав эти полотна именами вроде Ротко и Поллок, их цену удалось повысить более чем в 10 раз.
Состоятельные люди тратят огромные деньги на живопись, потому что такие бренды, как Моне или Пикассо, остаются востребованными. При этом приобретение картины за миллион долларов на аукционе в Сотбис — не то же самое, что покупка Lamborghini. Цена автомобиля понижается сразу же после продажи, а картины Пикассо со временем лишь прибавляют в стоимости.
Но как художник превращает себя в многомиллионный бренд в мире искусства — мире неопределенности и субъективных взглядов? Как аристократы с Манхэттена покупают абстрактные работы за $100 000, не опасаясь, что через несколько лет эти картины станут простым настенным украшением? Почему одни полотна считаются роскошью, а другие — дешевой мазней?
Ответ на этот вопрос заключается в том, что рынок изобразительного искусства поддается серьезному «курированию». Его контролируют галереи и дилеры, которые прикладывают значительные усилия для поддержания стоимости художественного произведения и привязки этой цены к престижу организации, продающей работу.
Можно сказать, что в какой-то степени рынок искусства сфальсифицирован: галереи и дилеры выступают в роли законодателей мод и, по сути, решают, какая картина лучше и стоит дороже. Конечным результатом всего этого «механизма» является превращение художников в бренды, достаточно стабильные для функционирования рынка.
Искусство как выгодное вложение
Во время рекордных аукционов в Кристис и Сотбис затрачиваемые суммы часто превышают показатели ВВП небольших островных государств. При этом польза от аукциона современного искусства в Кристис с общей выручкой $745 000 000, который прошел в мае 2013 года и больше походил на фестиваль показательного потребления — довольна сомнительна. Тем не менее, опытные искусствоведы считают такие покупки выгодным вложением денег.
Если у кого-то и есть причины для скептицизма по поводу огромных затрат на искусство, то Филиппо Гуерини-Маралди (Filippo Guerrini-Maraldi) определенно относится к ним. Как исполнительный директор и глава Fine Art Team в R.K. Harrison Insurance Services, Гуерини-Маралди страхует коллекции, стоящие миллионы долларов, а его брокеры несут ответственность за них. Как бы там ни было, его команда никогда не отказывается страховать даже нелепые картины по шестизначной цене.
«Если меня просят застраховать произведение искусства, купленное кем-то в аукционном доме или у дилера, кто я такой, чтобы говорить, что этот человек переплачивает?», — говорит Филлипо.
Как правило, R.K. Harrison страхуют картины по цене, названной клиентом, так как в живописи стоимость работ повышается со временем. И хотя компания признает, что некоторые расценки сильно завышены, здесь, как и на фондовом рынке, возможны определенные коррекции. Такая стабильность поощряется финансовым сектором, который принимает коллекции полотен в качестве залога.
Джонатан Бинсток (Jonathan Binstock), имеющий докторскую степень по истории искусства и помогающий клиентам собирать коллекции произведений в Citi Private Bank’s Art Advisory, утверждает: «С идеей о том, что искусство является неким активом, и работы конкретных художников сохраняют свою стоимость, люди по всему миру попросту решили согласиться».
Консенсус высокой стоимости изобразительного искусства — это решение, основанное на данных. Бинсток отмечает, что между сведениями по результатам аукционных продаж, датируемыми 80-ми годами, и еще более давними изданными томами можно отыскать множество исторических фактов, оправдывающих стоимость дорогой картины.
Но как специалисты определяют ценность полотна?
Как утверждает Сара Фридлендер (Sara Friedlander), организатор аукционов в Кристис — крупнейшем в мире аукционном доме: «На самом деле, существует множесто арт-рынков. У каждого художника есть своя собственная ниша». Сотрудники устанавливают цены полотен, глядя на стоимость аналогичных картин, присутствующих на конкретном рынке.
В большинстве случаев, за исключением продажи настоящего шедевра, похожие работы одного и того же художника оцениваются одинаково.
С одной стороны, это показывает, что разнообразие изобразительного искусства поддерживается, несмотря на его коммодификацию: в мире существует практически безграничный запас художественных работ, но полотен Ван-Гога насчитывается не так уж и много. С другой стороны, мы видим, что основным фактором, влияющим на стоимость картины, является бренд самого художника. Люди предпочитают покупать работы Поллока или Уорхола, потому что имена этих мастеров стали брендами.
