Никто из нас не застрахован от ошибок. Все мы время от времени принимаем неверные решения и наступаем зачастую на одни и те же грабли. Вы можете сказать, что не ошибается только тот, кто ничего не делает. Это верно, но самое ужасное, что есть такие ошибки, которых очень трудно избежать.
Специалисты называют такие ошибки когнитивными искажениями, и они контролируют нашу жизнь в большей степени, чем мы привыкли думать. На этом месте следует сделать паузу, ведь подобные искажения оказывают непосредственное влияние и на коэффициент… вашей конверсии. И в тот момент, когда к вам придет понимание сути этих ментальных ошибок, вы сможете использовать знания в своих целях. По факту, мы говорим о совершении неких манипулятивных действий.
Манипуляции чреваты разоблачениями, поэтому советуем не злоупотреблять полученной информацией.
К тому же, заставляя людей действовать против их желания, вы не сможете построить крепкий и уверенный бизнес. Вы сможете добиться от покупателя совершения конверсионного действия, но это будет последнее, что вы от него получите.
Оптимизация конверсии и когнитивные ошибки
Понимание содержания когнитивных искажений и их влияния на отдельных индивидуумов и группы поможет вам укрепить аргументы, предвидеть реакцию на ваши действия и строить коммуникацию в более выгодном ключе. Это может полностью преобразить как жизнь, так и бизнес, хотя многие не отделяют одного от другого.
Оптимизация конверсии — это изучение психологии поведения людей: их мотивов, потребностей, целей и желаний; это осознание того, что нравится вашей целевой аудитории, а от чего они воротят нос. И когда потенциальные клиенты заходят к вам на посадочную страницу или читают очередной выпуск email-рассылки, они могут попасть под действие одного или нескольких когнитивных искажений, которые приведут их к совершению неочевидных на первый взгляд действий. В этом и кроется ваше преимущество.
Ниже представлен список из 67 когнитивных установок, умело используя которые, вы сможете добиться поставленных целей.
1. Эффект неоднозначности: заключается в том, что неизвестное отталкивает нас. Если посетитель не понимает ваш продукт, либо ему непонятны какие-то нюансы его использования, он откажется от приобретения. Следовательно, если вы не хотите оказаться в ловушке этой ментальной программы, полностью информируйте вашу целевую аудиторию обо всех сторонах и особенностях оффера.
2. Анкоринг: заключается в том, что люди при принятии решения склонны полагаться на ту часть информации, которую получили первой. В маркетинге это можно использовать следующим образом: цена, которую покупатель увидит сначала, окажет воздействие на его решение в будущем. Например, если первая цена сумки равнялась $90, а затем покупатель увидел, что цена снижена до $45, то вероятность покупки существенно вырастет.
3. Отклонение внимания: проявляется в том, что наше восприятие в большей степени определяется повторяющимися мыслями (образами). Например, чем чаще человек видит вашу рекламу, тем выше вероятность, что он станет вашим покупателем. Как вывод: используйте разные виды ретаргетинга, пишите больше постов в блог, размещайте CTA-кнопки на протяжении всего лендинга.
4. Эвристика доступности: склонность переоценивать значение вещей или событий, которые хорошо запомнились, запали в память. Если вы сделаете свой лендинг ярким и необычным, то с большей вероятностью люди, которые на нем уже побывали, вернутся и совершат покупку.
5. Каскад доступности: самоусиливающийся процесс, в ходе которого объект коллективной веры становится все более правдоподобным путем многократного его повторения в публичном дискурсе (другими словами, если повторять нечто достаточно долго, это станет правдой). Если на ваш сайт или продукт будут ссылаться множество авторитетных источников, люди будут склонны воспринимать его именно так, как описывают. Чем больше такой молвы, тем лучше.
6. Эффект обратного результата: ситуация, когда опровергающие доказательства только подкрепляют веру в противоположное. Вы не можете изменить убеждения людей, так что даже не пытайтесь. Ваши контраргументы окажутся бессильны перед укоренившейся верой. Вместо того, чтобы действовать с позиции логики и разума, попробуйте повлиять на свою потенциальную аудиторию на уровне эмоций.
