LPgenerator — профессиональная Landing Page платформа для увеличения продаж вашего бизнеса
  • Более 500 шаблонов в галерее
  • Инструменты оптимизации конверсии
  • Статистика и сквозная аналитика
  • CRM для работы с заявками и телефония
  • Визуальный редактор с расширенным функционалом
  • Быстрая техническая поддержка
  • Множество интеграций
  • Окупаемость инструмента — от 7 дней

7 видов биометрии для нейромаркетинга

Рано или поздно перед каждой компанией встает необходимость протестировать свое приложение / продукт / сайт / лендинг с привлечением настоящих пользователей. Представим, что такой момент наступил и для вас, и вы уже назначили дату первой сессии.

В традиционном варианте пользовательского тестирования вы сажаете участника за свое приложение, сайт или программное обеспечение и ставите перед ним задачу, ход выполнения которой он комментирует вслух, а вы записываете на пленку все, что он делает и говорит. Также вы можете задать несколько вопросов до и после теста. Все. 

7 видов биометрии для нейромаркетинга
Самый распространенный способ пользовательского тестирования: участники сидят перед экраном и рассказывают, что они видят и чувствуют

В таком формате проведения пользовательского тестирования нет ничего плохого: за исключением, пожалуй, того, что вам, как исследователю, при поиске ответа на вопросы почему испытуемый делает то, что делает, и как он относится к продукту или приложению придется полагаться только на его слова. Вы будете видеть, что участник нажал на определенную кнопку или перешел по определенной ссылке, но сможете довольствоваться только его вполне рациональным объяснением того или иного выбора, упуская из виду реальные причины наблюдаемого поведения.

Но что делать с нерациональными стимулами и реакциями, не осознаваемые человеком, но оказывающие на его поведение значимое воздействие? Что если бы вы могли заглянуть в мозги пользователей и увидеть то, о чем они никогда не расскажут, то есть те эмоции в отношении вашего продукта, о наличии которых они даже сами не подозревают?

Мы знаем, что большинство умственных процессов — включая принятие решений и эмоциональные реакции — протекают без участия сознания. Именно поэтому, когда люди говорят вам, что они чувствуют, и пытаются объяснить причины своих поступков, вам следует помнить, что, возможно, они действительно верят в то, что говорят правду, но, быть может, для них самих все это темный лес.

Данные интервью, которые вы будете проводить до и после теста, не могут считаться абсолютно достоверными, поскольку участники теста могут сознательно умолчать о чем-то, чем им не хотелось бы делиться с вами, или ответить нечестно, не захотев вас обидеть: например, некоторым будет трудно признаться в том, что продукт сложен в управлении, непонятен или скучен.

Поэтому многие исследователи прибегают к помощи инструментов захвата реакций, идущих непосредственно от тела участника и не заглушенных сознанием человека. Это и есть биометрия и нейро-измерения.

Некоторые из этих инструментов просты и недороги в использовании, другие могут обойтись вам дороже. Кроме того, вы всегда можете привлечь стороннюю фирму, которая специализируется на работе в области нейро-измерений.

Рассмотрим основные параметры биологической активности, измерение которых позволит вам определить эмоциональную реакцию на ваш продукт.

Содержание статьи

1. Электрическая активность кожи
2. Дыхание
3. Пульс
4. Айтрекинг
5. Мимика
6. fEMG
7. ЭЭГ (электроэнцефалография)
Комбинирование измерений
Заключение

1. Электрическая активность кожи

Типичное устройство измерения электрической активности кожи (ЭАК) или кожно-гальванической реакции (КГР) — относительно небольшой по размерам датчик, который располагается на руке или пальце испытуемого в тесном контакте с его кожей.

Потовые железы на руках очень чувствительны к изменениям вашего эмоционального состояния. Если вы становитесь эмоционально возбужденными — положительно или отрицательно — кожа на руках начинает выделять больше пота. Порой изменения столь незначительны, что человек их может и не заметить. Однако ЭАК-датчик их обязательно зафиксирует.

Электрическая активность кожи
Вы даже не заметите, что ваши руки стали чуть более влажными, но даже это небольшое изменение меняет величину электропроводности вашей кожи

Этот монитор не сможет сказать, радостны вы или грустите, напуганы или разочарованы, но он сможет указать на то, стали вы более эмоциональны или нет. Поскольку вы не можете контролировать объем выделяемого кожей пота, датчик зарегистрирует то, о чем вы даже не знаете.

Люди измеряют электрическую активность кожи уже более ста лет. Мониторы относительно недороги и просты в использовании. Цена на ЭАК-монитор колеблется в пределах от 150 до 600 долларов: все в зависимости от марки и модели устройства.

