Авторы рекламного ролика Dodge Durango с участием популярного американского актера Уилла Феррелла (Will Ferrell), выступающего в роли одного из своих персонажей, телеведущего Рона Бургунди (Ron Burgundy), применили неожиданный и запоминающийся маркетинговый прием: как и всякий карикатурный мачо, Рон интересуется брутальными внедорожниками. Однако...
«Телеведущий» не ищет легких путей: он аргументирует свой выбор в пользу Durango не перечислением особенностей (features) модели, о которых обычно говорят в подобных случаях — Бургунди заявляет, что только у него одного «хватает мужества» выделить одну из «недооцененных опций» внедорожника, — наличие ящика для перчаток.
Абсурдное акцентирование внимания зрителей на наличии перчаточного ящика в дорогом автомобиле вызывает смех — цель ролика достигнута: аудитория любит, когда ее веселят.
Но маркетологи слишком часто злоупотребляют похвалой особенностям предложения, ожидаемым (или нет) потенциальными потребителями. С другой стороны, с точки зрения ценообразования, базирующегося на стоимости продукта, отсутствие упоминание об особенностях оффера может оказать разрушительное влияние на конечный результат продаж.
Что бы разобраться с эти вопросом, для начала ознакомимся с важным критерием «предпочитаемых особенностей» (feature preferences), затем научимся указывать количественные параметры оффера, которые, как традиционно считалось, могут быть описаны только через качественные определения.
Что такое «предпочтение особенности/ценности» и почему это важно?
По сути, «предпочтение особенности/ценности» (Feature/Value Preference) — это просто определение потенциальным клиентом особенности продукта, наиболее ценной для него. Сама идея этого определения относится к маркетинговой практике «предложения ценности» (value propositions) — т. е. предложения инновации, услуги или функции, делающих продукт привлекательным для клиента. Наличие этой особенности обещает клиенту выгоду, что стимулирует клиента к быстрому принятию решения о покупке.
Маркетологи торговой сети JC Penney, отказавшись от практики скидок на товары, продемонстрировали вопиющее непонимание важности value propositions. В сознании топ-менеджеров JCP предложение «справедливых честных цен» превосходило предложение «скидки на 25%». К сожалению руководства JCP, падение продаж в 2012 наглядно показало, что для их клиентов важным было именно ценностное предложение процентных скидок.
Для успешного ведения облачного бизнеса критически важно понимать, за какие особенности их продуктов клиенты готовы платить во всем диапазоне тарифов — от базовых до премиум-класса. Анализ особенностей (опций, функций, компонентов), мотивирующих клиентов к закрытию сделки, поможет вам установить, как сформировать каждый ценовой ярус так, чтобы ценностное предложение соответствовало стоимости тарифа.
Постарайтесь избежать 2 крайностей: не нужно перечислять каждую особенность, оплачиваемую определенной стоимостью тарифа, в прайс-листе — это непрактично, ведь мало кто захочет кропотливо подбирать себе пакет услуг «с точностью до микрона»; с другой стороны, «метод дробовика» (маркетинговая стратегия, целью которой является как можно более широкий охват несегментированной аудитории) может оттолкнуть потенциальных целевых потребителей от покупки слишком широко таргетированного оффера.
Однако выделение самых популярных особенностей продукта — дальше мы уточним, с чьей точки зрения самых популярных — поможет вам смягчить большинство возможных разочарований в рядах целевой аудитории и даст вам возможность подчеркнуть достоинства вашего решения.
Какие функции и ценности вашего оффера следует выделить?
Есть несколько способов узнать предпочтения клиентов. Одни способы эффективней других, но ознакомимся со всеми основными.
1. Спросите у себя («Гадание»)
Заведомо плохая идея: интуиция важна, но полагаться на нее при выпуске на рынок нового товара/услуги в лучшем случае безрассудно, в худшем — заведомо глупо. У вас есть новый продукт, значит, реальных результатов исследований его рынка нет — особенно если это подлинная инновация, а вы новичок в маркетинговой нише, — но есть лучшие, чем конкретно вот этот способ, методы оценки настроения потенциальных потребителей.
2. Спросите у разработчиков
Вполне разумная идея, но с ней надо быть осторожней — кажется логичным полагаться на мнение человека или команды, создавших продукт как таковой. Но список предпочтений разработчика может кардинально не совпадать с таковым у целевой аудитории.
С одной стороны, девелопер потратил много времени — а также «крови, пота и слёз» («Blood, [Toil], Tears and Sweat», цитата из знаменитой речи Уинстона Черчилля от 13 мая 1940 года) — на разработку продукта, поэтому девелоперу трудно быть объективным и выбрать несколько по-настоящему важных особенностей оффера. С другой стороны, функции, что имеют первостепенное значение для разработчика, могут быть вообще не важны для конечного пользователя.
3. Спросите у потенциальных клиентов
Как говорится, «Становится тепло, теплее, почти горячо!»: прямой опрос конечных пользователей для выяснения их предпочтений обеспечивает хотя бы обратную связь с целевой аудиторией и адекватную маркетинговой стратегии точку зрения на оффер.
К сожалению, общепринятые методы, используемые для сбора данных через опрос, в данном случае значительно искажают получаемые результаты.
Прося респондентов «проверить все функции, что важны для вас», вы невольно генерируете искажение получаемых искажений, так как опрашиваемые практически всегда действуют в согласии с исторически унаследованной современным человеком от его волосатых предков моделью поведения «чем больше — тем лучше».
Мы подчеркиваем, что плох не сам метод опроса конечных потребителей — тут все портит неудачная формулировка вопроса. На диаграмме ниже это, собственно, отражено наглядно:
4. Спросите у потенциальных клиентов, версия 2.0
А вот сейчас — «Бинго!»: вместо «ранжирования по порядку предпочтения» (rank order) или «проверки содержимого кучи коробок» (check a bunch of boxes) вы предлагаете респондентам просто выбрать наиболее предпочитаемую и наименее предпочитаемую особенности.
Этот метод называется компромиссным подходом, и он дает максимально объективные оценки оффера: пользователи сами пришли к компромиссу между предпочтением действительно нужных опций/функций/компонентом и вековечной жаждой человека «взять всего и побольше».
Осталось только то, что действительно важно для респондентов:
Вместо заключения
Сбор данных, касающихся маркетинговых особенностей вашего продукта, и тщательный анализ всей этой «цифры» — нелегкий, но необходимый труд. Разумеется, только в том случае, если вы намерены разработать эффективную стратегию ценообразования для вашего бизнеса.
Прежде чем заполнять на вашем прайс-листе столбец окончательных цен, затратьте время на то, чтобы узнать потребительскую ценность вашего продукта. Вероятнее всего, что вы и ваша целевая аудитория оцениваете его по-разному.
Высоких вам конверсий!
По материалам priceintelligently.com, image source flickr.com