7. Эффект победившей стороны: склонность людей верить (или делать) в те вещи, в которые верят остальные. Имеет много общего с такими понятиями, как групповое поведение или групповое сознание.
Если вы можете создать впечатление, что все, абсолютно все, покупают ваш продукт, то вскоре все так и произойдет.
8. Ошибка оценки базовой информации: склонность людей игнорировать общую информацию (какие-либо общие сведения) и заострять внимание на информации специфической (относящейся к определенному делу). Когда вы рассказываете о продукте, не увлекайтесь изложением общей, стандартной информации (это скучно, и люди пропустят все мимо ушей). Лучше продемонстрируйте, как работает ваш продукт в конкретных ситуациях. Используйте кейсы и отзывы людей, уже купивших ваш продукт.
9. Предвзятость подтверждения: эффект, когда сила аргумента определяется правдоподобностью итогового вывода (другими словами, человек принимает те аргументы, которые не противоречат его убеждениям). Когда вы будете убеждать покупателя приобрести ваш товар, покажите, как именно продукт ему поможет, какие проблемы сможет решить и т. д. Личный положительный результат использования станет вашим козырным аргументом в процессе продажи.
10. Слепое пятно предвзятости: склонность людей думать, что они мыслят менее предвзято, чем остальные, или привычка замечать когнитивные искажения у других, но не в себе. Стоит запомнить, что люди, как правило, слепы к собственной глупости. С этим вам придется смириться.
11. Эффект болельщика: люди склонны верить, что в составе группы они выглядят более привлекательно, чем отдельно от кого-либо. Поэтому никогда не обходитесь только одним социальным доказательством. Всегда используйте группу отзывов и кейсов.
12. Ошибка «поддержка выбора»: привычка помнить и оценивать собственные решения, сделанные в прошлом, более удачными, чем они были на самом деле.
Как только ваш клиент сделает определенный выбор, не забудьте похвалить его: так он навсегда запомнит принятое решение как абсолютно верное.
13. Иллюзия кластеризации: склонность видеть паттерны и закономерности там, где их нет. Если вы хотите убедить целевую аудиторию купить ваш продукт, ориентируйтесь на те закономерности, которые представят ваш товар или услугу в лучшем свете.
14. Предвзятость подтверждения: люди предпочитают выбирать уже знакомые им вещи, а не менять свое мнение на основании новых фактов. Как уже было сказано выше, пытаться изменить чьи-либо установки и предубеждения — гиблое дело. Вместо этого попытайтесь достучаться до ваших целевых покупателей через эмоции.
15. Ошибка конъюнкции (ошибка связывания): тенденция предполагать, что специфические условия (черты, признаки) более вероятны, чем общие, основные. И это искажение еще один повод использовать социальные доказательства. Конкретные примеры мотивируют и убеждают гораздо с большей эффективностью, чем статистические показатели.
16. Консерватизм: новой информации не всегда оказывается достаточно, чтобы люди пересмотрели свои взгляды на что-либо. Поэтому поодиночке все ваши аргументы в пользу продукта окажутся неэффективны. Несомненно, диаграммы, статистические выкладки и пр. сослужат вам добрую службу, но позаботьтесь о том, чтобы подкрепить свою аргументацию эмоциональными доводами и некоторыми другими формами убеждения.
17. Эффект контраста: усиление или уменьшение значений, характеризующих предмет, при сравнении его с предыдущим наблюдаемым объектом. Чтобы не оказаться в проигрышном положении, постарайтесь, чтобы ваш продукт максимально выделялся на фоне конкурентных предложений. Будьте неожиданны, в чем-то, может быть, эпатажны, неординарны: ваш продукт запомнят и, скорее всего, купят.
18. Эффект приманки: предпочтения в отношении товаров А или В могут измениться в пользу последнего, если к этому ряду будет добавлен вариант С, который будет аналогичен варианту В, но никак не лучше. Как это использовать? Все довольно просто.
Допустим, у вас имеются две вариации одного и того же продукта, но один из них существенно дороже. Чтобы продать более дорогой вариант, придумайте третью опцию, которая будет как бы компромиссным решением и выставит первый (дешевый) вариант совершенно невыгодным.