2. Дыхание

Также относительно легко подвергнуть измерению и дыхание. Когда люди эмоционально возбуждены, они начинают дышать быстрее, и это изменение можно зафиксировать несколькими способами, самый простой из которых — обмотать испытуемого вокруг талии (или груди) полоской ткани и провести замер окружности груди или живота при дыхании.

Дыхание
«Датчик дыхания» помогает измерить любые изменения в частоте и глубине дыхания субъекта

Если при использовании вашего продукта люди начинают дышать быстрее, можно сделать вывод, что нечто вызывает у них положительные или отрицательные эмоции.

3. Пульс

Следующим, что позволит вам получить некоторое представление об эмоциональном состоянии участника исследования, является измерение частоты сердечных сокращений или пульса. Когда вы эмоционально возбуждены, сердце бьется быстрее, пульс учащается.

Как перечисленные выше параметры могут помочь вам при проведении пользовательского исследования? Предположим, вы тестируете приложение страховой компании. Вы спрашиваете пользователя, что они думают о приложении, и он отвечает:

«Все было хорошо, приложением легко пользоваться».

Однако, глядя на его пульс или частоту дыхания, вы можете сделать вывод, что процесс взаимодействия с приложением прошел далеко не так гладко. Результаты мониторинга также подскажут вам, когда и где человек испытал наибольшее напряжение и стресс.

Все перечисленные выше приборы стоят относительно недорого (до $100). Но некоторые из вас могут захотеть приобрести более комплексное решение, например, один монитор, к которому можно подключить сразу несколько приборов, которые будут одновременно вести наблюдение за состоянием субъекта.

Например, вы можете параллельно отслеживать изменение пульса, дыхания и ЭАК, одновременно при помощи специальной программы сопоставляя эти данные с действиями пользователями, совершаемыми в текущий момент. Такой комплект весьма неплохо покажет себя в работе, но за нее вам придется заплатить довольно круглую сумму (до $7 000).

Если вы не располагаете достаточным бюджетом или не уверены в обоснованности покупки подобного комплекта, разумнее провести исследование силами сторонней компании либо арендовать оборудование.

4. Айтрекинг

Ни для кого не секрет, что многие исследователи просто обожают айтрекинг. Однако и эта технология грешит рядом упущений.

К примеру, для проведения айтрекинга вам потребуется специальный монитор, на который испытуемый будет смотреть через специальные очки. Оборудование фиксирует то, на что он смотрит и как долго удерживает взгляд на чем-либо.

Айтрекинг, безусловно, предоставляет вам весьма ценные данные, однако вам следует помнить, что измерению подвергается только то, на что участник теста смотрит центральным зрением. Все что воспринимается периферическим — останется для вас неизвестным.

Последние исследования периферического зрения продемонстрировали куда большую, чем предполагалось, значимость этого вида зрения в процессе обработки информации. Например, изображения, символизирующие опасность или эмоции, обрабатываются быстрее именно периферическим зрением, а не центральным. Также известно, что люди используют периферическое зрение, чтобы понять, попали ли они в правильное место или, в случае программного обеспечения и дизайна лендинга, находятся ли они на нужной странице или нужном экране.

Проблема, однако, заключается в том, что хоть люди и видят что-то периферическим зрением, зачастую не обращают на это внимание. Между тем проникающие в их мозг образы могут оказать существенное влияние на их выбор и поступки.

Поскольку в ходе айтрекинга периферическое зрение никак не отслеживается, переоценивать значение этого метода исследования не стоит. Мониторы со встроенным оборудованием, а также программное обеспечение для анализа данных и формирования отчетов, могут стоить вам от $ 7,000 до $10,000.

5. Мимика

Камеры помогут вам запечатлеть на пленке выражение лиц участников в процессе их работы с вашим продуктом или просмотра видео. Затем с помощью алгоритмов вы сможете определить, какие эмоции переживал человек: радость или скуку, растерянность или интерес. 

Мимика
При помощи специальных алгоритмов вы сможете определить, что значило то или иное выражение лица в конкретный период времени

Как правило, анализ мимики идет в дополнение к айтрекингу. Это означает только одно: будьте готовы как следует раскошелиться.

6. fEMG

ЭМГ расшифровывается как электромиография или анализ движения мышц. Всякий раз, когда мышца сокращается, она генерирует небольшое количество электричества, которое можно обнаружить с помощью довольно простых электродов. Движение мышц может быть очень незначительным — вы даже не сможете его ощутить, но всегда сможете измерить.

