Ранее мы уже писали о том, что такое гиперболическое дисконтирование, но решили вернуться к этой теме по ряду причин. Во-первых, многие маркетологи до сих пор плохо представляют себе значение этого термина. Во-вторых, мало кто знает о его влиянии на поведение покупателей.
Как результат, лишь немногие предприниматели используют преимущества гиперболического дисконтирования для оптимизации конверсии. Несмотря на то, что данная концепция способна вывести продажи на новый уровень.
Что такое гиперболическое дисконтирование?
Данный эффект проще всего объяснить на примере: человек скорее готов получить 500р прямо сейчас, чем 1 000р через месяц. Такова особенность нашего восприятия: люди ценят безотлагательность момента выше, чем величину возможной прибыли. И гиперболическое дисконтирование — это прием, который позволяет использовать желание человека получить меньшее вознаграждение немедленно.
Сейчас вы, возможно, подумаете: «Эти люди глупы! Я бы выбрал 1 000р. Я готов подождать». Однако вы не учитываете когнитивный диссонанс, который возникает в сознании — путаница, не поддающаяся логике и здравому смыслу.
Представьте, что вам предложат 500р прямо сейчас или 1 000 завтра — выбор очевиден, не так ли? Но чем больше временной интервал, тем меньше воспринимаемая ценность дополнительных 500р, хотя их фактическая ценность неизменна. И если перед вами будет выбор — 500 сегодня или 1 000 через год, неужели вы станете ждать год? По статистике, подавляющее большинство людей возьмет 500р сразу.
Схематично это явление можно изобразить с помощью гиперболы. Если временной порог между двумя моментами выбора сокращается, меняется и отношение людей. Так, многие предпочтут получить 1 000р через десять лет, чем 500р — через девять.
Гипербола демонстрирует эффект гиперболического дисконтирования:
Значение фактора «Скидка» так же уменьшается в зависимости от времени:
На чем основан эффект гиперболического дисконтирования?
Сразу стоит отметить, что этот прием срабатывает не всегда — иногда нам удается рассуждать логически, но наша нервная система устроена так, что полностью игнорировать эффект гиперболического дисконтирования не получится.
Многочисленные научные исследования подтверждают это.
Количество результатов поиска по запросу: «Исследования в области гиперболического дисконтирования»
По мнению нейробиологов, желание человека максимизировать скорость вознаграждения — вполне естественно. Наш мозг имеет встроенный механизм, заставляющий нас ожидать получения вознаграждения прямо сейчас. Психика рефлекторно делает выбор, и мы даже не успеваем задуматься. И только анализируя ситуацию объективно, выстраивая последовательно цепочку рассуждений, человек может распознать когнитивный диссонанс.
Некоторые ученые объясняют гиперболическое дисконтирование через эволюционный подход. По их мнению, наши предки убивали и съедали любую, даже тощую и не самую вкусную добычу сразу, а не отпускали ее, чтобы поймать более упитанных животных. Одна тощая антилопа и сытый живот прямо сейчас лучше, чем две мясистые антилопы в будущем, ведь к тому времени половина племени могла просто умереть с голоду.
Или представьте себе обезвоженного путешествием в пустыне человека, который нашел в бутылке жидкость сомнительного происхождения. Даже если вы предложите ему не пить и подождать, пока он не найдет источник чистой воды, как думаете, что он выберет?
Эти примеры наглядно демонстрируют, как действует эффект гиперболического дисконтирования в ситуации кризиса (или дефицита) — он спасает жизнь и охотникам-собирателям, и путешественнику. Но почему на него «ведутся» обычные покупатели?
Магия слова «сейчас»
Копирайтерам, психологам и даже простым мамам волшебство слова «сейчас» хорошо знакомо. Им часто приходится слышать: «Я знаю, чего хочу — и хочу этого прямо сейчас».
Помните знаменитый Стэнфордский зефирный эксперимент? Психологи оставляли ребенка одного в комнате, положив перед ним на стол кусочек зефира, и предлагали сделать выбор: «Ты можешь съесть зефир прямо сейчас или подождать 15 минут, и я дам тебе еще один». Этот пример, на первый взгляд, может показаться несколько упрощенным, но он довольно нагляден.
Исследование выявляло способность лишь некоторых детей откладывать удовольствие. Однако даже среди взрослых наверняка найдется много людей, которые съели бы зефир сразу, не задумываясь.
Способность откладывать удовольствие является поведенческой противоположностью гиперболического дисконтирования и характеризует способность человека отказаться от возможности получить что-то сейчас ради того, чтобы получить нечто большее позже.
Однако такой подход (подождать, чтобы получить большую награду) противоречит укоренившейся в современной культуре идее «мне нужно это прямо сейчас», особенно когда сильным подкрепляющим фактором является сам мозг. Нейробиологи выяснили, что мозг буквально «загорается», когда у нас есть возможность получить что-то незамедлительно:
В базальных ядрах мозга находится отзывчивая часть, восприимчивая к немедленному вознаграждению на основе обратной связи. Ученые подтверждают: важнейшая цель мозга — максимизировать ожидаемую ценность вознаграждения, причем эта максимизация происходит через ускорение его получения.
