Чтобы научиться писать эффективные тексты для лендингов, вы должны осознать одну простую истину: каждый клик на целевой странице совершается реальными людьми. Именно поэтому использование психологических приемов в копирайтинге может существенно повысить вовлеченность ваших потенциальных клиентов.
В этой статье мы расскажем о четырех распространенных триггерах, которые помогут подтолкнуть пользователей к конверсионному действию.
1. Мы любим объединяться против врага
Несколько десятилетий назад социолог Джордж Шиммель (George Simmel) говорил, что мы придумываем общих врагов, потому что это объединяет нас с людьми, похожими на нас. А более свежее исследование под названием «Межличностная симпатия посредством негатива: объединение через негативное отношение к другим» под руководством Jennifer K. Bosson, A. B. Johnson и других доказывает, что это утверждение вполне может оказаться правдой.
Вам приходилось видеть рекламные объявления с недовольными сотрудниками и злыми начальниками? А как насчет рекламы от Apple, изображающей пользователей Windows как заядлых ботаников?
На самом деле, аппелируя к проблемам потенциальных покупателей в своей маркетинговой кампании, вы можете привлечь внимание к основным выгодам вашего оффера.
Вот что говорит об этом Кент Хаффман (Kent Huffman), вице-президент по маркетингу в Servergy, в своей статье для Business Insider:
«Благодаря образу «врага» разработать эффективное предложение, выгодно описывающее ваши главные преимущества, становится намного проще. Если вашим конкурентам не хватает какой-то ключевой особенности, вы можете использовать это в свою пользу»
Иными словами, яркий образ врага позволит вам не только установить связь с потенциальными клиентами, но и показать им, в чем именно заключается ценность вашего предложения.
Пример использования триггера
Объяснить покупателям, что отличает вас от конкурентов, бывает довольно сложно, и использование образа общего врага — это простой способ, который позволит вам написать по-настоящему эффективный текст для лендинга.
Взгляните на посадочную страницу Meeting Hero:
Страница привлекает посетителей, подавая «врага» в скучных деловых встречах, и предлагает удобное приложение в качестве решения.
Необходимые действия
Одна из статей SparkPage объясняет, каким образом вы можете задействовать концепцию «врага», чтобы сделать ваши лендинги и маркетинговые кампании более прибыльными:
1. Спросите себя: «Что является противоположностью моего бренда?» Если ваше предложение обладает ценностью, соответствующей интересам ваших потенциальных клиентов, сравнение с его полной противоположностью может послужить мощным катализатором для конверсионного действия.
2. Ваши клиенты обсуждают «врага» на форумах или в социальных сетях? Используйте их формулировки на вашей целевой странице, чтобы привлечь внимание пользователей, а затем предложите им решение для устранения проблемы.
2. Мы хотим быть причастными
Люди постоянно ощущают необходимость в обществе и чувстве сопричастности. Понимание этой фундаментальной человеческой потребности имеет огромное значение, потому что в копирайтинге вашего лендинга ее можно использовать в качестве мотивирующего фактора.
Ощущение принадлежности к группе может вдохновить пользователей на конверсионное действие, согласно исследованию из «Журнала психологии личности и социальной психологии» (Journal of Personality and Social Psychology):
«Участников эксперимента попросили прочесть статью, написанную успешным студентом факультета математики, в которой содержалась биография автора и дата его рождения. В половине случаев день рождения математика совпадал с днем рождения испытуемых, а для оставшихся студентов дату перенесли на несколько месяцев, чтобы разница во времени была заметной.
После прочтения статьи участникам предложили математическую задачу, которую невозможно было решить. Студенты, разделившие день рождения с автором поста, работали над этим заданием гораздо дольше, нежели участники, родившиеся в другой день»
Таким образом, ощущение причастности к группе (в данном случае, группе людей, родившихся в один день) стало мощной мотивирующей силой.
Пример использования триггера
Лендинг LPgenerator задействует этот принцип, размещая информацию о количестве предпринимателей, использующих нашу технологию привлечения клиентов. Таким образом, посетители видят, сколько людей уже стало частью сообщества:
Используйте стремление к принадлежности:
1. Подчеркивая размеры сообщества.
2. Акцентируя внимание на преимуществах присоединения к группе.
Чем больше людей со схожими интересами (и проблемами) пользуются услугами вашей компании для достижения своих целей, тем выше процент конверсии потенциальных клиентов.
Необходимые действия
1. Создайте чувство сопричастности на вашей лендинг пейдж. Люди часто отождествляют себя с теми, кто думает и действует так же, как они, особенно если их связывает общая цель.
