До того, как Кевин Систром (Kevin Systrom) и Майк Кригер (Mike Krieger) переориентировали свой проект Burnb и создали популярную ныне социальную сеть Instagram, сервис представлял собой геолокационное приложение, позволявшее «чекиниться» (от англ. check-in — регистрироваться) в разных местах, зарабатывать баллы и публиковать фотографии. Но проект не получил дальнейшего развития, поскольку был слишком сложен для пользователя, отчего уровень оттока (churn) клиентов просто зашкаливал.
Ситуация складывалась критическая, и разработчики пришли к неутешительному выводу, что большая масса пользователей игнорирует основную функцию приложения — регистрацию в разных местах. Тогда-то и было принято решение оставить только публикацию фотографий. Изменение курса дало свой результат — отток клиентов значительно снизился. Так Burnb превратился в Instagram.
Эта история доказывает, что порой бывает достаточно всего одного изменения, чтобы взять ситуацию под контроль и добиться успеха, о котором мечтает каждый девелопер.
Вот только не нужно лелеять себя ложными надеждами и думать, что раз уж вы оказались способны сотворить магию, все и дальше пойдет как по маслу. Развитие проекта требует еще больше исследований и еще больше данных. Отток клиентов — это недуг, от которого никогда нельзя излечиться полностью, и любое неверное решение может довести эту проблему до критических масштабов. Единственное противоядие — это ежедневный труд по усовершенствованию и разработка уверенной системы удержания клиентов, которая не позволит показателю churn превратиться в настоящую проблему.
Почему именно в деталях — секрет стабильного роста?
Эффективная система удержания всегда представляет собой сумму всех нововведений, которые в итоге улучшили качество взаимодействия между пользователем и вашим сервисом. Практически невозможно добиться 50%-ного снижения оттока каким-то одним действием, что называется «одним махом», но вполне вероятно, при последовательном и постепенном изменении продукта (сайта, приложения, сервиса) — вы сможете добраться до подобных значений. Конечно, это не произойдет в одночасье, но раскроет потенциал вашей компании к росту.
На графике ниже изображены три кривые удержания клиентов — синяя линия изображает ситуацию, когда у компании наблюдается 5%-ный отток клиентов в месяц, красная — когда в неделю отток клиентов уменьшается на 1%, оранжевая — на 2%:
Незначительное снижение уровня оттока приводит к существенным результатам
Очевидно, что синяя линия будет продолжать свое движение вниз, пока не достигнет нулевой отметки, тогда как красная и оранжевая со временем сменят направление и медленно, но верно поползут вверх. Таким образом, даже малые успехи в области удержания клиентов могут привести к росту бизнеса.
Как создать эффектную систему удержания клиентов?
Как правило, процесс удержания в большинстве компаний организован из рук вон плохо. По сути, он всего лишь представляет из себя попеременное тестирование и внедрение всех известных и якобы дающих результат тактик и приемов. Менеджеры пробуют один механизм за другим, перепрыгивая со второго на третье. Данный подход вызывает только улыбку: такая бессистемность напоминает стремление поймать удачу за хвост или выиграть в некую маркетинговую лотерею.
Отток клиентов — это многоуровневая задача. Существует масса причин, почему клиенты покидают ваш сервис, и чтобы справиться с этой проблемой, лучше всего разбить ее на несколько частей, то есть, как говорят специалисты по тайм-менеджменту, «съесть слона по кусочкам».
Для SaaS-компаний решение этой проблемы осложняется тем, что формат бизнеса в данной сфере, как правило, постоянно меняется и эволюционирует, что, в свою очередь, приводит к появлению новых причин для оттока клиентов.
Очевидно, что для разрешения ситуации требуется построение полноценной системы, которая будет решать проблему оттока в совокупности, а не отдельных ее сторон.
Расстояние до этой цели составляет всего 5 шагов. Что это за шаги? Читайте ниже.
Шаг 1: определите цели
Прежде, чем вы запустите процесс по реорганизации своего продукта, вам нужно продумать цель вашей системы удержания клиентов. Понятно, что это снижение уровня оттока, но, во-первых, нужно определить количественные границы этого оттока, а во-вторых, разбить цель на серию подзадач или этапов. Например:
Главная цель: снизить отток клиентов на 50%.
Подзадачи:
- уменьшить отток клиентов, пользующихся продуктом короткий промежуток времени, на 20%;
- снизить отток для среднесрочных клиентов на 20%;
- снизить отток для долгосрочных клиентов на 10%.