Первый вариант — подписка на цифровую версию газеты, второй вариант — подписка на печатную, третий — подписка на цифровой и печатный вариант по цене печатного. Разумеется, третий вариант самый выгодный, а первый — пустая трата денег.
19. Ошибка распознавания: тенденция оценивать два варианта решения как непохожие друг на друга при одновременном рассмотрении в отличие от рассмотрения их по отдельности. Чтобы взять на вооружение это когнитивное искажение, вам необходимо установить на свой сайт плагин, который позволит посетителям напрямую онлайн сравнить ваши продукты с продуктами конкурентов и увидеть все преимущества и недостатки того и другого.
20. Эмпатический разрыв: склонность к недооценке влияния эмоций на себя или других. Эмоциональная аргументация является мощным орудием, но люди склонны недооценивать ее силу. Чем более проработанно и технично ваше воздействие, тем убедительнее вы будете выглядеть.
21. Эффект фокусировки: склонность придавать слишком большое значение одному аспекту события. Или одной стороне вашего продукта. Вы, конечно, хотели бы, чтобы клиенты были осведомлены обо всех положительных сторонах вашего предложения, но, увы, они сосредоточатся только на чем-то одном. Поэтому нет нужды распылять внимание аудитории длинным списком преимуществ вашего продукта — выберите какое-то одно главное свойство, что существенно улучшит жизнь вашего клиента.
22. Эффект Барнума: наблюдение, согласно которому люди склонны давать высокую оценку тем описаниям их личности, которые, якобы, разработаны специально для них, хотя на деле являются очень пространными и общими. Это искажение только подтверждает правило: персонализация маркетинга — ключ к продажам.
23. Фрейминг: ситуация, когда одна и та же информация ведет к разным выводам в зависимости от того, как или кем эта информация представлена. От того, как вы представите свой продукт, зависит то, как к нему в итоге отнесется покупатель. Будьте осторожны и предусмотрительны.
24. Функциональная закрепленность: человек использует объект только так, как это традиционно принято. Если ваш продукт требует иного подхода, вас ждут трудные времена.
25. Эффект враждебных СМИ: склонность людей считать новостные репортажи несколько предвзятыми в силу предвзятого к СМИ отношения. Знайте свою аудиторию и не пытайтесь навязать свое мнение. Если вы все же так поступите, к вам будут относиться с аналогичным скептицизмом.
26. Эффект горячих рук: это ложное убеждение, что человек, который уже достиг успеха в чем-либо, имеет больше шансов на дальнейший успех при совершении дополнительных попыток. В персональном брендинге вы можете улучшить общественное мнение о себе, обратив внимание публики на список своих успехов. В маркетинге продуктов напомните покупателю о том, что он уже не раз делал правильный выбор, поэтому и в этот раз ошибки будет.
27. Гиперболизация предоставленных скидок: тенденция отдавать предпочтение моментальной выгоде, а не отдаленной в будущем, причём тенденция тем сильнее, чем ближе к настоящему находятся обе категории дивидендов. Гиперболическое дисконтирование приводит к выбору вариантов, которые несовместимы с течением времени — люди делают такой выбор, который в будущем они бы не сделали, при этом цепочка рассуждений одна и та же.
Как использовать? Признайтесь, что ваши клиенты жаждут и скидок, и результатов. Позвольте себе поднять цену на продукт и дать пользователям продукт сразу, предложив оплатить продукт позже.
28. Эффект опознанной жертвы: риск, которому подвержен один человек, воспринимается более остро, нежели тот же самый риск, но для группы людей. Поэтому в своих рекламных материалах делайте упор не на статистические данные, а на конкретные примеры (к слову, информация о том, что 85% американских домохозяйств подвержены деструктивному влиянию термитов, воспринимается менее болезненно, нежели история бедного Томми, чей дом пропал из-за стаи прожорливых насекомых.
29. Эффект IKEA: склонность людей высоко ценить вещи, которые созданы при их частичном участии, независимо от качества конечного результата. Предоставьте людям возможность работы (участия) в создании продукта, и тем самым сделаете ваше предложение более личным для каждого, кто приложит к нему руку.
