Появление мобильных устройств в корне изменило процесс продаж. Современные покупатели имеют мгновенный доступ к любой информации или действию — это неудивительно, ведь у них под рукой всегда находится маленький компьютер в виде мобильного устройства.
Перед покупкой теперь можно изучить всевозможные характеристики продукта, прочитать отзывы других пользователей и выбрать наиболее выгодное предложение. Тот самый момент, когда покупатель ищет информацию на сайте или совершает конверсионное действие, является ключевым.
Лайза Гевелбер, заместитель директора по маркетингу в компании Google, рассказала о проекте Micro-Moments, созданном с целью лучше понять поведение пользователей через так называемые микро-моменты.
Как изменился путь клиента за последние годы?
Итак, многим компаниям сегодня приходится учиться жить в мире, где мобильные устройства оказывают огромное влияние на процесс продаж. Каким же образом бренды могут взаимодействовать с клиентами на их пути к цели?
Весь конверсионный процесс можно разбить на несколько этапов:
1. Осознание потребности в приобретении той или иной категории товара.
2. Анализ ассортимента, сравнение предложений, изучение отзывов.
3. Совершение покупки.
4. Выбор аксессуаров для приобретенного товара, дальнейший поиск по сайту и т.п.
Переходя по ссылке, посетитель ставит перед собой конкретные цели, выявив которые, маркетологи получают огромный шанс «достучаться» до клиента. Очень важно, чтобы правильная информация сопровождала пользователя на протяжении всего процесса. Для этого нужно тщательно поразмыслить о том, какой контент может быть полезен людям на каждой из представленных выше стадий.
Для различных отрезков пути клиента Google ввел специальный термин «микро-моменты» — ситуации, когда пользователи хотят незамедлительно что-либо узнать, найти или приобрести и действуют быстро, используя для этого мобильное устройство.
Как добиться эффективного микро-взаимодействия?
Чтобы распознать микро-момент, достаточно представить, что хочет пользователь в конкретной ситуации. Некоторым требуется больше информации, другим, возможно, необходимо выполнить определенную задачу, в то время как третьи желают приобрести что-либо. Ваша цель — создать контент или инструмент, который помог бы реализовать задуманное в конкретный момент времени.
Например, если человек хочет попасть в свой номер в гостинице, но не желает ждать у стойки регистрации, то воспользовавшись приложением Starwood, он может подтвердить свою регистрацию с помощью отпечатка пальца (актуально для iPhone), после чего приложение направляет его прямиком к забронированному номеру.
Таким образом, у бренда есть потрясающая возможность взаимодействовать с пользователем через микро-момент. Если заселение произошло в поздний час, то приложение может предложить путешественнику заказ еды и напитков в номер. Или если он, например, пользовался приложением ранее, то ему будет доступен список избранных гостиниц.
Чтобы предоставить клиенту релевантное решение в той или иной ситуации, необходимо понять, перед каким выбором встают ваши пользователи на каждом отрезке своего пути к своей цели.
Роль мобильных устройств в развитии микро-моментов
С появлением мобильных устройств пользователи начали ожидать незамедлительных решений их проблем. Люди говорят: «Нам нужно это прямо сейчас. И мы хотим, чтобы все было максимально просто».
Опции мобильного телефона (например, определение местоположения) могут быть использованы с целью генерации какой-либо новой возможности. Эту новую возможность затем можно персонализировать для того, чтобы выявить, какой инструмент может пригодиться пользователю прямо сейчас.
Например, компания L’Oréal разработала приложение под названием Makeup Genius, которым теперь пользуются миллионы людей по всему миру. Если у вас есть собственное фото, вы можете использовать его для того, чтобы получить рекомендации по созданию идеального макияжа. Вы получаете список рекомендуемых вам косметических средств и можете тут же приобрести их при помощи мобильного телефона. Все эти невероятные вещи приложение осуществляет при помощи встроенного функционала мобильного устройства.
Какую выгоду могут извлечь для себя маркетологи?
В первую очередь, необходимо в корне переосмыслить понятие пути клиента. Это вовремя осознали в Sungevity, которая занимается производством и установкой солнечных батарей.
Специалисты компании использовали приложение Google Maps, чтобы найти крыши домов с подходящими параметрами. Также они вычислили оптимальную долготу и широту, в которых установка солнечных батарей была бы лучшим решением.
Затем маркетологи сделали прямую персонализированную рассылку, текст сообщений которой гласил: «Если вы заинтересованы в солнечной энергии, введите в поисковую строку данный URL. Мы считаем вас наиболее подходящим кандидатом». После того, как пользователь вводил URL, на экране появлялось изображение его дома, сделанного при помощи Google Maps, с солнечными панелями, установленными на крыше.
В электронном письме также была указана информация о том, сколько конкретный человек сможет сэкономить, используя энергию солнца. Эти данные были получены, исходя из среднего потребления электроэнергии. Кроме того, у пользователя была возможность кликнуть на иконку, чтобы побеседовать с сотрудником.
Ряд компаний даже пересматривают структуру организации, чтобы адаптировать ее под путь клиента. Например, одна крупная финансовая фирма имеет структуру, основанную на 13 основных вариантах пути клиента, которые отличаются по типам финансовых продуктов, либо по типу клиентов.
В целом, в настоящее время все больше и больше компаний рассматривают путь клиента в качества фактора организации рабочего процесса. Многие анализируют результаты деятельности, связанной с микро-моментами, чтобы узнать, насколько эффективны используемые инструменты для привлечения новых клиентов.
Высоких вам конверсий!
По материалам: thinkwithgoogle.com, image source michaeljosh
