Уже долгое время маркетологи прибегают к lifecycle-рассылкам, сопровождающим клиентов на каждом этапе взаимодействия. Красивые персонализированные лендинги и электронные письма — норма, а не исключение.
Lifecycle-рассылки все больше проникают в продукты, и не без оснований. По мере улучшения программного обеспечения пользователи все меньше склонны терпеть корявые интерфейсы и непонятные сообщения.
«Мы знаем, что эта страница выглядит ужасно! Наша компания Cabinet приносит свои извинения за беспрецедентное отсутствие уважения к дизайну со стороны Authorize.Net. Тем не менее, это в действительности безопасная страница транзакций»
Самуэль Хулик: «Когда ваш пользовательский интерфейс настолько плох, продавец размещает специальное сообщение, чтобы извиниться от вашего имени.»
Обдуманная кампания in-app сообщений — самый простой способ ослабить негативные эмоции пользователей и использовать возможности контекстных персонализированных сообщений, где и когда это больше всего необходимо.
Что такое in-app сообщения?
In-app сообщения — это прямая линия связи между вами и вашими клиентами. Как видно из самого названия, эти сообщения появляются во время использования продукта и могут принимать разные формы, включая чат и уведомления.
Как и любой другой канал (электронная почта, push-уведомления, телефон), in-app сообщения должны быть релевантными и значимыми, если не хотите, чтобы пользователи отклонили их, пометив как спам.
Установить программу для рассылок и посылать клиентам отдельные сообщения — легко. Гораздо сложнее объединить весь «путь пользователя» (user journey) и обеспечивать ценность в моменты наибольшего воздействия.
Для тех, кто только начинает работать с in-app сообщениями, простая, но обдуманная кампания способна обеспечить пользователям необходимый «толчок» на всех основных этапах их пути:
- Адаптация новых пользователей (user onboarding)
- Trial-to-Paid конверсия
- Долгосрочная вовлеченность (engagement)
- Удержание и рост (retention and growth)
Далее мы подробно остановимся на каждом из этих этапов.
Онбординг: приветственное сообщение и сообщение об активации
Адаптация новых пользователей, или онбординг — это процесс, помогающий пользователям как можно быстрее понять ценность вашего продукта. Онбординг-процесс может выглядеть по-разному. Так, некоторые продукты, такие как Canva, основывают путь своего онбординга на образах идеальных клиентов (persona), направляя пользователей к нужным им функциям; в то время как другие, например, ряд продуктов Google, используют пошаговые руководства, чтобы продемонстрировать их лучшие возможности.
Прежде чем вы сможете обеспечить пользователю ценность, он должен выполнить одно или несколько действий. В ходе онбординг-процесса необходимо 1) поприветствовать пользователей и убедить их в том, что они приняли правильное решение, и 2) побудить к совершению целенаправленных действий.
Вот как это умело делает Pinterest:
«Добро пожаловать в вашу ленту! Кликните по любой картинке, чтобы рассмотреть ее получше»
Пользователей приветствуют и предлагают совершить одно четкое действие. По ходу изучения пользователями продукта Pinterest продолжает вовлекать их во взаимодействие с пинами, дает понятные объяснения и делает весь процесс увлекательным.
Напоминания об обновлении trial- или фримиум-версии продукта
Многие SaaS-продукты имеют free trial или freemium версию, и с момента онбординга до реальной покупки может пройти значительное количество времени. Для пользователя это прекрасная возможность протестировать продукт и решить, стоить ли тратить на него свои деньги.
Разработчики продукта в этот период должны доказать свою ценность и одновременно следовать тактике мягких продаж.
In-app сообщения Slack, касающиеся их платных планов, демонстрируют невероятную эффективность (freemium-to-paid конверсия — 30%). Бесплатная версия продукта предоставляет доступ только к 10 000 последних сообщений. Вот одно из первых уведомлений, которое видят пользователи при достижении лимита сообщений:
«Вы только что достигли лимита 10 000 сообщений
Ваша команда отправила более 10 000 сообщений! Это огромная история сообщений. Перейдите на платный тариф, чтобы иметь доступ ко всем сообщениям в любое время.
Кнопки «Узнать больше» и «Пропустить»
Похожие сообщения появляются по ходу навигации пользователей по продукту и совершении ими релевантных действий, таких как просмотр каналов и использование поиска.
«В канале #z_local_boston есть гораздо больше сообщений
Чтобы получить доступ ко всей истории канала, перейдите на один из наших платных тарифных планов
Кнопка «Узнать больше»
«Некоторые более старые сообщения не могут быть отображены, так как ваша команда отправила более 10 000 сообщений.
