Как известно, психология — это наука, исследующая мышление и поведение человека с целью более глубокого понимания того, почему люди думают и ведут себя тем или иным образом.
Хотя психология и маркетинг являются, по сути, совершенно разными сферами деятельности, вы будете удивлены, как много общего они имеют друг с другом. В этой статье описываются 4 легендарных психологических эксперимента, а также их значение для входящего маркетинга.
1. Эксперимент Соломона Эша: влияние мнения окружающих и социального давления
Этот известный эксперимент 1951 года об искажении восприятия в зависимости от мнения окружающих представлял собой простое задание на сопоставление длины линий.
Цель эксперимента: Соломон Эш (Solomon Asch) хотел провести опыт, который позволил бы ему лучше понять, как мнение большинства и социальное давление влияют на конкретного человека.
Гипотеза: Эш предполагал, что даже мнение большинства не сможет убедить человека согласиться с тем, что очевидно неправильно.
В качестве участников эксперимента было отобрано 50 студентов мужского пола. Каждый раз Эш помещал одного ничего не подозревающего молодого человека в комнату, заранее предупредив, что тому предстоит простая проверка зрения. В помещении уже находилось 7 других «подставных» людей (они уже были проинформированы о том, какой ответ им нужно дать).
Каждый человек в комнате должен был сказать вслух, какая из линий — А, В или С — совпадает по длине с линией Х. Ответ был очевиден, однако 7 «подставных» участников эксперимента давали заведомо неправильный ответ. Восьмой и все еще ничего не подозревающий участник должен был отвечать последним. Опыт повторялся 18 раз.
Результат: В итоге, около 32% испытуемых давали неверный ответ, поддавшись влиянию большинства.
Какое отношение этот эксперимент имеет к входящему маркетингу?
Вспомните о том, как много вы делаете для того, чтобы поддержать репутацию своей компании. Вы собираете благодарственные письма клиентов, боретесь за положительные отзывы и места в рейтингах, организуете опросы с целью выявить степень удовлетворенности покупателей. Вероятно, вы даже разместили аватары покупателей на своем сайте или лендинге.
Все это вы делаете в надежде повлиять на потенциальных клиентов, чтобы они вслед за другими сделали выбор в пользу вашей компании. И вы несомненно правы — эксперимент Соломона Эша показал: люди склонны прислушиваться к мнению окружающих, особенно если это широко распространенная точка зрения.
Поэтому продолжайте демонстрировать тот факт, что клиенты доверяют вам. Позвольте положительным отзывам и рекомендательным письмам говорить о вашей компании за вас.
2. Эксперимент Нисбета и Уилсона: эффект ореола
Эффект ореола (Halo Effect) — это очень интересный психологический феномен. Данным термином обозначается влияние первого впечатления о человеке или группе людей на наше отношение к нему в дальнейшем. Например, если вы видите, что человек мил и всем нравится, то вы, скорее всего, решите, что он умен и успешен.
Цель эксперимента: Ученые Нисбет и Уилсон (Nisbett and Wilson) захотели выяснить, подвержены ли люди влиянию феномена ореола или нет, а также узнать, насколько они осведомлены об этом психологическом явлении.
Гипотеза: Оба исследователя были уверены, что люди не имеют никакого представления о том, что такое эффект ореола. Однако они предполагали, что феномен влияет на наши решения и суждения относительно других.
В качестве участников эксперимента были приглашены студенты колледжа. Им предстояло посмотреть запись лекции и оценить преподавателя по нескольким критериям. Всех испытуемых разделили на две группы, каждой из которых показали разное видео, но с одним и тем же преподавателем: на первом видео профессор читал лекцию в дружелюбной и теплой манере, в то время как на втором — вел себя резко и грубо.
После просмотра студентов попросили оценить лектора по следующим критериям: манера поведения, наличие или отсутствие акцента (он был бельгийцем) и внешность.
Результаты: Студенты должны были оценить преподавателя по шкале от 1 до 8, где 1 обозначало «категорически не нравится», а 8 — «безумно нравится». Многие из них были сильно удивлены, когда осознали, как характер просмотренной видеозаписи повлиял на их оценки.
Какое отношение этот эксперимент имеет ко входящему маркетингу?
Звезды шоу-бизнеса, известные политики или просто влиятельные люди — существует огромное количество исследований, доказывающих, что если к продукту или услуге имеют отношение известные бренды или авторитетные личности, то его ценность в глазах клиентов значительно возрастает.
Например, если вы продаете скейтборды, почему бы не изобразить, как Тони Хоук (Tony Hawk) катается на одном из них. Или если вы занимаетесь продажами теннисных мячей, было бы здорово, если бы в рекламе фигурировала Серена Уиллиамс (Serena Williams).
Постарайтесь связать ваш продукт или услугу с известным, надежным брендом. Либо позвольте представлять вашу компанию известному человеку, который точно заставит людей заинтересоваться вами.