Наибольший интерес для исследователей представляет измерение движений лицевых мышц или fEMG. Дело в том, что хоть наблюдение за лицом человека и даст вам некое представление о том, что он чувствует в тот или иной момент времени, именно fEMG позволит вам более точно определить эмоцию человека. Есть мышечная активность на лице, которую нельзя заметить на видео, но которую зарегистрируют приборы.

fEMG

Допустим, вы сняли несколько видеороликов для посадочной страницы с описанием карьерных перспектив, которые предлагает ваша компания. В ролике вы попросили реальных сотрудников рассказать, как им работается в фирме и как они устроились на работу. Разумеется, вам интересно, сумели ли вы зацепить этим видеорядом посетителей лендинга, резонирует ли оно с их потребностями и стремлениями? Благодаря анализу мимики и fEMG вы сможете узнать, какие эмоции они переживали во время просмотра ролика и даже во время просмотра какой-либо его конкретной части.

Оборудование для проведения такого рода исследования баснословно дорогое и к тому же довольно сложно в освоении. Поэтому целесообразнее будет сначала лишь арендовать его или отдать исследование на аутсорсинг.

7. ЭЭГ (электроэнцефалография)

Поместив электроды на кожу головы, вы сможете измерить электрическую активность мозга. Приборы ЭЭГ измеряют электрическую активность, генерируемую нейронами.

Но не забывайте, что в ходе ЭЭГ вы измеряете электрические изменения на поверхности мозга: то, что происходит глубоко внутри определенных структур мозга измерить не получится. ЭЭГ не сможет продемонстрировать, активна ли конкретная часть мозга или нет: она лишь укажет, усиливается эта активность со временем или становится слабее.

Для изучения специфической активности мозга вам нужно будет использовать более сложные методы, такие как fMRI (функциональная магнитно-резонансная томография).

fMRI-оборудование очень большое по размерам и очень дорогое, поэтому им пользуются только научные и медицинские учреждения. ЭЭГ, напротив, обойдется гораздо дешевле.

С помощью ЭЭГ можно узнать, вовлечен ли человек во взаимодействие с продуктом, внимательно ли с ним работает. Мониторинг активности ведется посекундно (при желании можете измерить активность мозга даже в какую-либо конкретную долю секунды).

Возвращаясь к примеру с видеороликами о карьерных возможностях в компании, можно сказать, что с помощью ЭЭГ вы сможете понять, интересно ли видео конкретному пользователю, какие фрагменты ролика вызвали наибольшую заинтересованность и т.д.

Раньше, чтобы получить показания ЭЭГ, приходилось использовать электроды и гель, но теперь есть более простые способы. Иногда достаточно всего лишь надеть на голову испытуемому вот такую шапочку (в нее уже встроены электроды):

ЭЭГ

Некоторые устройства похожи на гарнитуры, а не плавательные шапочки:

ЭЭГ

ЭЭГ-датчики доступны в широком ценовом сегменте. Например, Emotiv предлагает ЭЭГ-гарнитуру за $299. Однако вы можете захотеть более продвинутую версию: она стоит уже $799, причем на программное обеспечение понадобится оформлять подписку ($99 в месяц).

Чтобы научиться верно интерпретировать данные электроэнцефалографии, нужно будет потратить немало времени на обучение, так что в первое время, возможно, разумнее воспользоваться услугами сторонних компаний.

Комбинирование измерений

В целях повышения точности измерений и качества интерпретации рекомендуется одновременно использовать несколько видов биометрии.

Хоть биометрия и нейро-измерения не расскажут вам всей правды о человеке, данные, собранные таким путем, более точны и достоверны, нежели собственные догадки о том, что чувствует участник исследования, или его собственные слова о том, что он чувствует. По мере совершенствования инструментов сбора биоинформации, по мере упрощения механизма управления ими, использовать их будут все больше и больше специалистов. Возможно, через некоторое время и вовсе отпадет необходимость в использовании техники «думай вслух», но пока это представляется маловероятным.

Заключение

Если измерение биометрических показателей ваших пользователей кажется вам новым, что ж — самое время попробовать «новинку» и дополнить свои исследования сбором новых типов данных. Оборудование стоит недешево, поэтому в первое время разумнее либо арендовать его, либо обзавестись поддержкой сторонних компаний.

Если вы отвечаете за формирование бюджета на проведение исследований пользователей, заложите на ближайшие год-два небольшую сумму на проведение биометрических измерений, чтобы в ближайшее время вы уже могли полноценно начать работу в этом направлении.

Высоких вам конверсий! 

По материалам: smashingmagazine.com

blog comments powered by Disqus
Зарегистрируйтесь и оплатите любой тариф LPgenerator
Получите в подарок 3 бонуса на 9 470 руб.
copyright © 2011–2019 by LPgenerator LLC. Все права защищены
Запрещено любое копирование материалов ресурса без письменного согласия владельца — ООО "ЛПгенератор".