Люди редко совершают покупку после того, как проанализировали все возможные варианты, изучили предложения конкурентов, прочитали критические обзоры и т. д. Чаще это происходит импульсивно и неосознанно: если после покупки вы не можете обосновать свой выбор, значит вы принимали решение той частью головного мозга, которой свыше 70 000 лет.
Как правило, во множестве ситуаций мы опираемся на так называемый «рептильный мозг». Но несмотря на это, большинство современных маркетологов продолжают оптимизировать продажи под рациональных покупателей с логическим типом мышления.
Что такое рептильный мозг?
Барт Шульц (Bart Schutz), который специализируется на психологии покупателей, говорит о рептильном мозге в контексте двух когнитивных систем:
«Существуют две системы головного мозга. Первая система, назовем ее «два» — это вы. Она интересна тем, что способна себя осознавать. Другими словами, система «два» — это сознание и самосознание. Если я думаю о себе (например, «Я Барт») или вы думаете о себе, это означает, что работает система 2. При помощи данной системы мы сознательно рефлексируем.
Другая система не осознает себя. Мы думаем, что система «два» — единственная, кто контролирует наше поведение, наши эмоции или решения, но мы забываем о другой системе, системе «один». Нужно, чтобы вы начали оптимизировать свою работу под обе эти системы. Но если мне придется выбрать, под какую систему сначала подводить разрабатываемый ресурс, я начну не с системы 2».
В соответствии с данной теорией, система «один»:
- интуитивная и ассоциативная;
- довольно быстрая;
- всегда работает;
- имеет огромные способности;
- не требует никаких усилий.
А система «два»:
- рациональная и логическая;
- очень медленная;
- очень ленивая;
- легко истощается;
- требует полной фокусировки.
Именно поэтому людям очень сложно принять по-настоящему рациональное решение.
Система 1 также известна, как «рептильный мозг»:
Resistor (Сопротивление) — Skeptic (Cкептик) — Wait and see (Ждать и смотреть) Experimentor (Экспериментатор) — Co-creator (Соавтор). Low trust (Низкое доверие), Conditional trust (Условное доверие), High trust (Высокое доверие). Reptilian (Рептильный мозг), Neocortex (Кора головного мозга), Limbic (Лимбическая система), Prefrontal (Префронтальная кора). Я (I) — Слушание (Listening) — Мы (We)
Именно рептильный мозг всегда приходит на помощь, когда сложно принять рациональное решение.
Если маркетолог осознает, что его продукт не самый лучший с точки зрения рационального выбора, он вынужден обращаться к рептильному мозгу (к системе 1), так как в противном случае клиент начнет анализировать факты и с большой вероятностью сделает вывод, что данный продукт или услуга — не самый лучший вариант. (Да, пусть нам и не нравится это признавать, но часто предлагаемые маркетологами продукты — не самый рациональный выбор).
Но даже если ваш продукт выигрывает с точки зрения рационального выбора, не следует забывать про рептильный мозг. Хотя система «два» помогает определить наиболее рациональный выбор, что будет, если мозг посетителя устал сравнивать и анализировать? В такой ситуации лучше воздействовать только на систему «один», поэтому очень важно оптимизировать и под нее.
Перечислим 5 ключевых факторов, которые движут рептильным мозгом: боль, страх, эмоции, эго и контраст. Если найти способы использовать эти факторы, можно эффективно воздействовать на систему «один».
1. Боль
Рептильный мозг примитивен — он не получит удовольствия от покупки нового платья за меньшие деньги. Система 1, прежде всего, отвечает за избежание неприятных эмоций (так называемой «боли»), например, когда нужно идти на официальный прием, а в шкафу нет ни одного подходящего платья.
Сервис Rent frock Repeat отлично это понимает и для тех, кто хотя бы раз сталкивался с подобными проблемами, предлагает простое решение на своем сайте:
Сервис аренды дизайнерских платьев Rent frock Repeat: 3 простых шага
2. Страх
Рептильный мозг заботится о собственном выживании. Обычно он ко всему относится скептически, боится перемен и неожиданностей.
На скриншоте ниже можно увидеть, как интернет-магазин Amazon использует чувство дефицита, возникающее у посетителей, для увеличения конверсии:
«Лист ожидания полон», «Окончание через 41:16», «Окончание через 1:06:16»
С помощью таймеров и списков ожиданий Amazon создает у посетителей боязнь потери, или страх упустить выгодное предложение. Хотя этот страх современного человека не идет ни в какое сравнение с опасностью быть съеденным львом, рептильный мозг все равно реагирует так же безотказно.