Однако к инвестированию средств в работы Уорхола, Ротко и Рихтера критики относятся не очень оптимистично. В книге «Супермодель и фанерный ящик» (The supermodel and the Brillo box) экономист Дон Томпсон (Don Thompson) пишет, что позитивные заголовки о выручках аукционов живописи игнорируются, если ранее предлагаемые картины уже продавали по более высокой цене.
Как отмечает Financial Times, книга Томпсона выражает всю суть недавнего высказывания, что «инвестирование средств в художественные работы связано со многими подводными камнями, включая заоблачные риски, неликвидность, а также серьезную подверженность новым трендам».
Оправданы ли такие инвестиции?
Это не обязательно значит, что в искусство нельзя вкладывать деньги. Усилиями спекулянтов цена на картину молодого художника всегда может взлететь от $10 000 до $100 000. Хотя многие начинающие мастера терпят неудачу, некоторые из них могут достичь успеха. Вложение средств в работу конкретного человека больше походит на сложную и рискованную стратегию, нежели на разумное инвестирование, но все же обеспеченных людей это не останавливает.
Уильям Флейшер (William Fleischer), владелец страховой компании «Bernard Fleischer & Sons», утверждает, что иногда коллекционеры хранят полотна только ради инвестиций. Возникает парадокс: самым эффективным продуктом сайта ArtNet, публикующим маркетинговые исследования о живописи, являются его онлайн-аукционы с быстрыми транзакциями и низкими ценами, но при этом, особенно на «вершине» рынка, финансовая прибыль носит вторичный характер.
Джонатан Бинсток из Citi Private Bank помогает клиентам собирать коллекции, культурное значение которых намного превосходит их суммарную стоимость. Личные предпочтения играют такую же или еще более важную роль, чем возврат инвестиций. По его словам, клиенты не покупают картину за $5 000 000, потому что через 3 года ее цена вырастет на 2%. К тому же эти люди крайне редко продают приобретенные работы.
Искусство — это не самая громкая инвестиция, но в социуме она приносит невероятные дивиденды и служит неким отличительным признаком. Так, все газеты написали о покупке Леоном Блэком (Leon Black) картины Эдварда Мунка (Edward Munch) «Крик» за $120 000 000. Если бы Блэк приобрел за эти же деньги современную яхту, он бы не получил практически никакой огласки в обществе.
Коллекционеры покупают социальное положение так же, как и дорогой продукт, и тем самым сохраняют свой статус. Полотна Джексона Поллока являются своего рода пропускным билетом в один из самых богатых и эксклюзивных клубов мира. По оценкам аукционного дома Кристис, на рынке художественных работ стоимостью свыше $20 000 000 числится всего лишь 150 коллекционеров.
По словам Сары Фридлендер: «Начиная с первых дней эпохи Возрождения, люди использовали искусство, чтобы войти в определенный социальный круг. И это хорошо». Таким образом коллекционеры могут взаимодействовать с художниками и поддерживать живопись подобно итальянскому семейству Медичи. Проще говоря, организация выставок для потенциальных гениев и финансирование музеев позволяет наследникам, трейдерам хедж-фондов и руководителям компаний Fortune 500 наслаждаться всем происходящим в качестве меценатов.
И наконец, в чем заключается последняя причина, по которой люди покупают чрезмерно дорогие картины? Богатый коллекционер Сара Торнтон (Sarah Thornton) говорит об этом так: «Когда у тебя уже есть четыре дома и самолет G5, что еще остается?»
Действительно ли шедевры такие особые?
Если вы попросите первого встречного человека назвать одну из известных картин, в большинстве случаев он вспомнит шедевральную Мону Лизу (она же Джоконда).
Искусствоведы выдвигали множество объяснений по поводу особого статуса этого полотна. К примеру, сайт Лувра, среди всего прочего, отмечает загадочную улыбку женщины и специфическую позу, в которой она изображена. Но в статье для Intelligent Life журналист Ян Лесли (Ian Leslie) предлагает альтернативное пояснение: восхождение Моны Лизы на вершину мира живописи, как и любой другой работы, было исторически сложившейся случайностью.
Несмотря на свою популярность, эта картина имеет удивительно скучную историю. Как пишет Лесли, в 1850 году Леонардо да Винчи (Leonardo da Vinci) не шел ни в какое сравнение с такими великими представителями эпохи Возрождения, как Тициан (Titian) и Рафаель (Raphael), чьи работы оценивались как минимум в 10 раз дороже, чем Мона Лиза. Джоконда тоже выставлялась в Лувре, но она не привлекала к себе внимание посетителей.