Гиперболическое дисконтирование повсюду
Задумайтесь на минуту, и вы легко вспомните пару-тройку примеров эффекта гиперболического дисконтирования из собственной жизни. Помимо сферы продаж и рекламы, описываемый когнитивный диссонанс имеет свои последствия и в других областях.
Каждый год сотни тысяч людей переносят операцию шунтирования коронарных артерий, спасающую их жизни в долгосрочной перспективе при условии строгого соблюдения следующих правил: не курить, заниматься спортом, правильно питаться, постоянно принимать лекарства. К сожалению, 90% пациентов отказываются следовать рекомендациям врачей в пользу краткосрочных удовольствий.
Еще один пример, не такой болезненный на первый взгляд, но на самом деле довольно разрушительный — кредитные карты, использующие эффект гиперболического дисконтирования по максимуму. Если человек хочет приобрести что-то ценное сейчас, но у него нет средств, он просто может взять товар в кредит. Или подождать и скопить нужную сумму, чтобы в конечном итоге не переплачивать чудовищные ставки по кредиту. Не удивительно, почему миллионы людей сегодня оказались в финансовой ловушке, попав в водоворот задолженностей из-за действия эффекта гиперболического дисконтирования.
И еще: как вы думаете, почему большинство людей не откладывают деньги на пенсию? Потому что они не ощущают мгновенной отдачи от собственных накоплений!
По данным опроса The Employee Benefit Research Institute, только один из пяти американцев уверен, что сможет накопить достаточно денег на комфортную жизнь на пенсии.
Если у вас есть возможность поужинать в хорошем ресторане на 2 000р сегодня вечером, то почему вы должны откладывать эти деньги в какой-то пенсионный фонд, чтобы воспользоваться ими лишь через 20-30-40 лет (если вообще воспользоваться)?
Людям трудно отказать себе сейчас ради награды в будущем. Вот как можно выразить результат такого отношения на графике:
Начав инвестировать в пенсию в 21 год, к 67 годам вы накопите $471 358, тогда как озаботившись этим вопросом лишь к концу пятого десятка, сбережения составят сумму, почти в 8 раз меньше (все цифры условны)
Гиперболическое дисконтирование — очень мощный инструмент, но им не стоит злоупотреблять. Примеры выше демонстрируют его негативные, а иногда даже разрушительные последствия.
В меньшем масштабе (например, для оптимизации конверсии, в интернет-маркетинге и т. д.), действие гиперболического дисконтирования безвредно, выгодно и целесообразно. Если вы готовы использовать гиперболическое дисконтирование во благо, предлагаем вашему вниманию несколько советов.
1. Повышайте цены с отсрочкой
Гиперболическое дисконтирование дает вам возможность повысить цену, если вы отсрочите оплату.
Когда вы предлагаете заплатить позже, стоимость товара кажется покупателю меньше. Ведь как только он понимает, что может оплатить покупку не сразу, то перестает думать об стоимости вовсе.
Вместо того, чтобы сказать: «Ничего себе! Как дорого!», покупатель думает: «Ничего себе! Я могу купить это прямо сейчас!» Гиперболический принцип и идея «я могу получить это сейчас» берут верх над логикой. И вот клиент уже готов оформить заказ, сколько бы ему это ни стоило в будущем.
2. Рекламируйте по принципу: «Купи сейчас, плати потом»
Одна из самых распространенных формул гиперболического дисконтирования в области маркетинга: «Купи сейчас, плати потом».
Слоган «Купи сейчас, плати потом» на сайте QVC.com
Многим известная программа Bill Me Later ( «Рассчитайте меня позже») платежной системы PayPal также строится по принципу гиперболического дисконтирования:
«Рассчитайте меня позже» теперь называется «Кредит от PayPal»
А вот как звучат слоганы от Seventh Avenue:
- Не нужно платить сразу
- Закажите сейчас!
- Оплатите потом
- Что может быть проще?
- Просто сделайте покупку!
Компания Montgomery Ward тоже применяет этот принцип:
«Купи сейчас, плати потом с кредитной картой Montgomery Ward»
По факту, вам предлагают оформить кредитную карту. Однако если вы помните, что говорилось выше о кредитных картах, вы не станете предлагать такое решение своим потенциальным клиентам. Лучше просто отсрочить выплату, позволив совершить покупку незамедлительно. Да, вы рискуете, но это лучше для репутации вашей компании.
3. Предложите немедленный бонус
Когда речь идет об эффекте гиперболического дисконтирования, время решает все (этот принцип также называют временным дисконтированием). Для покупателя время — самый важный аргумент. Он не станет ждать, если есть возможность получить что-либо прямо сейчас.
Бонус может быть простым и недорогим. Иногда для конверсии достаточно обещания немедленного результата, даже если полный продукт будет доступен позже.