Когда в поле зрения клиента поступает сигнал: «Скороварка по выгодной цене», сайт подталкивает его к быстрому принятию решения: «Нужно срочно ее купить, иначе упущу эту возможность навсегда».
3. Эмоции
Барт Шульц убежден:
«При принятии решения вы руководствуетесь не только рациональными умозаключениями. Чистой рациональности не существует. Мы называем это ошибкой Декарта, которая гласит, что любой аргумент без эмоциональной окраски не является убедительным. Поэтому нужно зарядить эмоциями рациональный аргумент».
Один из самых легких путей воздействовать на эмоции — это триггер боли. Почему? Люди часто забывают о своих болевых точках, пока не попадут в конкретную ситуацию.
Вот пример от компании Talia Wolf of Conversioner, которая сделала акцент на эмоциональном убеждении:
Новая посадочная страница, запущенная в качестве теста, с заголовком «Найди вторую половинку и пригласи ее на свидание» буквально разрывается от эмоций:
Эмоциональный заголовок плюс счастливая пара на пляже
Если пользователь холост, заголовок напомнит ему, что у него еще нет той самой половинки, и разбудит в нем страх. У него в голове могут возникнуть вопросы типа: «Почему я не могу найти свою идеальную пару? У всех остальных есть партнер. А я что, хуже? Мне тоже нужно срочно найти свою вторую половинку».
Подобный страх создается при напоминании о болевых точках и подталкивает к принятию решения. При взгляде на изображение могут возникать следующие мысли: «Эта пара выглядит очень счастливой, возможно, и мне повезет».
В результате, новая посадочная страница на 24% увеличила количество регистраций и привела к 48%-ному росту платных аккаунтов
4. Эго (самолюбие)
Благодаря стремлению к выживанию, рептильный мозг невероятно эгоцентричен. Он постоянно задает вопросы: «Как это повлияет на меня? Для чего мне это?».
В связи с этим, старайтесь почаще использовать такие слова, как «вы» и «ваше». Рептильный мозг не думает ни о чем, кроме двух упомянутых выше вопросов, на которые он уже знает ответы. Всякий раз, как только это возможно, обращайтесь напрямую к посетителям (и визуализируйте).
Пример сервиса Uber:
«Ваша поездка, по запросу»
На посадочной странице Uber использует слово «ваша», а также улыбку, демонстрирующую довольство и власть. Если в заголовке написать «Такси по требованию» или «Личное авто по требованию», посадочная страница не будет столь же эффективна. Или если бы черты лица женщины были другими, лендинг также не получил бы большой конверсии.
Компания Hackers использует похожий трюк. Всякий раз, когда сообщение направляется к конкретному посетителю, оно обращено к его эго:
«Найдите своего копирайтера», «Кто лучше всего подходит для вашего следующего проекта?», «Список ваших сервисов», «Запустите свой бизнес»
5. Контраст
Возможно, вы когда-либо обращали внимание на то, что демонстрация фотографий «до и после» в рекламе работает очень убедительно? Особенно это заметно в рекламе Pepsi против Coke, Мак против ПК, McDonalds против Burger King, Playstation против Xbox и т. д. Так происходит потому, что рептильный мозг любит контрасты.
Пример от сервиса KISSmetrics:
«Google Analytics» говорит вам, что происходит, KISSmetrics говорит вам, кто за этим стоит», — один из самых популярных заголовков сервиса. Он работает, так как в нем присутствует сравнение (контраст).
Вот как автор блога по похудению, Дженни Крейг визуализировала свое предложение:
На фотографии изображена Дженни: до (боль) и после (решение)
Как оптимизировать оффер под рептильный мозг?
На вопрос, какие 3 фактора воздействуют на рептильный мозг сильнее всего, Роджер Дулей, занимающийся нейромаркетингом, выделил следующее:
1. Найдите болевые точки ваших клиентов. Хотя современному человеку почти не угрожают плотоядные хищники, болевые точки все еще остались. Даже если покупатель может акцентировать внимание на цену, настоящая проблема редко связана со стоимостью вашего продукта.
2. Используйте контраст. Описывайте не только преимущества продукта, но и его отличия от похожих предложений конкурентов. Визуализируйте везде, где возможно, чтобы увеличить вовлечение посетителя.
