Наверняка у вас есть знакомые, которые говорят, говорят, говорят — но вы, по большому счету, не улавливаете ни слова. Случалось ли вам слушать чью-то непрерывную болтовню, и в то же время мыслями находиться очень далеко, а потом в определенный момент очнуться и понять, что человек до сих пор говорит с вами? В голове возникает только один вопрос: «Почему я до сих пор его слушаю?»
К сожалению, некоторые лендинги вызывают похожие ощущения. Но если в жизни мало кто может отвернуться от назойливого болтуна и уйти, оборвав его на середине предложения — в интернете никто не считает себя обязанным читать или смотреть то, что он не хочет. Если ваш ресурс не сообщает ничего ценного, посетители просто покинут его.
Хорошая новость в том, что «мэппинг» контента (content mapping) поможет вам построить интересный диалог с посетителями лендинга вместо того, чтобы нагружать их бессмысленной информацией.
Что такое «мэппинг» и почему им стоит заняться?
В общих словах, «мэппинг» контента — это процесс предоставления правильного контента нужным людям в подходящее время. Изучите своего клиента, узнайте, что он ищет, и тогда вы точно будете знать, в какой момент и кому показывать определенный контент. Исследуйте, как ваши клиенты принимают решения — и вы сможете помочь им, своевременно предложив нужную информацию.
Очень важно следить за тем, чтобы контент соответствовал намерениям посетителя. Если человек зашел на сайт с целью познакомиться с вашей компанией и продуктом, будет преждевременным предлагать ему совершить покупку. Это не только вызовет раздражение, но и в большинстве случаев напрочь отвернет потенциального клиента от вашей компании.
С другой стороны, если посетитель готов совершить покупку, но не может этого сделать из-за бесконечных списков, перечисляющих ваши достоинства, он уйдет к конкуренту, разместившему кнопку «Купить сейчас» на самом видном месте.
«Мэппинг» контента помогает выстроить идеальные — с точки зрения digital-маркетинга — отношения с клиентами. Будьте другом для человека, который зашел на ваш сайт. Прислушайтесь к его желаниям и потребностям и станьте самым надежным советчиком во время посещения лендинга.
Узнайте, как ваши потенциальные клиенты принимают решения, как совершают покупки, что для них важно — и создайте предложение, идеально подходящее именно вашей аудитории. Сегментируйте клиентов на несколько групп и создайте отдельный, цепляющий месседж для каждого сегмента. Синхронизируйте свои попытки продать продукт с потребительскими привычками людей, стремящихся этот продукт приобрести.
Каким образом осуществить «мэппинг» контента?
Все, что вам нужно сделать — это понять своих клиентов и их привычки, как они принимают решения, какой контент их цепляет и, конечно, не стоит забывать об их намерениях. Используйте полученные знания в построении цикла продаж и начните двигаться в сторону «мэппинга» контента вашего лендинга.
Создание портрета клиента (buyer persona) — первый шаг в процессе «мэппинга» сайта. Такие портреты, по своей сути, являются собирательным образом ваших покупателей. Лучше всего разделить своих клиентов на условные группы и составить портреты, каждый из которых будет представлять отдельную группу.
Идеальный покупатель должен иметь свое имя, пол, личность и проблему, которую он пытается решить, а также предпочитаемый способ решения этой проблемы. Не скупитесь на детальные описания: подумайте, чем ваш продукт может заинтересовать целевую аудиторию и почему она должна отдать предпочтение именно вашей компании.
Определите для себя личные качества и предпочтения этих людей. Важен ли для них собственный имидж? Проводят ли они серьезное исследование рынка перед тем, как определиться с выбором? Желают ли достичь результата максимально быстро? Нужны ли им доказательства правильности сделанного выбора? Ищут ли они одобрения со стороны друзей и коллег?
Как удовлетворить желания клиентов?
