Есть одна вещь в маркетинге, которая влияет на вовлеченность пользователей больше, чем остальные факторы, и речь вовсе не о продвинутом дизайне. Теряетесь в догадках? Это соответствие посыла, информационный «след» или «правило точного вхождения».
Сама концепция не нова — Брайан Айзенберг (Bryan Eisenberg) ввел ее еще в 2005 году, когда писал о том, как посетители веб-сайтов «вынюхивают» информацию:
«Намеренное создание устойчивого следа (scent trails) на сайте приводит к увеличению показателя ROI для платных и органических поисковых запросов».
Так что же такое “точное вхождение” или «след»?
На самом деле, история этого понятия началась еще в 2001 году, когда исследователь из Xerox Palo Alto, доктор Эд Чи (Ed Chi), сообщил, что люди выискивают информацию в сети точно также, как животные вынюхивают еду. Эта гипотеза была выведена им из теории оптимального фуражирования (Optimal Foraging Theory) — модели, которая помогает предугадать поведение животного, занимающегося поиском пищи.
Кликая по ссылкам в поисковике, мы используем так называемый «информационный след» (information scent), чтобы понять, соответствует ли выбранный путь нашим целям. По словам доктора Чи, в этом нам помогают определенные подсказки: изображения, контекст, цвета и т.д.
По мере популяризации, идея стала одним из инструментов оптимизации целевых страниц и рекламных объявлений. Unbounce описывают данную концепцию так:
«Поддерживайте последовательную связь между объявлением и лендингом. Хороший, релевантный след гарантирует, что посетители вашей целевой страницы получат именно то, что они ожидали найти. И это повышает ваши шансы на успех».
Более того, совсем скоро вы увидите, что эта идея применима не только для рекламных объявлений и лендингов, но и для всего пользовательского опыта в принципе.
Использование подсказок для роста конверсий
Как хищники вынюхивают свою добычу за счет различных следов в окружающей среде, так и при покупке товаров или поиске информации люди руководствуются аналогичными принципами. Когда разнообразные сигналы указывают на то, что мы следуем в верном направлении, мы продолжаем движение. В противном случае, мы выбираем другой путь.
Interaction Design Foundation опубликовали отличную статью по этому поводу, где говорится следующее:
«Наше поведение диктуется информацией, полученной из окружающей среды. Мы определяем и соблюдаем определенные маршруты на основе своеобразных подсказок. Когда они сигнализируют о том, что один из маршрутов позволит нам достичь наших целей, мы очень быстро встаем на этот путь».
На практике это значит, что вам нужно:
1. Свести к минимуму неопределенность пользователей.
2. Уменьшить возражения.
3. Повысить релевантность.
4. Предоставить развернутую и убедительную информацию.
5. Согласовать месседж с намерениями пользователей во всех источниках трафика.
«Правило точного вхождения» — это не просто хак или какое-то временное решение, от него зависит успех вашего веб-сайта и стратегии оптимизации конверсии. Проще говоря, если вашему ресурсу недостает информационного «следа», по которому вас могут найти покупатели, вы все еще не достигли своего оптимального потенциала. Вот как Брайан Азенберг выразился об этом в своей книге Always Be Testing:
«Сбивая пользователя со следа (broken scent)*, вы оставляете его в затруднительном положении. Путь, по которому он шел, заводит его в тупик. Куда, по-вашему, он должен отправиться теперь? Вы действительно верите в то, что он мотивирован достаточно, чтобы самостоятельно найти выход? Именно такая ситуация является основной причиной ухода покупателей».
*Фактически, scent — это термин, который в данном контексте говорит о соответствии ожидания посетителя тому, что он в итоге получает. Скажем, если ваш баннер с предложением 70%-ной скидки ведет на лендинг, где о данной акции ни слова, вы сбиваете пользователя со следа.