30. Иллюзия контроля: человеческая склонность верить в то, что можно контролировать или по крайней мере влиять на результаты в то время, как со стороны совершенно понятно, что сделать это невозможно. Людям нравится думать, что все находится под их контролем. И если вы сможете предоставить пользователю некоторую свободу действий (в процессе лидогенерации), он будет склонен воспринимать эту свободу более широко, даже не подозревая, что это всего лишь манипуляция: человек совершит целевое действие, искренне полагая, что это он так решил, а не потому что вы подвели его к этому.
31. Ошибка воздействия: распространенная тенденция переоценивать продолжительность и интенсивность будущих чувственно-эмоциональных состояний. Вы легко обратите это искажение себе на пользу, если подчеркнете в своих рекламных материалах, как долго купленный у вас продукт будет приносит положительные эмоции своим хозяевам. Люди склонны переоценивать значение приобретаемых ими вещей, поэтому ни купленный дом, ни автомобиль не будут приносить радость так долго, как это казалось в начале.
32. Информационная ошибка: тенденция искать информацию даже тогда, когда она никак не повлияет на действия. Перед совершением покупки люди считают обязательным провести своего рода исследование рынка, чтобы изучить все имеющиеся варианты, собрать максимум информации по каждому экземпляру. Приобретать товар, о котором известно крайне мало, отважится далеко не каждый, в то же время, если вы не поленитесь и предоставите потребителям максимум информации о продукте, вы завоюете их доверие и развеете сомнения. Правило простое: чем больше информации о продукте, тем лучше.
33. Невнимание к размеру выборки: проявление отклонения, вызванного консерватизмом восприятия, когда происходит недооценка новых событий, не вписывающихся в предыдущий опыт. Этому искажению подвержены и сами CRO-оптимизаторы. Будьте внимательны к тем результатам, которые вы получили, изучая небольшие выборки.
34. Нерациональная эскалация: тенденция принимать иррациональные решения, основываясь на рациональных решениях в прошлом или с целью оправдать предпринятые действия. Также известно как заблуждение невозвратных издержек. Если вы хотите, чтобы люди продолжали пользоваться услугами вашего сервиса или покупать ваш продукт, напомните им, сколько они уже его покупают и сколько потратили.
35. Страх проигрыша (отвращение к утрате): ситуация, когда отказ от приобретения продукта сулит меньше выгод, чем его покупка. Люди ненавидят расставаться с вещами, которые им принадлежат. Если вам удастся убедить их сделать хотя бы одно действие в направлении вашего продукта, считайте, что вы ведете в игре. К примеру, как только вы объявите о завершении периода пробного использования продукта или закрытия доступа к бесплатным материалам, их желание использовать ваш продукт или услугу мгновенно возрастет.
36. Иллюзия денег: тенденция людей зацикливаться на номинальной стоимости денег вместо того, чтобы видеть в деньгах их покупательную способность. Поэтому простое перечисление цен на товары или услуги будет достаточным.
37. Склонность к негативизму: феномен, при котором люди уделяют больше внимания и имеют склонность думать больше о негативном опыте, чем о каком-то другом типе информации. Имейте в виду, что контент негативного содержания имеет больше шансом стать вирусным, чем любой другой. Такой материал провоцирует сильный эмоциональный отклик, что и обеспечивает его вирусное распространение.
38. Пренебрежение вероятностью: склонность людей полностью отбрасывать вероятность чего-то при принятии решения в условиях неопределённости. Обратите особое внимание на этап принятия решения воронки продаж. Если клиент не уверен в том, каким будет следующий шаг, или ему неясно, на какой стадии оформления покупки он находится, скорее всего, акт продажи сорвется. Поэтому одна из ваших главных задач — сделать и процесс принятия решения, и каждый этап оформления покупки максимально прозрачным и понятным.