Все изменилось в 1911 году, когда музейный работник украл картину, просидел всю ночь в шкафу и на следующий день покинул здание, спрятав полотно под мантией художника. Внезапно Мона Лиза стала главной новостью в издательствах всего мира. Когда вора арестовали, вокруг его судебного разбирательства разразился настоящий медиа-спектакль, так как итальянцы посчитали кражу проявлением патриотизма.
С точки зрения психологии не секрет, что известность порождает приязнь. По мнению Джеймса Каттинга (James Cutting) данный «эффект симпатии к знакомому» (mere-exposure effect) объясняет, почему мы выделяем одни картины на фоне других.
В рамках эксперимента, он показывал старшекурсникам слайды с картинами импрессионистов. Контрольной группе понравились работы, которые упоминались в учебниках по истории искусства; студенты выбирали знаменитые полотна в 4 раза чаще, чем неизвестные. Следуя этой логике, мы можем сделать вывод, что именно кража Моны Лизы сделала ей репутацию, и многие признанные шедевры стали знаменитыми благодаря таким историческим случайностям:
«Работы импрессионистов, на которые сегодня чаще всего делают репродукции, были куплены пятью или шестью богатыми и влиятельными коллекционерами еще в XIX веке. Предпочтения этих людей делали определенные полотна более престижными, благодаря чему их с большей вероятностью размещали в галереях и упоминали в антологиях.
С годами престижность набирала обороты. Чем больше людей видело картину, скажем, “Бал в Мулен де ла Галетт”, тем больше она им нравилась и тем чаще упоминалась в книгах, появлялась на плакатах и выставлялась в крупных галереях. В то же время, ученые и критики придумывали изощренные доводы, чтобы оправдать превосходство этой работы», — пишет Лесли.
Внешние обстоятельства, не имеющие отношения к самой картине, также влияют на ее статус в мире искусства. Одной из причин, по которой мы отмечаем отдельные полотна и мастеров, является их вклад в художественное движение. «Фонтан» Марселя Дюшана — это всего лишь перевернутый и подписанный писсуар, но он символизирует вызов дадаистов по отношению к чувственной живописи. Именно поэтому заверенная копия данного произведения (оригинал был утрачен) была продана за $1 800 000 в 1999 году.
Тем не менее, репутация полотен постоянно меняется. По словам Джонатана Бинстока, раннего художника эпохи Возрождения Пьеро делла Франческа (Piero della Francesca) довольно долго упускали из виду. Но когда такие сюрреалисты, как Сальвадор Дали (Salvador Dali), начали искать в его работах вдохновение, музеи стали называть Пьеро представителем влиятельного художественного движения. Когда мы говорим о ценности той или иной работы, на самом деле мы имеем в виду социальное значение, приписываемое этому произведению: современные взгляды на искусство и благоприятное отношение к картине формируются со временем благодаря ее повсеместному представлению.
Хотя таким образом успех некоторых отдельных шедевров оказывается под сомнением, это вовсе не значит, что замысел художника и его мастерство не играют никакой роли. В своей статье Лесли рассказывает о другом эксперименте, который имитировал методику Каттинга, но при этом на слайдах также демонстрировались работы Томаса Кинкейда (Thomas Kinkade), считавшиеся «золотым стандартом плохого искусства». В итоге студенты реагировали на его картины, как на плохой фильм: чем чаще они видели эти слайды, тем хуже они относились к творчеству Кинкейда.
Объекты исторических случайностей — картины Мона Лиза и Герника да Винчи и Пикассо соответственно — очень высоко ценятся на рынке искусства. Однако художники, чьи работы оцениваются в рекордные суммы на аукционах, представляют лишь крохотную долю арт-рынка. По словам Бинстока, сегодня таких мастеров насчитывается не более 40.
Коллекционеры уверенно вкладывают средства в художников, которые чаще всего упоминаются в исторических учебниках. Но как на счет молодых живописцев? Каким именно образом краска на холсте превращается в дорогое искусство?
Первое правило художественной галереи
Когда Дэниел Рэдклифф, зарекомендовавший себя как коллекционер современного искусства благодаря гонорарам за фильмы о Гарри Поттере, посетил Frieze Art Fair — он остановил свой взгляд на работе концептуального художника Джима Ходжеса (Jim Hodges). У богатого актера было достаточно денег, но он обнаружил, что между возможностью оплатить картину и купить ее есть существенная разница. Дилер сказал Рэдклиффу, что это полотно «ждет более престижного коллекционера» для покупки. Дэниелу удалось приобрести работу только после того, как художник лично дал свое согласие дилеру.