Прокачайте свои навыки в создании портрета клиента с помощью психографического таргетинга (psychographic targeting). Добавьте образу вашего покупателя более четкие очертания, анализируя доступную информацию, чтобы грамотно настроить подачу контента на своем лендинге.
Контент бывает разного вида: публикация в блоге, инфографика, вебинар, видеопрезентация, анкетирование, разбор кейса (case study) и так далее. Грамотный выбор наиболее привлекательного для вашей аудитории типа контента — это важный шаг на пути формирования хороших отношений с посетителями, которые помогут им двигаться по сайту в нужном вам направлении.
Выбирайте для продвижения контента каналы, которые использует ваша аудитория. Таким образом вы привлечете потенциальных клиентов и увеличите трафик, расширив верхнюю часть воронки продаж (sales funnel).
Станьте профессионалом в повышении осведомленности потенциальных клиентов о бренде (awareness). «Я это не цена моих акций», — сказал Джефф Безос (Jeff Bezos), напоминая о том, что не стоит сосредоточивать все свое внимание на конверсии. Привлекайте качественный трафик, идеальную аудиторию и не беспокойтесь слишком сильно о конверсии. Если вы подобрали свой контент под посетителей и предлагаете только релевантную информацию, люди воспримут вас серьезно.
Убедите посетителя в необходимости покупки
Убеждение (consideration) — это следующий этап в воронке продаж. Представьте, что вы один из финалистов в некой игре и можете стать Победителем. Чтобы выбрали вас, нужно обладать определенной силой убеждения. К счастью, вы знаете, как ваши клиенты принимают решения. Используйте это знание и создайте месседж, который направит их прямо к покупке. Скажите им то, что они хотят услышать: а именно, почему ваше предложение — это наилучший выбор.
Однако, когда человек захочет совершить покупку, пожалуйста, дайте ему это сделать. Не стоит бесконечно перечислять достоинства компании — готовому к покупке человеку уже не интересны рекомендации и уговоры. Просто дайте ему кнопку, на которую надо нажать. Уйдите с дороги и не мешайте.
Опытные маркетологи уделяют большое внимание пути клиента по сайту от точки входа до покупки. Анализируйте статистику сайта, читайте письма пользователей, проводите анкетирование, если надо. Так вы узнаете, что именно делает ваш контент интересным и привлекательным.
Процесс не заканчивается на покупке. Не забывайте об этапе «взращивания» клиентов (customer nurturing stage) — как вариант, email-рассылке с тщательно подобранным контентом, имеющей целью закрепить отношения с клиентом. Подбирайте контент на основе составленных портретов, чтобы заверить покупателя — он сделал правильный выбор.
Помните, что разные люди воспринимают один и тот же контент по-разному. Используйте портреты покупателей, их желания и страхи для того, чтобы клик по вашей ссылке стал для них очевидным и логичным дальнейшим шагом.
Шаги по внедрению «мэппинга» контента
- Определите тематики, релевантные для вашей компании
- Проведите сравнительный анализ и определите, что выделяет вас на фоне конкурентов
- Создайте образы ваших идеальных покупателей
- Устройте аудит контента на сайте и рассортируйте его по темам, типам, шагу в цикле продажи (sales cycle) и портретам клиентов
- Оптимизируйте существующие страницы
- Разработайте план по созданию недостающего контента
- Воплотите план в жизнь
Заключение
«Мэппинг» контента меняет ориентацию лендинга — вся информация на нем предназначена для ваших клиентов, а не просто рассказывает про вашу компанию. В результате, клиенты начинают доверять вам, потому что вы удовлетворили их желания: ответили на возможные вопросы, поняли и решили их проблемы.
Выбор за вами — заняться ли «мэппингом» контента или оставить все как есть. Можно и дальше пытаться впечатлить клиента большим количеством сухих и неинтересных текстов, а можно сделать сайт для посетителей, которые с легкостью конвертируются в покупателей.
Высоких вам конверсий!
По материалам: searchenginepeople.com, image source: Gayle Brindley