3. Используйте эмоции. Воздействуйте на максимальное количество эмоций. Логические аргументы не убедят рептильный мозг, а простые эмоциональные обращения смогут это сделать. Как уже говорилось в предыдущем пункте, постарайтесь использовать визуальные эффекты, которые мозг может легко обработать.
На основании этих трех элементов разработано несколько способов, которые помогут вам оптимизировать лендинги под особенности восприятия рептильного мозга.
1. Истощение системы «два»
Система 2 и система 1 работают в команде. Следует оптимизировать под обе эти системы, но как сказал Барт, если необходимо выбрать, к какой системе обращаться, лучше отдать предпочтение системе «один» (например, если ваш продукт — не самое рациональное решение).
Чтобы это сделать, обязательно нужно убедиться, что а) система «два» истощена и отдыхает и б) не начнет работать сразу после отдыха.
Самый простой способ истощить систему 2 — это предоставить выбор и заставить принимать как можно больше решений. На картинке представлен пример:
Парадокс одного выбора. Предлагайте минимум 2 варианта
Согласно Барту, если на сайте будет возможность добавления товаров в список желаний, конверсия увеличится. Это работает, хотя почти никто не добавляет товары в список желаний.
Вот другой пример:
Кнопка печати увеличивает конверсию. Почему? Потому что система «два» процветает на рациональных решениях. Однако необходимость принимать различные решения истощает ее энергию, в результате мозг вынужден обращаться к системе «один» — рептильному мозгу. А это именно то, что вам нужно.
2. Демонстрируйте доказательства
Выше было сказано, что рептильный мозг скептичен — ему нужны доказательства того, что продукт или услуга сможет вылечить его боль. Однако, так как рептильный мозг нелогичен, способ доказательства будет слегка отличаться от привычного нам:
1. Лучше использовать то, с чем покупатель уже знаком. Если можно связать продукт или услугу с чем-то известным, есть шанс приблизиться к цели еще на один шаг.
2. Поработайте над тем, чтобы увеличить скорость считывания преимуществ продукта или услуги. Мысли большинства людей идут по пути наименьшего сопротивления: чем проще человеку о чем-то думать, тем больше вероятность, что он будет думать именно об этом. Другими словами, описывайте продукт или сервис настолько просто, насколько это возможно.
3. Социальное доказательство. Если система «два» имеет способность смотреть в будущее, то рептильный мозг застревает в настоящем. Социальное доказательство фокусирует посетителя на том, как продукт или услуга уже сейчас способны улучшить его жизнь. Это может сыграть ключевую роль на последнем этапе принятия решения.
4. Также хорошо работают визуальные эффекты: картинки, видео, скриншоты для демонстрации вашего продукта. Вот что на эту тему пишет Хеиди Хаскел из компании SurveyGizmo & MarketerGizmo:
«Если клиент скептически настроен к вашим заявлениям, вам нужно предоставить доказательства. Это будет сделать проще, если вы визуализируете то, что пытаетесь сказать. Используйте простые и короткие предложения. Обращайте внимание на образы, которые смогут увеличить ценность вашего предложения. Они должны быть настоящими, реальными — пусть посетители почувствуют, что ваше предложение им очень близко.
Покажите клиенту, что ценность продукта превосходит цену. Отзывы клиентов — отличный ресурс для создания доверия. Рептильный мозг может воспринимать настоящее и то, что случилось в прошлом. Вы сможете внушить доверие быстрее, если имеете пример того, что уже произошло. Помогите потенциальным клиентам увидеть, как они могли бы использовать ваш продукт, чтобы облегчить боль, одним или несколькими способами.
Представляйте визуальные данные, чтобы сразу захватить внимание посетителя. Рептильный мозг не реагирует за сухие расчеты, поэтому вам нужно максимально красочно изобразить то, что пытаетесь донести».
3. Фокусировка на небольших изменениях
Рептильный мозг с трудом приспосабливается к новому. Если на посадочной странице были сделаны какие-то изменения, сложно предсказать, какую это вызовет реакцию.
Постарайтесь дать аргумент в начале посадочной страницы и повторите его в конце. Пишите легко сканируемые тексты, особенно для длинных лендингов, в противном случае рептильный мозг «отключится» на середине. Повторяйте ваше главное утверждение, но не забывайте приправлять ваш текст чем-то новым — таким образом, посетитель будет заинтригован и дочитает страницу до конца.
