Практически невозможно сразу создать идеальную посадочную страницу. Маркетологи и владельцы сайтов постоянно выдвигают гипотезы по улучшению конверсии ресурса и проводят тесты для их проверки. Гипотезы для тестирования составляются на основе собственного опыта, «лучших практик», данных Вебвизора, Яндекс.Метрики и Google Analytics. Но как сделать процесс повышения конверсии лендинга еще эффективнее? Как выдвигать гипотезы с высокой вероятностью успеха?
Передовой опыт известных разработчиков (Evernote, Automattic, OpenTable, Speek, Vistaprint) доказывает необходимость проведения пользовательских видео-тестирований — исследований того, как целевая аудитория ведет себя на посадочной странице.
Как работает пользовательское тестирование?
- Подбирается целевая аудитория (по полу, возрасту, образованию, интересам, и многим другим критериям).
- Создается сценарий (набор задач, которые пользователи должны выполнить на сайте)
- Пользователи выполняют задачи, подробно комментируя вслух все свои мысли, возникающие в процессе выполнения задач.
- Происходящее записывается на видео и в итоге получается набор видео-роликов, которые затем анализируются с целью выдвижения гипотез для повышения конверсии.
Ключевое отличие пользовательского тестирования от систем записи действий пользователей вроде Вебвизора в том, что во время просмотра записей действий мы можем не только видеть действия, но и понимать, почему пользователь поступает так, а не иначе. Что он думает в этот момент? Что ищет? Почему закрыл страницу? При проведении пользовательского тестирования все свои мысли пользователь озвучивает голосом, давая нам ценную информацию для формирования гипотез.
Именно поэтому пользовательское тестирование помогает сформировать гипотезы, которые невозможно найти с помощью других методов. К примеру, по результатам пользовательского тестирования может выясниться, что:
1. УТП недостаточно прозрачно сформулировано для целевой аудитории.
2. Пользователи ищут определенную информацию, но не могут ее найти или поиск занимает длительное время.
3. Пользователи хотят определенный функционал на сайте, которого нет.
4. Текст на определенной странице слишком сложен для понимания или не содержит ответов на важные вопросы.
Проводить пользовательские тестирования можно с помощью специализированных сервисов.
На Западе самым популярным является сервис UserTesting.com. В России аналог с базой русскоязычных тестировщиков — UserPoint.ru.
Среди основных плюсов видео-тестирования с помощью специализированных сервисов — наличие большой базы данных тестировщиков (людей, которые готовы выполнять тестирования, уже установили все необходимое для данной работы программное обеспечение и обучены работе с ним).
Еще одно преимущество онлайн-тестирования в том, что пользователь находится у себя дома, в комфортной обстановке, а не в лаборатории под неусыпным взглядом исследователя.
Примеры видео-роликов, записанных тестировщиками:
Далее рассмотрим более подробно основные шаги пользовательского тестирования.
1. Подбор целевой аудитории (ЦА)
В пользовательских тестах должна участвовать группа людей, максимально приближенная к целевой аудитории (ЦА) тестируемого сайта. Кроме того, это должно быть их первое знакомство с лендингом.
Лучше всего проводить отдельное тестирование для каждого сегмента ЦА, так как задачи, которые ставятся перед пользователями, могут сильно отличаться для разных сегментов. Впрочем, если говорить о тестировании лендинга, который, как правило, создается отдельно под каждый сегмент ЦА, то тут подобных проблем обычно не возникает.
Онлайн-сервисы дают возможность выбора общепринятых параметров ЦА (пол, возраст, регион, операционная система). В сервисе UserPoint вы также можете ввести любое произвольное требование к вашей аудитории, к примеру: «пользователи должны иметь ребенка до 5 лет» или «пользователи должны в настоящий момент делать ремонт у себя в квартире».
Серьезное преимущество интернет-сервисов перед оффлайн-тестированием — наличие большой базы пользователей. Однако, если ваша коммерческая деятельность ориентирована на слишком узкую аудиторию, придется прибегнуть к олдскульным методам оффлайн-тестирования — организовать лабораторию самостоятельно или обратиться в агентство.
Сколько пользователей необходимо для качественного тестирования?
Последние исследования указывают на то, что существует сильная зависимость процента выявленных проблем сайта от того, сколько пользователей участвует в тестировании. Поэтому сегодня эксперты сходятся во мнении, что для качественного теста лендинга необходимо минимум 10 пользователей и правильно составленный сценарий.