Определение подзадач (этапов) позволит вам отслеживать прогресс всего процесса, а также установить момент его завершения.
Как только вы установите цели, можете приступать к изучению имеющихся у вас данных, формулированию вопросов и проектированию экспериментов, в ходе проведения которых и будут получены ответы на эти вопросы.
Кейс: Mention
Mention предлагает своим клиентам сервис по мониторингу упоминаний их бренда по всему интернету. Как только число пользователей выросло со ста человек до сотен тысяч, руководство компании пришло к выводу, что их текущая коммуникационная стратегия оставляет желать лучшего, поскольку уровень оттока клиентов день ото дня только увеличивался.
Тогда компания поставила перед собой цель: за три месяца снизить отток на 20%.
На деле им удалось достичь цели и даже перевыполнить ее всего за один месяц, сократив отток на целых 22%. Что конкретно они сделали:
- Оптимизировали работу клиентской поддержки.
- Платные подписчики и те, кто тестировал пробную версию продукта, получили приоритет в отношении тех, кто пользовался сервисом бесплатно.
- Активировали программу по «выращиванию лидов» (lead nurturing) и занялись систематическим проведением вебинаров для использовавших демо-версию продукта.
Тот факт, что Mention так быстро достигла поставленной цели, говорит о том, что компания достаточно серьезно подошла к анализу имеющихся данных и правильно ответила на вопрос, что мешает людям пользоваться их сервисом с комфортом.
Шаг 2: задайте верные вопросы
В ваших интересах подобрать такие вопросы, которые позволят получить максимум возможной информации о клиентах и том, как они используют ваш продукт. Задача — понять, как снизить уровень оттока как среди тех, кто с вами совсем небольшой период времени, так и для клиентов, пользующихся вашим сервисом уже довольно давно. Можете разделить своих покупателей на сегменты, выделив промежуточные группы между указанными категориями.
Далее вы сужаете горизонт поиска и следуете правилу, что чем конкретнее будут сегменты, тем легче придумать практические вопросы и проверить уже имеющиеся гипотезы.
От умения задавать себе правильные вопросы будет зависеть то, насколько четкую картину того, какие области вашего бизнеса требуют доработки, вы получите.
В своей книге «Решение проблемы инноваций в бизнесе» (в оригинале: «The Innovator’s Solution: Creating and Sustaining Successful Growth») Клейтон Кристенсен (Clayton Christensen), американский ученый и предприниматель, профессор делового управления в Гарвардской школе бизнеса, предлагает 4 способа генерировать взрывные идеи для роста вашей компании:
1. Наблюдение. Вы можете внимательно наблюдать за тем, что делают ваши клиенты и конкуренты
- используйте обратную связь: опросы, тестирование пользователей, звонки — все, чтобы узнать, какие проблемы возникают при работе с вашим продуктом. В частности, ответы тех клиентов, которые уже отказались от использования продукта, будут прекрасным материалом для генерирования идей будущих экспериментов: они-то точно скажут, что им не понравилось;
- вполне допустимо понаблюдать за другими SaaS-компаниями и понять, как они справляются с оттоком клиентов. Особое значение приобретают приемы и тактики, которые помогают удержать людей в первые месяцы использования продукта.
2. Вопросы. Записывайте все «Что», «Почему», «Зачем» и «Как», которые придут к вам в голову: они так или иначе выведут вас на верное решение.
3. Ассоциации. Попробуйте соединить друг с другом несвязанные идеи, чтобы сгенерировать совершенно новые. Ваш SaaS-продукт направлен на завоевание определенного рынка? Вы проектируете CRM-систему для вашего отдела продаж? Подумайте, как отдел продаж поможет вам улучшить удержание клиентов. Может быть, идея из совершенно иной сферы деятельности — именно то, что вы так упорно ищете.
4. Сообщество. Не бойтесь спрашивать у других, какие техники они используют. Негативной реакции опасаться не следует, ведь вы не пытаетесь выведать у ваших конкурентов их секреты. Ваша задача — узнать, как в других компаниях формулируют вопросы для экспериментов. В интересах всего SaaS-сообщества постоянно обмениваться идеями друг с другом, чтобы обновлять и корректировать процесс.
Однако следует помнить, что одинаковых компаний не существует: у каждого свой продукт и своя аудитория. То, что работает для одних, может не иметь эффекта для вас.