39. «Изобретено не здесь»: ситуация, когда продукты или услуги отвергаются просто потому, что их производитель кажется покупателю враждебным или чужим. Это искажение связано с эффектом IKEA. Что можно сделать? Если вы стартапер или владеете брендом, который еще не сильно раскручен, попробуйте связать его с известными марками, которым доверяют ваши потенциальные покупатели. Один из самых простых способов — указать в списке своих клиентов эти компании.
40. Эффект исследователя: ситуация, когда исследователь, ожидая конкретного результата, бессознательно манипулирует или неправильно интерпретирует данные, чтобы получить его. Это выражается в том, что ваши клиенты будут видеть и делать то, что они хотят видеть и делать. Убедитесь, что вы понимаете их наклонности и стремитесь укрепить их, одновременно продвигая вниз по воронке. Не пытайтесь изменить их убеждения или поведение, иначе вы сорветесь весь цикл лидогенерации.
41. Оптимизм: тенденция выдавать желаемое за действительное, чрезмерная уверенность в исходе запланированных действий. Клиент, который находится на оптимальной стадии воронки продаж, испытывает склонность к оптимизму. Сделайте все возможное, чтобы сохранить такое отношение. Что может нарушить это состояние? Неисправный процесс оформления покупки или отправления платежа, дополнительные платежи и т. д.
42. Пессимизм: склонность некоторых людей, особенно страдающих от депрессии, драматизировать ситуацию и преувеличивать возможность наступления негативных последствий. Важно понимать, что таких людей очень и очень много, ведь куда проще думать, что может случиться что-то плохое. Но вы можете использовать это искажение во благо. Этот пессимизм обнажает основные страхи человека, его боль. Как только вы осознаете боль своих покупателей, вы можете так предложить свой продукт, что он будет решать именно эту «боль», эту проблему. Например, если человек опасается насильственного вторжения в его дом (а вы знаете об этом), то вы можете решить эту проблему, так и презентовав свой продукт: охранная система, которая не впустит в дом никого, кроме вас.
43. Пост-покупная рационализация: тенденция уговаривать себя посредством рациональной аргументации, что вещь стоила тех денег, которые были за неё заплачены. Обычная ситуация, когда после покупки люди испытывают угрызения совести. Чтобы как-то нейтрализовать это, попросите их поделиться новостью о покупке в социальных сетях: так вы подкрепите их рационализацию. Затем отправьте им электронное послание, где еще раз подтвердите, что они сделали правильный выбор.
44. Эффект псевдо-определенности: тенденция избегать риска, если ожидается, что результат от предпринятых шагов будет позитивным, но в то же самое время стремиться к риску с целью избежать негативных результатов. Если вы продаете посредством положительных эмоций, избегайте малейшей толики риска. Если же вы реализуете товар с помощью негативных эмоций (страх, боль и т. д.), то можете подключить фактор риска. В некоторых случаях вы можете оправдать высокую цену своего продукта тем риском, который несет покупатель, если он не приобретет ваш продукт.
45. Реактивное сопротивление: стремление сделать противоположное тому, чего от вас кто-то хочет, из-за сопротивления кажущейся попытке ограничить вашу свободу выбора. Люди ценят возможность выбора. А выбор, в свою очередь, ассоциируется со свободой. Поскольку это так и есть, вы никогда не должны оспаривать предварительный выбор клиента. Для этого разделите всю вашу целевую группу на сегменты по отношению к тому, какое место они занимают в воронке продаж. Из всей совокупности выделите тех, кто еще не попал в воронку, и разработайте для них индивидуальную форму аргументации. Она должна кардинально отличаться от аргументации для тех, кто уже находится на том или ином этаже воронки.
46. Ошибка «сдержанности»: тенденция преувеличивать свою собственную способность проявить сдержанность перед лицом соблазна. Люди склонны верить, что способны обуздать собственные эмоции и инстинктивные порывы, но это далеко не так. Давите на эмоции, и у вас все получится.
47. Эффект «рифмы»: рифмованные заявления кажутся более правдивыми. Верите вы или нет, но это так. И этот эффект подтверждается тысячами успешных рекламных джинглов. Они словно песни залипают в память вашим покупателям, а те повторяют их, иногда даже неосознанно. Вывод простой: придумайте яркий и запоминающийся слоган для вашего продукта. Лучше, если он будет рифмованный.