3. Эксперимент Саноки и Сулмана: соотношение цветов
В этом эксперименте сравнивались группы похожих и разных цветов, а также оценивалось их влияние на визуальное восприятие человека.
Цель эксперимента: Участникам эксперимента были показаны цветовые таблицы с целью изучения сочетаемости цветов и ее влияния на кратковременную память. Испытуемым также предлагалось воспроизвести отдельные цветовые палитры.
Гипотеза: Основываясь на гипотезе о гармонии цветов, Томас Саноки (Thomas Sanocki) и Ноа Сулман (Noah Sulman) предположили, что участникам эксперимента будет легче запомнить и воспроизвести те таблицы, в которых цвета хорошо сочетались друг с другом.
Исследователи предлагали испытуемым группы небольших изображений, содержащих палитры, где цвета сочетались или не сочетались друг с другом. За раз показывались две палитры: сначала одна, а затем другая, которую они должны были сравнить с первой. Участникам нужно было определить или вспомнить, были ли эти палитры одинаковыми или разными. Также испытуемые должны были оценить, сочетались ли цвета друг с другом или нет:
Гармоничные (harmonious) — дисгармоничные (disharmonious) цвета и их сочетания
Результаты: Эксперимент показал, что люди лучше запоминают те палитры, в которых цвета сочетаются между собой. Также было замечено, что
лучшая запоминаемость характерна для наборов, содержащих сочетание только двух или менее цветов.
Какое отношение этот эксперимент имеет ко входящему маркетингу?
Результаты эксперимента действительно интересны. Поскольку контрастные цвета влияют на способность людей к запоминанию, использование цветовых различий между текстом и фоном может помочь посетителям сайта сконцентрироваться на контенте.
Как эта информация может пригодиться вам? Попробуйте:
1. Использовать как можно меньше различных цветов при оформлении лендингов с комплексным контентом.
2. Повысить контраст между фоном и визуальной информацией.
3. Выбирать темы с гармоничным сочетанием оттенков.
Проанализируйте свой лендинг на предмет сочетаемости цветов. Возможно, стоит внести некоторые изменения? Поэкспериментируйте с разными стилями оформления, чтобы выяснить, какой из них наиболее эффективен.
4. Эксперимент Шабри и Саймонса: избирательность внимания
Вам подвластна многозадачность? Умеете ли вы контролировать несколько действий за раз? Или, может быть, у вас узконаправленное мышление и, вы не способны ни на что отвлекаться, когда сконцентрированы на чем-то важном?
К какому бы типу людей вы ни относились, избирательность внимания характерна для каждого человека. Хотя бы раз в день мы фокусируемся на одном объекте и попутно игнорируем все происходящее вокруг.
Цель эксперимента: Кристофер Шабри (Christopher Chabris) и Дэниэл Саймонс (Daniel Simons) решили выяснить, как избирательность внимания влияет на восприятие человека в некоторых ситуациях.
Гипотеза: В исследовании не указано, были ли у ученых какие-либо предположения до проведения эксперимента.
Участникам эксперимента было предложено просмотреть видео, на котором группа людей в черных и белых футболках передавали друг другу баскетбольный мяч. Перед просмотром испытуемым был задан вопрос: сколько раз игроки в белых футболках передадут друг другу мяч?
Как только ролик закончился, участникам еще раз задали указанный ранее вопрос. Ответ был: 15 раз. А затем их спросили, видели ли они гориллу. В самом деле, в середине видеозаписи из-за кадра вышел человек в костюме гориллы и не спеша прошел между игроками.
Результаты: Подавляющее большинство испытуемых не заметили человека в костюме гориллы — феномен избирательности внимания вызвал у участников эксперимента временную слепоту. В повседневной жизни мы ненамеренно упускаем из вида множество вещей и даже не догадываемся об этом.
Какое отношение этот эксперимент имеет ко входящему маркетингу?
Проще говоря, не захламляйте ваш лендинг многочисленными элементами дизайна и не перегружайте его контентом. Если он будет перегружен, то люди не смогут сконцентрироваться на том, к чему вы хотите привлечь их внимание.
Протестируйте различные дизайнерские решения на вашем сайте, чтобы выяснить, какой из них наиболее успешен и способствует повышению коэффициента конверсии. Если вы создали страницу для того, чтобы пользователи скачивали вашу новую электронную книгу — не нужно добавлять боковую панель, где вы будете просить посетителей подписаться на рассылку. У пользователя должен быть один четкий и простой путь на вашем сайте.
Вместо заключения
Представьте себя на месте ваших потенциальных клиентов. Что бы вы хотели увидеть на своем лендинге? Оказался бы он полезным для вас? Открыли бы вы email с таким заголовком и т.д.?
Используйте психологию для того, чтобы лучше понимать вашу целевую аудиторию, изучайте ваших потенциальных покупателей, тестируйте различные варианты с учетом их влияния на поведение людей — и вы увидите, как изменятся показатели бизнеса.
Высоких вам конверсий!
По материалам: impactbnd.com, image source: Xavier J. Peg