Кейс компании Bidsketch
Когда Bidsketch, сервис по созданию функциональных клиентоориентированных предложений, столкнулись с оттоком, они решили разделить его на различные категории. Они понимали, что причин неудовлетворительного удержания клиентов было несколько: и в самом продукте, и в цене, и в маркетинге.
Соответственно, вопросы, которые им нужно было задать, должны были как-то охватывать всю эту совокупность. Вот к чему они пришли:
- Как организовать работу по адаптации (знакомству с продуктом) с разными группами клиентов?
- Является ли правильным тот образ клиента, которого они пытались привлечь?
- Поможет ли такой фактор, как «престижность», снизить уровень оттока?
Они экспериментировали с разными формами адаптации, предлагали разные тарифные планы, и обнаружили, что основной отток клиентов происходил по причине сделок, заключенных по ошибке. Если бы они не разделили проблему оттока на несколько подкатегорий, то не смогли бы выступить сразу по нескольким направлениям и вряд ли бы нашли решение так быстро.
Шаг 3: разработайте собственные гипотезы
Как только вы поймете, на какие вопросы вам нужно найти ответы, необходимо преобразовать их в рабочие гипотезы. Смысл в разработке гипотез таков, что этот процесс позволит еще глубже погрузиться в проблему и увидеть ее в деталях. В частности, вы должны будете предусмотреть, какое влияние на отток может оказать проведение того или иного эксперимента.
Выдвижение гипотез по поводу эффектов, способных повлиять на отток, станет лучшим подспорьем для формирования конкретных действий, которые помогут найти ответ на поставленные вопросы.
Разрабатывая гипотезы, вы также определяете приоритетность идей, сравнивая то, к каким результатам они могут привести (вероятность успеха), с тем, сколько ресурсов потребуется для их внедрения:
1. Вероятность успеха: здесь не нужна конкретика, просто укажите, каков ожидаемый эффект — сильный или слабый.
2. Объем ресурсов: ресурсы могут потребоваться самые разные. На первом этапе работа разработчиков, на втором — маркетологов. Ваша задача — провести грубую оценку того, сколько времени и усилий нужно будет затратить, чтобы проверить те гипотезы, которые вы сгенерировали.
Это имеет решающее значение для процесса удержания и, вероятно, является самым трудным этапом, особенно если ваша SaaS-компания невелика или вы только-только начали работу по созданию системы удержания клиентов. Конечно, в первый раз будет достаточно трудно предугадать все это: обычно люди склонны переоценивать свои идеи (гипотезы) и недооценивать объем ресурсов.
Но чем больше вы будете посвящать времени этой работе, тем лучше у вас будет получаться. Для удобства и эффективности вы можете разбить все ваши вопросы и идеи на несколько категорий, например:
Категория 1: сильный эффект, низкая вероятность, большой объем ресурсов. Это те самые «волшебные пилюли», которые мечтает найти каждый. Они способны в мгновение ока снизить ваш отток, но маловероятны и требуют много работы и таланта. Эти гипотезы должны находится в самом низу списка ваших приоритетов.
Категория 2: слабый эффект, высокая вероятность, небольшой объем ресурсов. Это те действия, которые стоит разместить наверху списка ваших приоритетов. Вы можете запустить их быстро и без больших затрат, и они дадут результаты. Результаты, конечно, будут незначительными, но в сумме они дадут ощутимый эффект.
Основной рост, как правило, происходит от гипотез второй категории.
Кейс Bingo Card Creator
Патрик МакКензи (Patrick McKenzie), создатель сервиса Bingo Card Creator, языкового пособия для учителей начальной школы, анализируя статистические данные, заметил, что на каждой стадии использования продукта (создание таблиц, их настройка и загрузка) имеет место значительный отток клиентов.
Он выдвинул гипотезу¸ что, возможно, одна из причин оттока — незнание пользователями того, что, создание таблиц занимает всего несколько секунд, и их убежденность, что это долгий и нудный процесс. Чтобы проверить это предположение, Патрик разработал эксперимент, в ходе которого в систему был встроен индикатор прогресса, так что учителя всегда могли определить, на какой стадии рабочего процесса они находятся. Это небольшое изменение позволило увеличить процент закрытых сделок с 82 до 90.