Компания Electronic Arts, занимающаяся распространением видеоигр, предлагает геймерам поучаствовать в программе, результат которой виден далеко не сразу. Тем не менее, пользователи соглашаются на эти условия, так как в определенные дни у них есть возможность бесплатно тестировать различные игры на Xbox One. Таким образом корпорации удалось значительно увеличить конверсию.
«Получите доступ к играм на Xbox One от компании EA сегодня»
4. Установите более высокую цену за короткий период времени
Вы когда-нибудь обращали внимание на то, что некоторые сайты предлагают систему оплаты, в которой на первый взгляд отсутствует логика? Например, подписка на месяц стоит $9.99, при этом годовая обойдется в $39.99.
Теперь посчитаем: в году двенадцать месяцев, если годовая подписка стоит $39.99, то стоимость одного месяца должна быть $3.33. Почему же клиент должен платить $9.99 за один месяц?
Ответ прост — гиперболическое дисконтирование. Пользователь хочет платить меньше, даже если заплатив больше сейчас, в долгосрочной перспективе получит хорошую скидку. Но покупатель рассматривает вопрос с точки зрения времени, а не выгоды.
Вот еще один реальный пример:
«Всего за $4.99 в месяц (или $29.99 в год)... »
Сайт Grammarly также использует этот прием в своем ценообразовании:
Стоимость подписки: месяц — $29.95, квартал — $59.95, год — $139.95
Пользователь может выбрать тарифный план с ежемесячной оплатой $29.95 или платить всего $11.66 в месяц при условии единовременного платежа. Хотя кажется, что любой выберет второй вариант, тем не менее, рядовой пользователь скорее сэкономит сейчас, выбрав помесячную оплату, чем получит выгоду в долгосрочной перспективе.
Однако не забывайте, что скидка должна быть правильно оформлена, ведь манера предоставления информации в значительной степени влияет на восприятие. В данном случае, указание полной стоимости годовой подписки $139.95 (а не просто —- $11.66 в месяц) немного отталкивает.
Если вы начнете использовать эту технику оптимизации прайс-листа и позволите клиентам самостоятельно выбирать способ оплаты, со временем вы заметите, что большинство людей предпочитают оплачивать более дорогой короткий период, поскольку находятся под сильным влиянием гиперболического дисконтирования.
5. Платите за рефералов сразу
Партнерские онлайн-программы — очень популярный прием в интернет-маркетинге, но они редко отличаются хорошо продуманной стратегией. Вот как обычно работают эти программы: клиент рассказывает о вашей компании друзьям, а вы дарите ему деньги за их регистрацию на сайте:
«Пригласите друзей и заработайте! Получите $25 за каждого друга. Ваши друзья тоже смогут получить $25!»
Заманчиво? На самом деле, не совсем.
Вряд ли клиенты станут ждать, когда их друзья зарегистрируются. Даже если выплата будет внушительной, ожидание снижает мотивацию к действию, ведь все хотят получить награду немедленно.
На сайте Brinkster используется другая модель оплаты за рефералов, стратегически более правильная: людям платят за то, что те пригласили своих друзей, не дожидаясь, когда друзья зарегистрируются.
«Рассказав о сервисе Brinkster своим друзьям и коллегам, дав им короткую ссылку на наш сайт, вы получаете вознаграждение. Без ограничений!»
Используя устаревшую модель «плата после регистрации», вам придется заплатить $10 за одного зарегистрированного реферала (который может ничего и не купить). В то время, как если вы дарите по 10 центов за каждого приглашенного друга, то когда человек пригласит 100 друзей, вы заплатите ему всего $10 — невысокая цена за сотню потенциальных клиентов!
Описанная модель построена на принципе гиперболического дисконтирования: небольшая награда сразу лучше, чем большая награда потом.
6. Предложите выслать купон на скидку почтой
Как вы думаете, почему некоторые магазины предлагают выслать купон на скидку обычной почтой? При этом для ее получения клиент должен вырезать купон, отсканировать его, загрузить на сайт, подождать несколько недель и только после этого воспользоваться предложением.
Неужели магазин действительно думает, что кто-то будет этим заниматься? Конечно, нет! Просто они используют принцип гиперболического дисконтирования.
«Получите скидку в $50 по почте за комплект резины»
Скидка по почте срабатывает лишь в редких случаях: в основном, она привлекает дисциплинированных людей, которые никогда ничего не теряют, меняют машинное масло каждые 15 000 километров, хранят все квитанции в папке с алфавитным указателем и гладят носки. Как вы понимаете, таких покупателей немного.
Люди скорее купят товар сейчас, не задумываясь о получении скидки в будущем. А скидочный купон затеряется в кипе ненужных бумаг. И продавцу не придется делать скидку.
Вместо заключения
Если вы хотите повысить продажи и улучшить маркетинговую стратегию, то приведенные выше аргументы и методы могут быть вам полезны. Гиперболическое дисконтирование — это эффективный прием оптимизации конверсии. Попробуйте и убедитесь сами!
Высоких вам конверсий!
По материалам: blog.kissmetrics.comimage source aaronlemay
