Среднестатистический покупатель авто, чтобы подобрать идеальный вариант, все чаще рассматривает предложения онлайн и изучает модели самостоятельно, причем многие делают это с помощью мобильных устройств. Перед визитом в салон люди проводят собственное “веб-исследование”, обдумывая каждое решение.
В этой статье мы рассмотрим 5 наиболее важных вопросов, которыми задаются современные покупатели авто, а также специфику поиска ответов на них. Данная информация — находка для любого бренда: ее необходимо учитывать, если вы хотите привлечь внимание к вашему офферу.
Вопрос №1: Какое авто лучше?
6 из 10 покупателей автомобилей попадают на рынок, так и не определившись с тем, какую машину они хотят приобрести. Многие консультируются с друзьями и близкими, чтобы сузить свой выбор. Они пытаются найти в своем окружении приятеля, который бы был по-настоящему одержим автомобильной тематикой и читал соответствующие форумы.
Данные показывают, что во время таких ранних «исследований» поведение покупателей во многом зависит от просмотренных видеороликов. На самом деле, 69% людей, которые изучали вопрос на YouTube перед покупкой автомобиля, утверждают, что онлайн-видео повлияло на их решение больше, чем ТВ, газеты или журналы.
Количество поисковых запросов, касающихся автомобильных обзоров на YouTube, стремительно растет, причем людей интересует практически все — от углубленных экспертных оценок до более традиционных тест-драйвов со сравнением двух различных моделей. За 9 месяцев 2015 года пользователи посмотрели на YouTube 3 000 000 часов подобных видео, из которых 1 200 000 приходится на мобильные устройства. Эта статистика превосходит показатели прошлого года в два раза.
Вопрос №2: Подходит ли мне это авто?
В какой-то момент покупатель обязательно задумается о целесообразности покупки и спросит себя: «Соответствует ли этот автомобиль моим потребностям, впишется ли он в мой образ жизни?». На данном этапе ему нужно предоставить информацию о различных технических нюансах: расположении сидений, количестве подушек безопасности и т. д.
Исторически сложилось так, что расход топлива являлся ключевым фактором на этой стадии покупки, но с падением цен на бензин в 2011 году интерес к этой характеристике постепенно угасает. Одним из наиболее популярных показателей в последнее время остается буксирующая способность. По сравнению с прошлым годом, количество запросов об объемах багажника выросло на 15%.
Вполне возможно, что сэкономив на бензине, люди решили себя немного побаловать, поскольку интерес к дорогостоящим функциям также повышается. К примеру, в этом году гораздо больше людей решили приобрести панорамный люк и резервную камеру — прирост составил 31% и 23% соответственно.
На данном этапе покупатели также обычно смотрят много видеороликов. Вот три наиболее востребованных типа видеоконтента: тест-драйвы автомобилей, обзоры функций и возможностей и демонстрации внешних и внутренних особенностей дизайна модели. Количество времени, затрачиваемого на просмотр таких видео, выросло практически в 2 раза только за последний год.
В случае с мобильными платформами иногда лучше использовать качественные изображения. Поисковой интерес к фотографиям автомобильных брендов за прошедший год повысился на 37%. Около 80% этих запросов было совершено с портативных девайсов. На этой стадии одним из решающих факторов также является функционал сайта-производителя, поскольку он помогает покупателям понять всю техническую информацию и «создать» их собственное транспортное средство за счет соответствующих опций. Статистика показывает, что даже на небольших мобильных экранах число поисковых запросов со словом «авто» повысилось в 3 раза по сравнению с прошлым годом.
Вопрос №3: Могу ли я себе его позволить?
Как только покупатель представляет себя за рулем определенного автомобиля, он хочет понять, по карману ли ему такая покупка. В этот момент он снова обращается к смартфону, чтобы найти ответ. Поисковой интерес к РПРЦ (MSRP рекомендованная производителем розничная цена) и стандартным ценам (list price) повысился на рекордные 25% за последний год — во многом благодаря мобильным устройствам, на которые приходится 70% таких запросов.
Для большинства покупателей стоимость их нынешнего автомобиля важна не менее, чем цена нового. Данные гласят, что в нынешнем году в обмене транспортного средства заинтересовано на 17% больше пользователей, чем в прошлом. При этом 50% поисковых запросов об обмене совершается с мобильных устройств.