Вот пример объявления, размещенного в Facebook. Оно привлекает внимание к студенческой выставке, которая состоится в городе Остин. Согласитесь, если бы вы были выпускником местного университета и жили неподалеку, то наверняка бы кликнули по этой рекламе, чтобы получить больше информации:
Тем не менее, при переходе на лендинг мы видим, что он не релевантен исходному объявлению. На странице нет ни одного упоминания о мероприятии в Остине — здесь лишь сказано, что ближайший заметный эвент пройдет в городе Шарлотт, а это довольно далеко от изначальной локации:
Таким образом, плохой след разрушил процесс лидогенерации. Маркетинговый бюджет растрачен впустую, ибо даже заинтересованные пользователи оказываются на странице, которая не соответствует их ожиданиям. Брайан Айзенберг приводит весьма забавный пример, где маркетологи и вовсе забыли согласовать языки:
Реклама сервиса Netflix на испанском языке для англоговорящего пользователя
А вот лендинг пейдж, на который вы попадаете при клике по объявлению:
Невооруженным глазом видно, что здесь присутствуют несоответствия в оффере, дизайне и изображениях: пользователь серфил информацию на iPad, так почему бы не использовать фото такого же устройства?.
Теперь для сравнения взгляните на это тематическое исследование от Monetate, где рассказывается о том, как 37 различных подсказок-сигналов повысили уровень конверсии лендинга HighRise на 102,5%. Они направляли трафик на страницу при помощи взаимодополняющих объявлений, которые создавали мощный «информационный след». Посмотрите, как хорошо они согласованы:
Как улучшить «след» вашего веб-сайта?
Мы не будем углубляться в подробности и поговорим о двух вещах:
1. Pre-click ожидания.
2. Post-click опыт.
Если постклик опыт, полученный уже на лендинге, соответствует предварительным ожиданиям пользователей, значит, вы смогли создать хороший информационный след. Это простая концепция, однако многие маркетологи все равно не используют ее достаточно эффективно.
Оптимизируем pre-click ожидания
Как вы можно оптимизировать ожидания? Сперва вы должны получше узнать вашу целевую аудиторию. Руководствуйтесь контекстом и оттачивайте навыки работы с конкретной нишей.
Брайан Айзенберг перечислил вопросы, которые доказали свою эффективность на протяжении многих лет:
1. Кто переходит на сайт? Как эти люди оказались здесь? Каковы их цели?
2. Каков их следующий шаг относительно вашей воронки конверсии?
3. Что они должны понять или почувствовать, чтобы уверенно совершить его?
Ответы на эти вопросы вы найдете с помощью количественных и качественных исследований, которые предоставят вам достаточно данных, чтобы вы могли сформировать портрет клиента (customer persona) и успешно внедрить его при разработке карты пути покупателя (customer journey). Это настоящий маркетинговый пауэрлифтинг. Следующий логический шаг — согласование сообщения, или постклик опыт.
Конверсионное сопряжение: улучшаем постклик опыт
«Конверсионное сопряжение — это связь, которая существует между источником клика и дальнейшим опытом пользователя».
- Согласование сообщения. Адаптация текста на рекламном объявлении под заголовок вашей целевой страницы.
- Соответствие дизайна. Адаптация дизайна отображаемого рекламного блока под оформление лендинга.
Конверсионное сопряжение лежит в основе поддержания мощного информационного следа. Это вторая часть уравнения. Как только вы поймете намерения ваших пользователей, вам удастся оптимизировать их постклик опыт. Благодаря соответствию сообщения и дизайна вы сможете предоставить им релевантный контент.
Согласованность сообщения
«Согласованность посыла — это идея о соответствии pre-click сообщения и постклик опыта на вашем лендинге, которое должно убедить человека в том, что он совершил правильное действие». Используя в рекламном объявлении такой же (или похожий) текст, как и на лендинге, вы не собьете пользователя с пути — он будет знать, что оказался в нужном месте.