Шаг 4: тестируйте и анализируйте свои идеи
Все компании разные, и очевидно, что и проводимые ими тесты также будут отличаться друг от друга, но главным в этом остается то, что тест гипотез должен проводиться без отлагательств, так быстро, насколько это вообще возможно. Не зацикливайтесь на дизайне и разработке готового решения. Вы находитесь в поиске быстрых результатов, поэтому извлеките из эксперимента всю необходимую информацию, а затем либо перенастройте имеющиеся гипотезы, либо перейдите к следующим.
Распространенная ошибка маркетологов и оптимизаторов конверсии в том, что они внедряют изменения, но не удосуживаются тщательно замерить результаты проделанной работы. Аналитика всегда даст вам все необходимые ответы по поводу того, как люди реагируют на ваш продукт, как они восприняли изменения и т.д.
Вместо этого маркетологи предпочитают замерить результат на глаз, предполагая, что уже знают, что и как произойдет. Обычно это кардинально расходится с тем, как все происходит на самом деле. Ваша задача — не только разработать гипотезу и внести изменения, но и тщательно замерить каждый шаг, который делают ваши клиенты, чтобы собрать достаточно данных, подтверждающие эффективность вашей гипотезы.
Только опираясь на конкретные цифры, вы сможете точно сказать, каким действием вы угодили своим клиентам, а каким — нет, предварительно разбив весь анализ на два направления:
- Влияние. Какие результаты были получены в ходе эксперимента?
- Точность. Насколько близки полученные результаты к выдвинутой гипотезе?
Если какой-то эксперимент привел к повышению уровня удержания, каков этот рост? Насколько точной оказалась исходная гипотеза и предусматривала ли она получение подобных результатов?
Если эксперимент не привел к уменьшению оттока, то вам, прежде всего, нужно понять, какое утверждение в вашей гипотезе оказалось ошибочным и как этот недочет можно исправить в будущих исследованиях.
На самом деле, это ключевой момент во всем процессе — получение информации даже из неудачного опыта. С каждым разом вы узнаете лучше как свой продукт, так и свою аудиторию, а это ведет к более осмысленным экспериментам и ощутимым результатам.
Кейс сервиса Groove
Groove — SaaS-сервис, реализующий helpdesk-решения для малого бизнеса, имел уровень оттока клиентов, равный 4,5%. Несмотря на то, что компания постоянно привлекала к себе новых клиентов, подобный уровень оттока делал рост компании весьма нестабильным и неустойчивым.
Чтобы справиться с этим сдерживающим развитие фактором, руководство сервиса задалось целью найти различия между клиентам, отказавшимися от услуг компании, и активными пользователями. Анализируя данные, они поняли, что основное различие между этим двумя категориями заключалось в том, что те, кто в итоге покинул сервис, долго не могли справиться с определенными задачами на сайте. Чтобы помочь этой категории, было решено разработать специальную серию электронных писем, которые помогли бы преодолеть затруднения при использовании сайта. Результат превзошел все ожидания — уровень оттока был снижен на 71%.
Шаг 5: оптимизируйте процесс
Эксперименты, которые вы будете проводить, обеспечат вас теми практическими знаниями, которые пригодятся при развитии и совершенствовании сервиса. При этом те идеи, которые уже привели к снижению уровня оттока, вы всегда можете также дополнять новыми хитростями и с каждым разом добиваться все лучших показателей.
Как только экспериментальная фаза процесса подойдет к концу, пересмотрите все свои цели, систематизируйте полученные знания и оптимизируйте процесс, ориентируясь на новые условия:
1. Обзор
Перед тем, как завершить создание системы удержания клиентов, вам нужно сделать обзор внесенных вами изменений, чтобы понять, как их следует доработать для будущих итераций. Имейте в виду, что процесс оптимизации фактически не имеет конца, и от того, как долго вы сможете вносить улучшения, которые будут снижать уровень оттока, зависит успех всего предприятия.
2. Оптимизация
Вы можете задать себе глобальные вопросы: удалось ли вам достичь намеченных целей и если нет, то почему? Если да, то что можно сделать, чтобы в следующий раз улучшить этот показатель? Как только вы закончите один цикл оптимизации, вы узнаете так много о вашей услуге, клиентах, компании и команде, что в следующий раз вы поставите вдвое больше целей и зададите вдвое больше вопросов.
