«Как правило, менеджеры не используют действительно эффективные стратегии и выбирают подход, который влечет за собой меньше всего рисков. Лучшее решение ничего не стоит, когда вы терпите неудачу на глазах у коллег»
— Майкл Льюис «Денежный мяч: Искусство победы в нечестной игре» (Michael Lewis, Moneyball: The Art of Winning an Unfair Game)
В своей книге «Денежный мяч» Майкл Льюис рассказывает историю о том, как новый вид анализа данных совершил революцию в работе бейсбольных скаутов и рекрутов и в одночасье изменил всю игру. В 2002 году Oakland Athletics была единственной командой, которая использовала предиктивную аналитику для принятия решений относительно своего состава. В том сезоне они умудрились выиграть 20 матчей подряд, а следовательно — их подход работал весьма неплохо. В 2004 году все бейсбольные команды начали использовать эту систему, пытаясь достичь таких же результатов
Маркетологи часто наступают на те же грабли, что и бейсбольные скауты вчерашнего дня: мы привыкли использовать данные, чтобы измерять прошлые показатели, а не предсказывать будущие действия.
Придерживаясь известных маркетинговых методик, вы на самом деле сохраняете статус-кво, и лишь использование дополнительных инструментов может стать для вас самым важным конкурентным преимуществом на пути к успеху.
Проактивный маркетинг против реактивного
Смысл реактивного маркетинга заключается в том, чтобы вы реагировали на данные при первой же возможности. Рассмотрим пример: в июле Крис, eCommerce-менеджер компании, занимающейся продажей билетов на спортивные мероприятия, проверяет отчеты за последний месяц и видит, что очень много женщин в возрасте от 25 до 40 лет покупали билеты на матчи Oakland Athletics.
В августе он запускает email-рассылку и SEM-кампанию (SEM — search engine marketing) для продажи билетов данному сегменту аудитории. В октябре он видит, что всплеск активных покупок пошел на спад, и останавливает кампанию. Крис задействовал относительно простой маркетинговый прием, но это позволило ему получить кратковременную выгоду перед завершением сезона.
С другой стороны, в проактивном маркетинге (proactive marketing) данные используются для определения факторов, которые могут поспособствовать позитивному росту, и результаты предыдущих кампаний здесь не так важны. Это позволяет вам создавать более заманчивые возможности и получать больше выгоды за каждого пользователя на детальном уровне.
Представьте, что одна из тех клиенток, скажем Линдси, покупает билеты регулярно с целью организации корпоративных мероприятий для своей компании. Крис мог действовать проактивно и продать ей сезонные билеты на бейсбол. Он мог продумать микро-кампании на основе интересов Линдси и разработать таргетированные письма для фанатов, которые бы повлияли на общие продажи, доход и долгосрочную эффективность.
Как проактивный маркетолог, вы можете руководствоваться не только очевидной информацией (последняя покупка, демография, частота посещения), но и более скрытыми данными (поведение, интересы) по всем каналам. За счет этого вы всегда будете знать, каким должно быть ваше следующее сообщение и чего захотят ваши покупатели в будущем. Кроме того, благодаря подробному изучению каждого клиента вы сможете задействовать важные пользовательские характеристики, чтобы повысить вовлеченность, удержание и рост.
7 шагов на пути к проактивному маркетингу
Проектировать впечатляющий пользовательский опыт на основе данных очень не просто. Но все-таки в распоряжении лидирующих eCommerce-компаний имеется множество методик — от базовой персонализации до продвинутого искусственного интеллекта — которые помогают им принимать лучшие решения с точки зрения потребностей целевой аудитории.
Ниже мы перечисли 7 советов, которые позволят вам стать более проактивным маркетологом:
1. Обращайтесь к вашим данным в режиме реального времени, чтобы избежать просчетов
Самые полезные данные — это те, которые вы уже получили! Речь идет о данных первого порядка или информации, собранной непосредственно разработчиками ресурса и командой по продажам. Ее значение сложно переоценить, но все же постарайтесь правильно воспользоваться этим активом. Чаще всего, к тому времени, когда маркетолог замечает возможность и перенастраивает кампанию, сделка уже оборвалась. Используйте аналитические диаграммы, чтобы улучшить наглядность ваших данных, и настройте предупреждения о перепадах кривой, благодаря которым вы сможете быстрее реагировать на все изменения.