Если вы спросите знатока индустрии о расценках на изобразительное искусство, он ответит, что здесь все зависит от спроса и предложения. Мы снова и снова слышим, что это такой же рынок, как и любой другой, но на самом деле это не совсем так. При покупке предметов роскоши потребители часто приравнивают цену к качеству, особенно когда речь идет об арт-рынке. Но здесь продажу картины по заниженной стоимости не считают случайной скидкой — коллекционеры воспринимают это как признак того, что таланты художника и его работа переоценивались.
В результате, художественные галереи осуществляют довольно жесткий контроль над ценами, который, как пишет экономист Эллисон Шрагер (Allison Schrager), был бы незаконным в большинстве отраслей. Таким образом, работа мастера выделяется и начинает испытывать все преимущества эффекта симпатии к знакомому. Как описывает Лесли, это не совсем «историческая случайность», а часть хорошо спланированного процесса, возвышающего художников до уровня известных брендов.
Большинство новых картин продается в музеях и галереях. Чаще всего художник сотрудничает с одной галереей, которая представляет его и обычно взимает 50% комиссии с каждой продажи. Галереи используют свое положение, чтобы установить определенный уровень ценовой стабильности на рынке живописи, ведь без нее миллионерам было бы слишком рискованно тратить большие деньги даже на работы таких признанных мастеров, как Ротко.
Галереи делают это, отказываясь снижать цену на любую картину. Они обладают репутацией за продажу работ в конкретном ценовом диапазоне, и чтобы защитить свой престиж, дилеры скорее перестанут представлять художника, чьи полотна плохо продаются, нежели снизят стоимость картин.
Но галереи также обеспокоены и теми картинами, которые продаются слишком быстро по высокой цене — особенно если они не получают комиссии со сделки — поскольку любая тенденция к понижению стоимости работы в дальнейшем может навредить бренду художника. Так что галеристы сохраняют контроль над ценами, сотрудничая с доверенными клиентами, готовыми продавать только через галерею и на ее условиях. Они предоставляют лояльным коллекционерам доступ к своим лучшим предложениям и в то же время могут прекратить продажу работ клиентам, которые перепродают картины на вторичном рынке.
Эллисон Шрагер рассказала историю о коллекционере, предложившем столько денег за картину, что «ей никогда бы больше не пришлось работать»:
«Я объяснила, что не буду торговаться с автором полотна — любая перепродажа картины должна производиться через галерею, которая получает комиссионные со сделки и устанавливает свою цену. Молодой коллекционер знал, что такая продажа будет иметь определенные последствия. Быть может, картина и принадлежала знаменитости, но получив за нее прибыль без разрешения галереи, я бы навсегда выбыла из арт-индустрии. Это не стоило даже предложенных мне миллионов»
Галереи хотят, чтобы продвигаемые ими художники становились успешными и стоимость их работ повышалась. По этой причине они не только знакомят живописцев с правильными людьми и предоставляют студии, но предлагают (в порядке исключения) влиятельным коллекционерам скидки на их картины, так как это повышает авторитет художника.
Какую роль играют аукционы?
Аукционные дома представляют угрозу для данной системы, поскольку они ослабляют контроль галерей над ценами и комиссиями. Один из сотрудников аукционного дома, пожелавший сохранить анонимность, признал, что между галереями и аукционными домами присутствует некая напряженность. Хотя он считает, что аукционы играют важную роль для поднятия спроса на работы художника, галеристам не нравятся такие мероприятия.
Если картина все же попадает на вторичный рынок, галереи принимают участие в аукционе и при необходимости вступают в торги за эту работу, чтобы сохранить ее стоимость. Гуеррини-Маралди называет это «поддерживающими торгами». По его словам, это происходит довольно часто, когда люди хотят защитить свое портфолио или интересуются художником. К примеру, если кто-то владеет несколькими полотнами Пикассо, он может намерено торговаться за очередную картину, чтобы повысить ценность собственной коллекции.
Дабы успокоить продавцов, аукционные дома Кристис и Сотбис обычно гарантируют, что они не будут продавать полотна дешевле минимальной «резервной цены». Поскольку отсутствие высоких заявок на картину может навредить бренду, аукционеры сразу же предлагают за нее хорошие деньги, стучат молотком и кричат «Продано!».