Кейс сервиса Sidekick
Когда HubSpot запустил сервис трекинга (отслеживания) электронных писем, Sidekick, они пришли к неутешительному выводу, что большинство пользователей отказывались от услуги практически сразу, отследив всего одно письмо с помощью системы. Чтобы выяснить, почему пользователи не продолжают работать с продуктом, был проведен ряд экспериментов:
- было сокращено количество CTA на целевой странице продукта, чтобы упростить процесс, но это ни к чему не привело;
- на страницу был добавлен пример уведомления, чтобы показать потенциальным клиентам, как работает сервис, но это также не дало никаких результатов;
- были добавлены всплывающие подсказки, чтобы помочь посетителям разобраться в продукте, но и это не помогло;
- наконец, на посадочной странице был размещен видео-ролик, демонстрирующий особенности продукта, но все безрезультатно.
Всего было проведено 11 подобных тестов, и все они потерпели крах, то есть пользователи продолжали уходить с сервиса все с такой же пугающей скоростью.
Но с каждым разом разработчики и руководство компании узнавали все больше и больше о своем продукте и своих покупателях. В конце концов они обнаружили, что на определенном этапе сервис отсылает клиентов обратно на их электронную почту, где они тут же отправляют одно письмо в качестве теста, упустив возможность ознакомиться ценами на продукт и поэкспериментировать с настройками. Осознав это упущение, HubSpot разработал ряд мер, которые позволили существенно снизить уровень оттока.
Кейс сервиса Customer.io (пример построения комплексной системы удержания клиентов)
Когда компания Customer.io, сервис по отправке таргетированных email-сообщений, начала поиск решений, как можно снизить отток клиентов, они поняли, что главная причина их головной боли — недостаточное качество конвертируемых посетителей. Их лиды были мало заинтересованы в продукте и «исчезали с радаров» при первой возможности. Чтобы исправить ситуацию, было принято решение опробовать так называемый консьерж адаптации.
Число участников экспериментальной и контрольной групп было равным — по 200 человек. Обе группы получили одинаковые письма, в которых содержалось предложение перейти на платный аккаунт. Если человек отвечал утвердительно и являлся представителем экспериментальной группы, с ним связывался менеджер и проводил дополнительное исследование на предмет того, подходит ли этот человек продукту (или наоборот), имеет ли он сильную заинтересованность и т.д., то есть, по сути, определял его квалификацию. Участникам из контрольной группы никто подобных звонков не делал.
По сравнению с контрольной группой (2,4%) процент конверсии в экспериментальной группе оказался почти вдвое выше (4,2%). Также было найдено, что в экспериментальной группе лидогенерация проходила в более высоком темпе, то есть люди не долго раздумывали над тем, стоит ли подписываться на услугу или нет.
Если разобрать этот пример по тем шагам, которые были описаны выше, то получим превосходный образец того, как нужно проводить исследование по созданию эффективной системы удержания клиента:
1. Цель: Customer.io запланировали существенно снизить процент оттока, так как это способно было приблизить их к более высокой прибыли.
2. Вопрос: они проанализировали множество идей, используя имеющиеся данные и обратную связь со своими клиентами, в попытке выяснить основную причину оттока. Одной из возможных причин была определена проблема лидов низкого качества.
3. Гипотеза: руководство компании предположило, что если проводить адаптацию потенциального клиента к продукту еще до его покупки, то это, во-первых, повысит процент конверсии, а во-вторых, позволит Customer.io узнать больше о своих клиентах.
4. Эксперимент: двум группам реципиентов был предложен продукт, и в случае согласия с участниками из экспериментальной группы связывался менеджер, который знакомил клиента с продуктом.
5. Шлифовка: адаптация проводилась в разное время, до и после конверсии.
Заключение
Борьба с оттоком клиентов не имеет конца и продолжается до тех пор, пока ваш бизнес существует. Но если вы настроите процесс, удерживающий ваших клиентов в системе, предложите им сервис, который они только могут пожелать, то выигрывать в этой борьбе с каждым разом будет все легче и легче.
Секрет успеха заключается в том, что никакого секрета не существует. Никаких трюков и фокусов — простое трудолюбие и упорство в итоге приведет вас к заветной цели. Проводя анализ своего сервиса и узнавая лучше своих клиентов, вы обнаружите те мельчайшие детали, которые в итоге и становятся причиной оттока одного или тысячи покупателей.
Помните: чем больше вы поставите целей, чем больше зададите вопросов, чем больше изучите данных, тем лучше станет ваш сервис, а отток клиентов будет сведен к нулю.
Высоких вам конверсий!
По материалам: blog.profitwell.com