4. Используйте понятные изображения
Рептильный мозг хорошо воспринимает образы, потому что зрительный нерв связан с ним напрямую. Например, если человек увидит в лесу волка, рептильный мозг сможет распознать хищника раньше, чем другие области мозга. Именно это свойство можно активно использовать в продажах.
Приблизиться к успеху поможет проведение качественных исследований. Так, ответ на вопрос: «С чем у вас ассоциируется наш продукт?» поможет создать новую библиотеку образов. При этом визуализации должны быть максимально простыми. Нельзя жертвовать ясностью для того, чтобы казаться умнее. Рептильный мозг — автоматический, поэтому, если визуализация не связана с продуктом или сервисом, посетитель может не понять вашего предложения.
Чтобы убедиться, что созданная вами визуализация будет работать, нужно попросить нескольких людей сказать, что они думают, когда смотрят на некоторое изображение. Удачные образы позволяют посетителям мысленно представить продукт до того, как они перейдут по ссылке. Также визуализация поможет защитить призыв к действию от других отвлекающих факторов.
5. Используйте автоматические ответы
Поскольку рептильный мозг работает автоматически, на лендинге должны подразумеваться автоматические ответы. Их можно продемонстрировать на примере Барта:
«У отца Джорджа трое сыновей: Хьюи, Льюи и…»
Вы ответили Дьюи? Неверно. С точки зрения логики, ответ очевиден — Джордж.
Вот еще один пример из этой серии:
Достаточно сложно назвать цвет слова в данном случае — его значение не совпадает с конкретным оформлением, и если не прикладывать усилий, рептильный мозг автоматически выбирает неправильный вариант (например, говорит «голубой», когда цвет красный)
Для увеличения конверсии нужно всегда помнить о рептильном мозге. Кроме того, важно исключить любые отвлечения внимания и неожиданные оповещения, особенно, если они требуют от пользователя мыслить логически. Речь не идет о том, чтобы полностью отказаться от всплывающих окон или опросов на сайте. Однако они пробуждают систему «два», а это не то, что нужно бренду, если его продукт или услуга — не самый рациональный выбор.
6. Упрощать
Знаете настольную игру: «Не будите папу» (Don’t Wake Daddy)? По правилам игры нужно двигаться по доске, пытаясь выполнить задания, и не разбудить отца. Представьте, что система 2 — это спящий отец: чем проще будет дизайн и содержание лендинга, тем выше вероятность не разбудить систему «два»:
«Ухудшите юзабилити, если вы хотите избавиться от Виллема»
Барт предлагает следующие рекомендации:
1. Удалите призывы к действию
В некоторых случаях, как показано выше, имеет смысл удалить излишние призывы к действию. Призыв к действию означает решение, а решение может разбудить систему «два», приводящую к рациональным мыслям. Если удалить призыв к действию, то рептильный мозг сможет двигаться к следующему шагу автоматически без приложения каких-либо усилий.
2. Сделать изображения больше
Очевидно, что изображения и визуализация чрезвычайно необходимы. Они облегчают работу рептильного мозга, поэтому для уменьшения сопротивления, рекомендуется снижать когнитивную нагрузку и увеличивать изображения.
Заключение
В мозгу каждого человека есть очень жесткие и упрямые механизмы. Мы считаем, что принимаем решения по своей собственной воле. Выбираем и покупаем продукты, потому что все хорошо взвесили. Мы думаем: «Если меня кто-нибудь спросит, почему я что-то купил, я смогу перечислить минимум 3 причины».
Но часто это не так. Все, что называется в качестве обоснования — это не те причины, по которым вы купили этот продукт. И хотя за многими нашими решениями стоит система 1, маркетологи до сих пор игнорируют оптимизацию под рептильный мозг, потому что верят, что клиенты выбирают продукты рационально. Попробуйте сменить стратегию и использовать следующие принципы:
1. Потенциальному клиенту важно, чтобы ваш продукт или услуга избавили его от боли.
2. Максимально упрощенный контент поможет быстро понять преимущества продукта.
3. Большую роль играют социальные рекомендации и визуальные эффекты.
4. Важно исключить все то, что может помешать автоматическому решению.
5. Постарайтесь использовать то, с чем рептильный мозг уже знаком.
6. Нужно сохранять систему «два» спящей, упрощая контент и дизайн посадочных страниц.
Высоких вам конверсий!
По материалам: conversionxl.com, image source the_real_juston