Еще одной распространенной тактикой являются так называемые «заявки с потолка», когда торги начинаются с нескольких несуществующих ставок. Аукционные дома привлекают внимание покупателей, демонстрируя работы художников на выставках по всему миру, прежде чем выставить их на продажу. Таким образом они извлекают выгоду из эффекта симпатии к знакомому. New York Times отмечает, что коллекционеров могут провоцировать подставные покупатели. В обмен на согласие заплатить определенную сумму за картину, им обещают покрыть все расходы, превышающие эту стоимость. Так цены повышаются за счет ложной конкуренции.
Как говорит Филиппо Гуерини-Маралди: «Рынок искусства — это крупнейший нерегулируемый рынок в мире. Здесь действует минимум правил, а люди ведут себя самым непредсказуемым образом».
Произведения искусства как признак статуса
Исследование рынка живописи показывает, что демонстративные траты миллионеров существенно влияют на то, какие работы мы отмечаем на фоне остальных. В защиту данной модели, стоит отметить, что в эпоху Возрождения богатые семьи, выступающие в роли художественных меценатов, имели очень хорошую репутацию.
Сотрудники галерей утверждают, что они действуют только в интересах художников, а анонимный работник аукционного дома называет этих специалистов настоящими провидцами, которые отбирают для нас шедевральные работы уровня Пабло Пикассо. По сути, галереи являются бренд-менеджерами, но они также могут рассматриваться как музейные кураторы.
В то же время сотрудник аукциона восхищается более демократичным аспектом публичного приобретения на вторичном рынке, где работа может говорить сама за себя. В конечном счете, манипулирование ценами полу-произвольно превращает нескольких избранных живописцев в прибыльные бренды и символы статуса. Как признается один арт-дилер:
«Иногда вы можете увидеть привлекательную работу на улице по минимальной цене, но покупая эту картину, вы упускаете инвестиционную ценность и социальный престиж от создания коллекции».
Также важно помнить, что хотя галереи и аукционные дома контролируют поток денег, мнение критиков им не подвластно. Джонатан Бинсток описывает отношения рынка и музеев как улицу с двухсторонним движением. Он отмечает, что некоторые молодые художники привлекают к себе слишком много внимания, поэтому галереи начинают присматриваться к ним более пристально.
Бинсток также упоминает живописцев, чьи работы выросли в цене в ходе повального увлечения определенным стилем в 1980-х годах, и подешевели, как только рынок сдвинулся с места. Что же касается альтернатив галерейной модели — будь-то онлайн-продажи клиентам напрямую или торговля через некоммерческие пространства — то они позволяют художникам финансировать свою работу, не придерживаясь традиционных методов.
Деньги оказывают влияние на искусство. Картины, которые хорошо смотрятся на стенах элитных апартаментов, продаются намного легче и с полным нарушением законов спроса и предложения. Поскольку участие в выставках и постоянные продажи повышают стоимость картин, рынок заинтересован в продуктивности мастеров, а не в создании шедевров. Но все же никакое вмешательство не может бесконечно поддерживать цену на работы, которых так избегают музейные кураторы. Молодой художник по имени Эмма Вебстер (Emma Webster) утверждает:
«Создавать искусство, адаптированное под рынок, невозможно. Художники, пытающиеся выделиться на фоне остальных, встречаются слишком часто, поэтому ими очень просто пренебречь»
Тем не менее, рынок живописи помогает определить, какое искусство является более значимым. Этому также способствуют наследники и менеджеры хедж-фондов, которые поставляют деньги. Как видно из истории о Моне Лизе, картины довольно часто становятся шедеврами по воле случая. Но деньги все-таки делают свой вклад в один из наименее привлекательных аспектов мира живописи: таинственную ауру, окружающую известных художников и их работы, которая так волнует посетителей музеев.
Несмотря на то, что это мнение одного человека, Вебстер считает, что общественность не должна винить художников за культ личности, который их окружает. По ее словам, известные живописцы не создают ауру — этим занимаются галереи, критики, промоутеры и клиенты, ведь так они укрепляют свои инвестиции.
Когда в мире искусства покупают и продают картины за баснословные деньги, эти произведения не могут быть простыми. Дорогое искусство нуждается в надежных доводах, чтобы оправдать свою стоимость. Это приносит пользу художникам, чьи работы продаются за сотни тысяч или миллионы долларов. Но за это приходится платить отчуждением общественности от мира искусства.
Высоких вам конверсий!
По материалам: priceonomics.comimage source nickturpin