48. Компенсация за риск (эффект Пельцмана (Peltzman)): люди готовы идти на больший риск, если вы обеспечите им большую безопасность. Например, как только вы сделаете свой сайт абсолютно безопасным для пользователей, они не будут бояться у вас покупать. Как это сделать? Используйте защищенное соединение, отзывы других клиентов, знаки доверия.
49. Избирательное восприятие: ситуация, когда ожидание чего-либо в итоге влияет на само восприятие. Весь ваш маркетинг зависит от того, как вы воспринимаете своего клиента и что от него ждете. Убедитесь, что вы верно осведомлены о потребностях и целях своей аудитории.
50. Склонность к сохранению status qou: человеческая привычка выбирать такое положение вещей, при котором всё максимально остаётся таким, как оно есть. Опять же не стоит менять мировоззрение ваших покупателей или как-то влиять на него. Если им нравится определенный образ мыслей, то лучше все оставить как есть. А новая информация может поставить и вас, и ваших клиентов в тупик, из которого только один путь — назад.
51. Ошибка выживших: излишняя концентрация внимания на объектах или людях, которые пережили что-либо. Вот вам один верный совет: если хотите убедить покупателей в совершенстве своего продукта, расскажите о тех нечеловеческих условиях, в которых были протестированы ваши изделия. Например: «Мы продаем только те кейсы для iPhone, которые прошли Monster Truck Test. Из 92 экземпляров, по которым проехался многотонный грузовик, испытание выдержали только 4, которые мы и продаем на нашем сайте».
52. Ошибка нулевого риска: предпочтение уменьшать малый риск до нулевого, но в то же самое время не преуменьшать значимость больших рисков. Теория риска является огромной частью оптимизации конверсии. И вот что вам нужно знать в отношении этого когнитивного искажения: исключите любой риск из вашей воронки.
53. Эффект Даннинга–Крюгера (Dunning–Kruger effect): эффект, при котором некомпетентные люди не осознают, что они некомпетентны, из-за того, что им не хватает умения различать компетентность и некомпетентность. Имейте в виду, что ваши клиенты могут не знать многого, но при этом даже не будут осознавать этого. Вы, как продавец, должны быть полностью осведомлены обо всех пробелах клиентов. Чем больше вы знаете, тем в более эффективной позиции для продаж вы находитесь.
54. Ошибка эгоцентрика: эта ошибка возникает, когда люди приписывают себе большую ответственность за результаты совместной работы, чем это есть на самом деле. Подтверждайте выбор заказчика всегда и везде. Фразы типа «вы сделали правильный выбор» и «такой проницательный человек, как вы» могут показаться поверхностными и лестными и все будут эффективными.
55. Эффект ореола: тенденция, при которой отдельные позитивные или негативные черты человека влияют на то, как его воспринимают другие в целом. Другими словами, если вы хотите продать свой продукт, презентуйте его в связке с авторитетной персоной, лидером мнения.
56. Склонность к внутригрупповой предвзятости: тенденция отдавать предпочтение и лучше относиться к тем, кого мы считаем членами нашей собственной группы. Если вы хотите, что люди пользовались вашими услугами или покупали у вас товары, они должны идентифицировать вас как своего. Как это сделать в маркетинге? Добавьте на сайт отзывы от лидеров мнений: не просто каких-нибудь звезд или знаменитостей, а от тех, к кому прислушиваются ваши покупатели.
57. Ошибка знакомой информации: тенденция для групп тратить больше времени и энергии на обсуждение тем, с которыми знакомы все члены группы, и уделять меньше времени вопросам, с которыми осведомлены только несколько человек. И эта ошибка — отличное подспорье для контент-маркетологов. Почему специалисты по маркетингу, включая, конечно же, и оптимизаторов конверсии, каждый раз обсуждают одни и те же вопросы? Потому что в этом есть некое социальное удовольствие. Мы предпочитаем говорить о привычных вещах. Вот почему все блоги со временем начинают звучать одинаково. Если вы хотите запостить что-то действительно интересное и новое, опубликуйте материал на тему, на которую еще мало кто высказался.