Вот пример хорошей согласованности сообщения из поисковой выдачи Google:
Простой менеджмент проектов
И целевой страницы:
Заголовок страницы: «Простой менеджмент проектов»
Обратите внимание, что заголовки объявления и страницы идентичны. К сожалению, это большая редкость. Согласованность месседжа большинства компаний оставляет желать лучшего, причем речь идет не только о соответствии копирайтинга. Некоторые заходят так далеко, что отправляют пользователей, кликнувших по рекламе, на лендинги, которые вообще не содержат обещанной информации.
Наличие релевантной информации
Когда люди рассчитывают увидеть на странице определенную информацию, вы должны оправдывать их ожидания, ведь в противном случае они уйдут.
В 2004 году Якоб Нильсен (Jakob Nielsen) написал об исследовании, которое посвящалось изучению онлайн-опыта подростков. Они попросили участников попробовать ответить на вопрос: «Как много я могу весить, чтобы меня не посчитали толстым»?
Практически все респонденты наткнулись на статью под названием «Каким должен быть нормальный вес при моем росте?», однако в самом посте не было правильного ответа. Вот как Нильсен подытожил полученные результаты:
«К сожалению, хотя путь к статье, как и сам пост, обладал мощным информационным следом, сайт не содержал необходимой информации. В конце концов, они нашли другое место, где были размещены эти данные»
Суть в том, что на самом деле информация была размещена на первом сайте. Она находилась во вкладке с надписью «Индекс массы тела» (ИМТ). Однако никакой ссылки, ведущей к данной информации в статье не предоставлялось.
Сила словесных триггеров
Триггерные слова представляют собой формулировки и фразы, о которых пользователи думают, пока ищут решение своей проблемы. Вы можете не только применять их в контекстной рекламе, но и распределять в виде ссылок на главной странице и по всей навигации ресурса, чтобы направлять людей к их целям. Согласно данным User Interface Engineering (UIE), веб-страница может выполнять всего две функции:
1. Содержать контент, необходимый пользователю.
2. Содержать ссылки, которые ведут пользователей к нужному контенту.
И если ваша страница не соответствует эти требованиям, посетитель уйдет с сайта, поскольку он не уверен в том, что отыщет на нем целевой контент:
«В задачах, в которых пользователи успешно находили свой целевой контент, триггерные слова появлялись на домашней странице в 72% случаев. При безуспешном поиске, такие слова встречались на странице, в среднем, в 6% случаев».
Этим объясняется идея о добавлении триггерных и ключевых слов на лендинг или домашнюю страницу. Да и вообще любой информации, которая убеждает пользователя в том, что он оказался в нужном месте и сможет найти то, что ищет.
Соответствие дизайна
Это один из наиболее элементарных для освоения принципов. Вам лишь нужно продублировать дизайн рекламного объявления на вашей целевой странице. Звучит довольно просто, однако на практике такое соответствие соблюдается крайне редко.
Вот пример хорошей согласованности дизайна:
Кликнув по этой рекламе, пользователь переходит на качественный лендинг. Здесь используется (почти) такой же заголовок и аналогичный дизайн. Данные визуальные подсказки дают понять, что вы оказались в правильном месте:
Заголовок страницы: Идеальный шаблон статьи для блога
Вместо заключения
«Правило точного вхождения», соответствие посыла, информационный след — все эти понятия являются синонимами релевантности контента для пользователей. Как пишет Брайан Айзенберг: «В текущем исследовании информационного следа меня больше всего впечатляет то, что оно привело нас к вопросу — что является наиболее релевантным для клиента? В итоге, мы получаем веб-сайт, который содержит не только нужный продукт или решение, но также контент, соответствующий ожиданиям пользователей».
Разрабатывая релевантные запросу лендинги, вы не только укрепляете информационный след, но и повышаете темпы роста и уровень конверсии.
Вот несколько рекомендаций, которых вам стоит придерживаться:
1. Узнайте pre-click ожидания вашей целевой аудитории
2. Согласуйте ваши pre-click и постклик сообщения.
3. Согласуйте ваш pre-click и постклик дизайн.
4. Предоставьте перекрестные и прямые ссылки.
Высоких вам конверсий!
По материалам: conversionxl.comimage source: Runar Eilertsen