2. Отправляйте более продуманные email-ы
Письмо — это идеальный инструмент проактивного маркетинга. Вы все также быстро реагируете на тенденции, но здесь суть заключается в том, что их нужно опередить, спрогнозировав будущие предпочтения покупателей. Проводите сплит-тесты, сегментируйте пользователей и используйте динамический контент — все это позволит вам лучше таргетировать вашу целевую аудиторию за счет более релевантных продуктов, заголовков и времени рассылки.
3. Адаптируйте ваш маркетинг и лендинг под одну программу
Убедитесь в том, что ресурс выполняет все маркетинговые обещания, ведь это имеет колоссальное значение для повышения уровня вовлеченности. Кроме того, помните, что в большинстве случаев поведение пользователей на сайте характеризует их заинтересованность в email-рассылке, и обратное утверждение здесь также справедливо. Добавьте к этому миксу мобильные платформы, и вы действительно начнете понимать пользователей и их привычки более целостно.
4. Персонализируйте. Персонализируйте, Персонализируйте
Нет ничего более проактивного, чем предугадывание потребностей конкретного клиента. Истинная персонализация подразумевает наблюдение за человеческим поведением — что они заказывают, что они читают, когда они этим занимаются и как часто — все это позволяет спрогнозировать, что понравится покупателю в тот или иной момент при определенных условиях. Сегментация поможет вам разрабатывать более таргетированные кампании.
5. Распознайте отток как можно раньше
Попробуйте сегментировать вашу аудиторию на «активных» и «неактивных» пользователей. Привлечение клиентов — это сложный и дорогостоящий процесс, и если вы не вовлекаете их проактивно за счет продуманных писем, то теряете слишком много активов. Чтобы определить отток (churn) до того, как проблема усугубится, используйте правило «4х4»: найдите пользователей, которые посещали сайт хотя бы 4 раза за последние 4 месяца, но не проявляли активность в последние 4 недели. Затем, пока еще не поздно, отправьте им рассылку о выгодах сотрудничества с вами.
6. Отыщите возможности, чтобы впечатлить клиентов
Хотя маркетологи с каждым днем все лучше предугадывают потребности покупателей и таргетируют аудиторию, некоторые специалисты считают, что мы рискуем показаться слишком скучными. В формировании лояльности нет ничего удивительного или успешного по сравнению с интуитивной прозорливостью, также известной как «релевантное раскрытие» (relevant discovery). Вы можете и дальше подбирать стоящие материалы и надеяться на успех — но у вас есть более разумный способ.
7. Задействуйте компьютер: предиктивная персонализация в масштабе
Обладая необходимым объемом данных и временем, проницательный человек способен предсказывать поведение определенных сегментов аудитории. Но если вы хотите масштабировать такой подход, вам потребуется помощь при обработке всей этой информации. Вам нужна технология, которая позволяет быстро персонализировать и распространять контент на основе индивидуального пользовательского поведения. Технология, благодаря которой люди смогут отыскать желаемый контент, продукт или услугу еще до того, как они узнают, что хотят этого.
В конце концов, ваши клиенты заслуживают более индивидуального отношения. Чтобы поддерживать общение с отдельным сегментом аудитории, вы должны прекрасно понимать ваших покупателей, контент и данные по всем каналам. Словом, это значит, что вам нужны алгоритмы — продуманные алгоритмы. Узнайте, каким образом искусственный интеллект и машинное обучение могут изменить принципы общения с пользователями и привести к росту продаж.
Вместо заключения
Маркетологи научились реагировать на действия покупателей в пределах своего рынка, и это приносит им существенные дивиденды. Но в то же время, в онлайне с каждым днем все становится лишь сложнее.
Отслеживание данных о прошедших событиях весьма полезно, но использование проактивного маркетинга для прогнозирования будущего полностью меняет правила игры.
Высоких вам конверсий!
По материалам: blog.marketo.com, image source: Nico Yang