2. Разработка сценария
Под сценарием подразумевается набор задач, которые пользователи должны будут выполнить на вашем лендинге или сайте. Результат тестирования и его качество очень сильно зависят от задач, которые будут даны пользователям.
Как правильно формулировать задачи?
1. Задачи должны содержать конкретные действия.
Плохой пример: «Посмотрите сайт, что с ним не так?».
Хороший пример: «Представьте себе, что вы хотите приобрести сумку в интернет-магазине. Сформулируйте голосом, по каким критериям вы делали бы выбор. Попробуйте найти такую сумку на сайте».
2. Задачи должны быть подробными.
Плохой пример: «Купите сумку».
Хороший пример: «Оформите заказ на выбранную вами сумку. При оформлении заказа укажите следующие тестовые данные — email: test@test.ru, Имя: Тест, Телефон: 911-111-11-11»
3. Задавайте вопросы, на которые пользователь должен ответить сразу же при выполнении задачи.
Пример: «Изучите условия оплаты и доставки в ваш город. Все ли вам понятно?»
4. Сравнивайте с конкурентами.
Пример: «Теперь попробуйте найти себе сумку на сайте konkurent.com. Где лучше ассортимент? Где понятнее структура каталога?»
Вопросы пользователям после выполнения задач
После выполнения задач обычно пользователю предлагается ответить на несколько вопросов в письменной форме. Вопросы необходимо задавать по тем частям сайта, которые были затронуты в процессе выполнения задач.
Не нужно задавать вопросы вроде: «А сделали ли бы вы заказ на данном сайте в реальности?» или «Стали бы вы пользоваться услугами данной компании?». Вы получите информацию, которая в корне может отличаться от реальности. Одно дело — высказать мнение, и совсем другое дело — достать кровно заработанные из кармана и заплатить. Если есть необходимость получить более правдоподобную информацию на этот счет, лучше спросить: «Где бы вы вероятнее заказали <товар> — на тестируемом сайте или на сайте конкурента www.konkurent.com и почему?»
Примеры хороших вопросов:
- Назовите 2-3 момента, которые вам больше всего не понравились в сайте.
- Где бы вы вероятнее заказали <товар> — на тестируемом сайте или на сайте конкурента, и почему?»
- Предложите 3-5 решений, которые помогли бы сделать тестируемый сайт удобнее.
Примеры плохих вопросов:
- А сделали ли бы вы заказ на данном сайте в реальности? (получите неправдоподобный ответ)
- Какие сложности возникли в процессе оформления заказа? (вы и так получите ответ на этот вопрос, посмотрев видео-ролик)
- Легко ли найти информацию на сайте? (вы и так получите ответ на этот вопрос, посмотрев видео-ролик)
Разработать хороший сценарий и набор вопросов сразу может только опытный специалист (и то не всегда), поэтому повсеместной практикой является пилотное тестирование на одном-двух пользователях, что позволяет устранить основную массу недостатков в формулировках задач и вопросов.
Примеры успешного проведения пользовательских тестирований:
ShopKeep (облачная система управления продажами) решила провести пользовательское тестирование, пытаясь установить, насколько их сайт после редизайна располагает к оформлению подписки на сервис.
После проведения пользовательского тестирования на посадочной странице был отредактирован контент и изменено маркетинговое позиционирование, что привело к увеличению регистраций почти на 60%.
Ричард Бергер, менеджер по маркетингу ShopKeep:
«Пользовательское тестирование предоставило значительный объем количественных данных, которых прежде у нас не было. По результатам тестирования нам пришлось изменить рекламный меседж и описание некоторых продуктов».
Speek (онлайн-сервис для видео-конференций) запустил новый сайт и решил улучшить показатели страницы регистрации с помощью проведения пользовательского тестирования.
Денни Бойс, технический директор Speek:
«Мы подобрали тестировщиков по демографическим признакам и быстро составили задачи (перейдите на страницу регистрации, найдите информацию о компании, почитайте эту информацию 30 секунд, опишите своими словами, какое предназначение у нашего продукта), а затем смотрели и слушали, как пользователи решали эти задачи».
Пользовательское тестирование позволило повысить конверсию в регистрации на 45%. Компания услышала мнение людей и поменяла позиционирование, начав разговаривать с клиентами на одном языке.
