Маркетологи часто задаются вопросом: «помогает ли секс продавать?». На самом деле, вопрос должен звучать по-другому: «принесут ли сексуальные мотивы в рекламе долговременный успех моему бренду?». На «Неделе рекламы» в рамках проекта Neuroscience in Marketing Рон Парк (Ron Park), вице-президент по маркетингу компании Merkle, сказал: «Для того, чтобы маркетинг стал максимально эффективным, мы должны вознаградить клиента через формирование наилучшего отношения к бренду — и транслировать опыт, накопленный брендом, каждому пользователю».
Парк раскрыл несколько ключевых моментов, но давайте сосредоточимся на самых важных. Разберем, какое отношение сформировала к себе организация защиты животных PETA при использования ими образа сексуальной женщины в своей рекламе.
Исследование Bongiorno, Bain and Haslam (2013) показало, что количество мужчин, поддерживающих PETA, сократилось, после просмотра этой рекламы. Это снижение интереса объясняется тем, что PETA эксплуатировали в рекламе женскую сексуальность, вопреки всем принципам, которые они позиционировали ранее.
Контекст и уже сформированное отношение имеют огромное значение в том, как бренд себя позиционирует и какой материал предлагает клиентам. К сожалению, маркетологи часто попадают в ловушку стереотипа «секс продает» и используют его к месту и без.
Например, Carl's Junior, сеть фаст-фуда, которая активно использовала в рекламе полураздетых женщин. Результаты этой рекламной кампании были очень противоречивые. С одной стороны, значительно вырос кликрейт, количество просмотров на YouTube. Но остается вопрос, принесет ли это долгосрочный успех?
А что говорят ученые?
В последние несколько лет были проведены десятки исследований, касательно различных торговых марок в сфере IT, розничной торговли, финансовых услуг и медицинских наук, в которых приняло участие более 130,000 респондентов. В результатах этих исследований нет доказательства тому, что сексуальный контекст является основным содержанием глубинных личностных ценностей (intrinsic personal value), которые эксплуатируют большинство брендов (что, естественно, в этих сферах и не сработает) .
Напротив, мы наблюдаем традиционные ценности, такие как: семья, достижение успеха и повышение самооценки. Именно они возглавляют список базовых ценностей, с помощью которых компании пытаются воздействовать на клиента, одинаково часто в B2C и B2B секторах.
Доктор Рене Гарфинкли, когнитивный психолог в Государственном университете Айовы, провела исследование того, как сексуальный подтекст влияет на принятие решений и выяснила интересную вещь. Зрители программ с явным сексуальным контентом или сценами насилия не всегда могли вспомнить, о чем была реклама, как сразу после просмотра ролика, так и 24 часа спустя.
Так продает ли секс в краткосрочной перспективе?
Возможно. Однако судя по всему, через 25 часов влияние такой рекламы сильно уменьшается. Тем не менее, количество рекламы сексуального содержания растет не по дням. а по часам. Согласно исследованию Университета Джорджии, за последние 20 лет количество торговых марок, эксплуатирующих в своей рекламе тему секса, удвоилось.
Что же выбрать?
Так если сексуально-ориентированная реклама — ошибочный путь брендирования, то что остается? Ответ на этот вопрос зависит от торговой марки, от продукции и всей индустрии целиком, включая конкретную бизнес-цель, которую вы хотите достичь. Одно мы знаем точно благодаря исследованиям. Компании, которые в своей рекламе ориентируются на личностные ценности клиентов, оказывают на свою аудиторию очень большое влияние.
Еще один важный вывод, который следует запомнить. Недостаточно просто показать связь, между свойствами вашего продукта и ценностями клиента. Не менее важно показать клиенту, что его ценности действительно правильные.
Клиенты ждут, что вы убедите их в этом. Сколько раз вы видели рекламу и думали: «Господи, для кого они вообще запустили это и что пытаются мне впарить?» Как люди, мы ждем и даже жаждем (сознательно или бессознательно) от бренда, что он свяжет свойства своего продукта с нашими личными ценностями. А затем эта связь будет ассоциироваться уже не с конкретным продуктом, а самим брендом.
В недавнем исследовании для Fortune, где приняло участие 500 компаний, снова подтвердился вывод, что большего успеха достигают торговые марки, которые связывают свойства своего товара с наиболее важными личностными ценностями покупателя.
Когда товар ассоциировали с такими базовыми ценностями, как забота о семье, гордость за свои достижения и душевной покой, то эффективность рекламы увеличивалась до 77% (или становилась на 335% выше исходного показателя). Каждый, из отслеживаемых ключевых показателей эффективности (KPI), положительно влиял на клиента, когда эту связь ему доходчиво демонстрировали.
Вместо заключения
Так обеспечит ли сексуально-ориентированная реклама долговременный успех вашему бренду?
Это вы определяете сами — на основе (1) отношения к вашей торговой марке и (2) личностных ценностей, отождествления с которыми ваши клиенты ищут. Будьте осторожны. Не поленитесь сделать тщательный анализ целевой аудитории, прежде чем инвестировать бюджеты в рекламные кампании, в надежде получить свою «минуту славы», упустив долгосрочный успех.
По материалам: huffingtonpost.com