58. Эффект дикости (причудливости): странный, причудливый материал запоминается куда лучше, чем обычный, стандартный. Сделайте свой продукт или услугу чуточку странными, и вы обязательно запомнитесь. Разумеется, нужно быть несколько осторожным, чтобы не оказаться в отчуждении.
59. Консерватизм или ошибка регресса: привычка запоминать большие значения заниженными (например, высокий процент чего-либо запоминается не таким высоким), а маленькие — завышенными. Это когнитивное искажение обусловлено погрешностями нашей памяти. Поэтому, если вы хотите, чтобы данные статистики или какие-либо показатели запали в память вашим целевым покупателям, демонстрируйте только те значения, которые шокируют и удивляют. Подходите к выбору аргументов ответственно и с пониманием этой ошибки.
60. Правило пика-конца: как правило, из всей совокупности информации люди лучше запоминают позиции максимума и то, чем все завершилось. Это выражается в том, что ваши клиенты запомнят лишь то, насколько хорошим или плохим был опыт работы с вами. А что влияет на эту оценку? Если процесс взаимодействия завершился на положительной ноте, то они сохранят позитивные воспоминания, если же на негативной — отрицательные. Убедитесь, что в вашей работе по оптимизации конверсии учтены все детали и что финал сотрудничества с клиентом всегда будет только положительным.
61. Эффект превосходства изображений: статистика, дополненная изображениями и иллюстрациями, запоминается лучше, чем если бы она изложена только с помощью слов и цифр. А потому дополняйте все свои текстовые материалы красочными и запоминающимися иллюстрациями, чтобы люди не просто знакомились с вашей информацией, но еще и запоминали ее. А вместе с ней вас и ваш продукт. К тому же иллюстрации благотворно влияют и на коэффициент конверсии.
62. Эффект позитива: старшие по возрасту люди лучше помнят позитивные моменты своей жизни. Несмотря на то, что негативно окрашенная информация обладает большей степенью вирусности, при общении со старшей аудиторией стоит воздержаться от такого рода информации. Пожилые люди лучше реагируют на позитивную информацию.
63. Эффект первичности: лучше запоминаются первые и последние элементы последовательности. Если у вас три ценовых опции, лучше всех, вероятно, продается средний вариант. Но если у вас число опций больше трех, то чаще всего будут выбирать первые или последние тарифы.
64. Эффект трудности обработки: информация, которая требует большего когнитивного напряжения, запоминается лучше.
65. Эффект собственной актуальности: воспоминания, относящиеся к собственной личности, запоминаются лучше, чем аналогичные сведения, касающиеся других. Все, что вы говорите потенциальному клиенту, должно относиться только к нему. Как только вы переключитесь на что-то другое, он перестанет вас слушать.
66. Эффект Фон Ресторффа: тенденция, которая гласит, что нечто, выбивающееся из ряда вон, запомнится лучше, чем всё остальное. Ключевые моменты в описании продукта или услуги лучше выделить графически. Используйте яркие цвета, экспериментируйте с размерами букв, пробуйте разные CTA-кнопки — все это сделает ваш продукт незабываемым.
67. Эффект Зейгарник: незавершенные задачи лучше закрепляются в памяти, нежели те, которые были доведены до конца. Используйте эту особенность человеческой психики, чтобы подольше оставаться в сознании потенциального клиента. Поделите контент на несколько частей, пронумеруйте и подавайте по отдельности — желание прочитать все от начала и до конца будет держать вашу аудиторию в напряжении и не даст им забыть о вас. Используйте такой эффективный инструмент, как шкала прогресса, чтобы показать своим клиентам, сколько им еще осталось сделать (например, протестировать демо-версию продукта) и сколько они уже сделали.
Заключение
Понимание сущности когнитивных искажений полезно вдвойне: чтобы не попадаться в эти ментальные ловушки самим и чтобы эффективнее воздействовать на своих клиентов. Лишь одна ремарка: не перешагивайте границу этики, иначе игра примет совершенно иной оборот.
Высоких вам конверсий!
По материалам neurosciencemarketing.comImage source: Erdem Civelek