Сезонность также играет довольно важную роль. К примеру, каждый февраль можно наблюдать, как повышается заинтересованность в предложениях «продается по цене до…». Возможно, таким образом продавцы ограждают себя от больших налоговых сборов:
Рост поискового интереса к предложениям типа «автомобили по цене до…»
Лето — это еще один важный момент. С ростом температуры повышается и активность автомобильного рынка. Количество запросов по «лизинговым сделкам» этим летом повысилось на 20% в сравнении с прошлым годом.
Вопрос №4: Где мне лучше купить авто?
Несмотря на то, что во многом процесс приобретения авто переместился в Интернет, визит в салон остается важнейшим шагом для покупателя. Только за прошедший год количество запросов адресов ближайшего автодилера выросло в 2 раза. А среди тех клиентов, кто пользовался мобильными устройствами во время покупки, каждый третий определял расположение дилера или обращался к нему при помощи своего девайса.
Покупатели хотят знать не только «где», но также «что» и «когда». К примеру, поисковой интерес по запросу «работают ли дилеры в воскресенье» пользуется особой популярностью на мобильных телефонах (84% от общей статистики). Количество запросов об инвентаризации, позволяющих уточнить наличие необходимого авто на складе, растет более, чем в 4 раза быстрее, нежели общий интерес к автомобильной тематике. И хотя веб-сайты и приложения чаще всего могут ответить на любые вопросы — старый добрый телефонный звонок не утратил своей актуальности. За последний год поисковая востребованность номеров дилерских центров повысилась на 78%.
И напоследок, в выходные дни клиенты не только чаще покупают автомобили — но и информацию об автосалонах они также ищут в это же время. Если с настольных ПК пользователи изучают обзоры дилеров на протяжении недели, то мобильные устройства (56% всех запросов) они предпочитают ближе к выходным.
Вопрос №5: Заключать ли мне сделку?
Итак, мысль о покупке нового авто стала вполне реальной. Покупатели уже в салоне. Они знают, чего хотят, но им нужно убедиться в том, что вы предлагаете им справедливые условия. Иными словами, на данном этапе вы должны доказать клиенту, что он получает наиболее выгодное предложение.
Поиск информации, осуществляемый из дилерских центров, увеличился на 46% по сравнению с прошлым годом. Половина покупателей авто сегодня используют свои смартфоны, находясь в салоне. Чаще всего при помощи девайсов клиенты сообщают друзьям о выгодном приобретении, однако нередко они выходят в сеть, чтобы отыскать другого дилера.
3 шага к идеальной продаже
Мы живем в прекрасное время, когда возможностей связаться с покупателями с каждым днем становится все больше. Им доступна самая разнообразная информация, благодаря которой они рассматривают покупку с различных точек зрения. И хотя покупка автомобиля у первых найденных брендов осуществляется только в 22% случаев, у вас намного больше шансов привлечь покупателя онлайн (особенно, если ваш сайт удобно смотреть на смартфоне), нежели при личной встрече.
Какими же принципами следует руководствоваться, чтобы он выбрал именно ваш дилерский центр и бренд?
1. Будьте рядом. Учитывая тот факт, что процесс покупки авто во многом переехал в Интернет, крайне важно, чтобы вы были там, где (и когда) вас ищут клиенты. Попробуйте пройти каждый из перечисленных пунктов самостоятельно, словно вы собираетесь приобрести авто. Вы принимаете участие в каждой стадии? Более того, вам нужно быть рядом с потребителями, даже когда они в пути. Каждый четвертый покупатель автомобиля ежедневно пользуется мобильными устройствами, чтобы найти машину мечты.
2. Будьте полезны. Помимо самого присутствия, подумайте, как вы сможете лучше всего удовлетворить потребности покупателей на каждом этапе. Если речь идет о представительстве, упростите для клиентов выполнение привычных действий, будь-то расчет обменной сделки, поиск цен и инвентаря или вашего магазина. Если же вы производитель, предложите помощь, когда они просматривают видео и изображения с вашими авто, изучают доступные конфигурации и подбирают свои собственные или сравнивают ваш бренд с конкурирующими компаниями. И не забудьте адаптировать все это под мобильные устройства.
3. Будьте расторопны. Мобильные телефоны лишили нас всех терпения, ведь благодаря им мы можем отыскать любую желаемую информацию в несколько касаний. В результате, продажа автомобилей начинает напоминать телевизионную игру на скорость реакции. Суть теперь заключается не только в том, чтобы предложить клиенту наилучшие условия, но и сделать это как можно быстрее. И если вы вовремя не предложите клиенту подходящее решение, он уйдет искать ответ на других ресурсах.
Высоких вам конверсий!
По материалам: thinkwithgoogle.com, image source: Classic Film