2. Сформировать сообщество проще всего за счет уникальной точки зрения или убедительного видения. Саймон Синек (Simon Sinek), автор книги «Как выдающиеся лидеры вдохновляют действовать», рекомендует начать с вопроса «Почему?». Объясните себе и другим, почему вы занимаетесь именно этим делом, и вы привлечете людей, которые разделяют ваш взгляд на вещи.
3. Мы заложники мгновенного удовлетворения
Люди всегда стремятся получить то, что им нужно, как можно скорее. Как сказал эксперт в области поведенческой психологии, Грегори Чиотти (Gregory Ciotti): «Мы хотели бы получить желаемое еще вчера!»
Многие психологические исследования демонстрируют и изучают это естественное желание мгновенного удовлетворения. Например, в ходе Стэнфордского «зефирного» эксперимента детям предложили получить один зефир сразу же, или два зефира, если они смогут подождать 15 минут:
Такие исследования, как Стэнфордский «зефирный» эксперимент, демонстрируют наше стремление к мгновенному достижению результата. Одной из его главных движущих сил является принцип удовольствия, или врожденная склонность к удовлетворению всех потребностей и желаний. Поскольку в каком-то смысле мы запрограммированы на такое поведение, эту особенность можно использовать в качестве «приманки», чтобы подтолкнуть пользователей к конверсионному действию.
Пример использования триггера
Slingput — это сервис, который помогает пользователям быстро продвигать проектные идеи. Лендинг компании обращается к желанию потенциальных клиентов получить мгновенное удовлетворение. Его заголовок гласит: «Мы поможем довести вашу идею до результата — быстро».
Такие фразы, как «Идеям нужен импульс…» и «Самый быстрый способ…» с большой вероятностью получат отклик со стороны посетителей, у которых действительно есть хорошие идеи.
Необходимые действия
1. Задействуйте словесные триггеры, которые обещают мгновенное удовлетворение. Используйте на лендинге такие слова, как «быстро», «моментально» и «мгновенно».
2. Пообещав пользователям мгновенное вознаграждение, всегда доводите дело до конца. Как говорит Грегори Чиотти: «Всегда выполняйте ваши обещания, и по возможности, перевыполняйте».
4. Мы любим хорошие истории
Люди предпочитают взаимодействовать с теми компаниями, которые умеют рассказывать захватывающие истории, так как по-настоящему хороший рассказ может увеличить воспринимаемую ценность.
Джошуа Глен (Joshua Glen) и Роб Уокер (Rob Walker) из проекта Significant Objects провели социальный эксперимент, в ходе которого они продавали на eBay товары из хозяйственного магазина. Они просили профессиональных копирайтеров вкратце описать каждый товар. В итоге вещи, приобретенные в среднем за $1,25, были проданы на общую сумму $8 000.
Увлекательная история вызывает интерес и может повлиять на восприятие ценности продукта. Это действительно мощная техника, которая способна существенно повысить конверсию вашего лендинга.
Пример использования триггера
Если вы не представляете, как обыкновенный лендинг вообще может содержать какой-либо рассказ, взгляните на страницу из электронной книги Visual Website Optimizer. Этот интерактивный лендинг пейдж объясняет пользователям основные принципы сплит-тестирования в увлекательной истории о рыбаке по имени Боб:
«Что такое сплит-тестирование?»
Веселая и необычная страница с мультяшными картинками поддерживает интерес посетителей на всем конверсионном пути, включая этап заполнения регистрационной формы:
Вдохновит ли такой дизайн в виде комикса вашу целевую аудиторию на конверсионное действие? Вы не можете знать этого наверняка, но саму идею определенно стоит протестировать.
Необходимые действия
1. Если ваш продукт или запуск новой опции можно дополнить захватывающей историей, сделайте это! При необходимости используйте видео, чтобы сделать рассказать еще более красочным.
2. Спровоцируйте эмоциональный отклик, вызвав у пользователей чувство, что персонаж истории имеет какое-либо отношение к ним.
3. Напомните вашим потенциальным клиентам об их проблемах, чтобы они получили четкое представление о том, как ваш продукт или услуга могут им помочь.
Вместо заключения
Хотя описанные психологические триггеры достаточно хорошо характеризуют некоторые стороны человеческой природы, стоит относиться к ним с определенной долей скептицизма. Мозг и поведение человека слишком сложны для изучения, и порой никакие исследования не могут предсказать иррациональное поведение людей.
Тем не менее, постарайтесь как можно лучше узнать вашу целевую аудиторию и понять, какие триггеры применимы именно к вашим пользователям. А чтобы убедиться в правильности каждой выдвинутой гипотезы, не забывайте проводить сплит-тестирование.
Высоких вам конверсий!
По материалам: unbounce.comimage source 405mi16