Кнопка «Узнать больше»
Slack отлично делает свою работу, показывая уведомления об обновлении в нужных местах и в нужное время. В каждом случае текст немного отличается, соответствуя контексту, и при этом он нисколько не кажется навязчивым тем пользователям, которые предпочитают оставаться на freemium-тарифе.
К тому времени, когда компания решает перейти на платный тарифный план Slack, она убеждена в ценности продукта, что гораздо эффективнее для долгосрочного удержания.
Долгосрочная вовлеченность
О долгосрочной вовлеченности следует начинать беспокоиться заранее. Как только пользователи выполнят основные действия и поймут ценность вашего продукта, помогите им оставаться успешными с вашим продуктом с помощью стимулирующих сообщений.
In-app сообщения Quora содержат своевременные «толчки» (nudges), постепенно развивающие новичков до продвинутых пользователей. По мере того как пользователь начинает все больше и больше взаимодействовать с платформой, Quora показывает разные встроенные сообщения на разных страницах. В каждом сообщении пользователей просят выполнить лишь одно действие, но в итоге становится ясно, что Quora стремится сделать пользователей зависимыми от их продукта.
В самом начале Quora отображает индикатор прогресса (progress bar), который никогда не бывает заполнен до конца. Сообщение стимулирует к более глубокой персонализации и исследованию:
«В Quora есть еще много чего интересного…
Подпишитесь на новых людей, выберите интересующие вас темы и читайте лучшие ответы на Quora.
Кнопка «Обновить свои интересы»
Затем Quora подталкивает пользователей к интеграции платформы с другими социальными сетями:
«Делитесь лучшими ответами в вашей ленте Facebook»
И вскоре после этого Quora предоставляет пользователям еще больше контроля и влияния:
«Начните отвечать на вопросы
Расскажите своим подписчикам, какие вопросы вы бы хотели получать от них.»
Это просто блестящая кампания. Quora представляет из себя не только бесконечную ленту контента, но также бесконечную ленту всех тех вещей, которые можно сделать, чтобы извлечь максимальную пользу из продукта.
Стимулы для удержания и роста
Пользователи, регулярно и эффективно использующие ваш продукт, могут по-прежнему извлекать выгоду из in-app сообщений. Учитывая легкость переключения в SaaS-продуктах, даже самые активные пользователи находятся всего в нескольких кликах от оттока. Чтобы клиенты всегда были довольны, необходима постоянная доставка ценности.
Вот где в игру вступают техники роста, такие как: реферальные программы, вирусный контент и апселлинг (upselling).
Компания 15five, создающая программное обеспечение для управления персоналом, использует так называемые «горячие точки» (hotspots) на всем протяжении пользовательского пути, чтобы тонко напомнить своим клиентам о гораздо больших возможностях на других тарифах. Эти сообщения суперконтекстные, и поскольку цель компании — улучшить коммуникацию между менеджерами и их командой, она располагает их в тот момент, когда человек отправляет личное сообщение:
«Хотите задавать больше подобных вопросов? Повысьте свой тарифный план до Plus или Pro»
Эти напоминания об апселлинге тем прекрасны, что пользователи точно видят, в чем заключается преимущество тарифа более высокого уровня. Это действует гораздо эффективнее, чем просить пользователей сравнить тарифы между собой.
Компания Airbnb также использует in-app сообщения и уведомления, чтобы привлечь внимание к своей реферальной программе. Реферальные программы дают пользователям возможность заработать, а компаниям, в случае успеха — поток новых клиентов.
Ниже вы можете видеть пример встроенного сообщения на панели управления Airbnb:
«Заработайте $95 бонуса на путешествие
Подарите друзьям скидку $40 на их первое путешествие с Airbnb и получите $95 бонуса на свое путешествие
Кнопки «Пригласить друзей», «Не сейчас»»
Неброские UX-паттерны лучше всего подходят для апселлинга и привлечения рефералов. Они не являются основными действиями, но, безусловно, могут улучшить опыт клиентов, особенно если стимул заманчив.
Небольшое планирование творит чудеса
Запуск новой кампании in-app сообщений — процесс трудоемкий, но при условии предварительной координации вы можете существенно повлиять на то, как пользователи получают ваши сообщения. В отличие от внешних каналов связи, пользователи не могут отклонять in-app сообщения, не отклоняя одновременно часть опыта использования продукта.
Своевременные и хорошо продуманные сообщения могут действовать как небольшие «усилители» вовлеченности пользователей. Начните с нескольких легко определимых, но высокоэффективных областей для улучшения и экспериментируйте.
Высоких вам конверсий!
По материалам: appcues.com
