Начнем с того, что позитивное отношение клиентов к компании и сотрудников к фирме, где они работают — это, безусловно, разные понятия, но мы решили объединить их в один материал, потому что одно зависит от другого. Чем лучше сотрудники относятся к своему делу, тем продуктивнее будет работа, и, следовательно, преданность потребителей. Далее — много интересных подробностей.
Лояльность клиентов
Определения
Способы оценки
Программы стимулирования
Лояльность персонала компании
Вместо заключения
Лояльность клиентов
Определения
Целью каждого бренда является достижение позитивного отношения покупателей и удержание этого состояния. Многочисленные тестирования демонстрируют, что наличие большого количества постоянных покупателей гарантирует фирме стабильность и долгосрочный успех.
Сегодня в маркетинге сложилось два подхода к тому, как оценить лояльность клиентов.
Первый ориентируется прежде всего на анализ поведения потребителей в момент покупки или нескольких заказов. Оценить расположение человека таким путем не представляет сложности, но такой способ имеет существенные минусы, а именно — учитываются только поведенческие характеристики (покупки), но не рассматриваются причины, способствующие выбору конкретного покупателя.
Второй подход предлагает изучать позитивное отношение покупателей на основе чувств и эмоций клиента. И такой вариант большинством исследователей признан более правдивым, так как он лучше лучше прогнозирует возможное поведение покупателя.
Ниже мы опишем методы оценки потребительской лояльности.
Способы оценки
<Итак, как мы уже выяснили, продолжительное время считалось, что преданность клиентов определяется в первую очередь таким показателем, как удовлетворенность, но сегодня это предположение отмели, как неправдоподобное, потому что удовлетворенность не равно готовности сделать повторную покупку, а значит, не гарантирует рост продаж. Так как же измерить этот показатель?
Выделяются несколько методов оценки лояльности клиентов, относительно подходов, описанных ранее.
Самыми простыми являются способы измерения в соответствии с первым описанным подходом, а именно:
- когда учитывается число повторных заказов клиента, сделанных в определенный промежуток времени;
- то, насколько увеличилось количество продаж конкретного товара за отведенный промежуток времени;
- рассматриваются только повторные покупки;
- то, насколько постоянной является сумма покупки одного товара за конкретный временной отрезок.
Положительное отношение покупателей в соответствии со вторым подходом измерить будет сложнее, потому что здесь речь идет о менее очевидных показателях: эмоциях, мнениях и вкусах потребителей. Здесь остается задействовать опросы самих потребителей и авторитетных экспертов. Следовательно, обращать внимание рекомендуется на:
- осведомленность пользователей — прежде всего осведомленность мы определяем как известность имени и сферы деятельности бренда среди представителей целевой аудитории, этот показатель также может измеряться рекомендациями настоящих потребителей, с помощью которых они привели новых покупателей;
- удовлетворенность — выше мы написали, что этот показатель все-таки ограничивает понятие лояльности, но преуменьшать его значение было бы неправильным, стоит упомянуть еще и о том, что этот фактор является одним из самых сложных.
Мы перечислили основные методы оценки потребительской лояльности, которые используются в большинстве случаев, а теперь предлагаем ознакомиться со способами удержания положительного настроя покупателей.
Программы стимулирования
Известны несколько методов удержания потребителей. Первый — создание настолько комфортных условий для потребителя, которые воспрепятствовали бы уходу к другим продавцам и брендам, и второй — постараться удовлетворить потребности клиента как можно более полно, чтобы после не возникло желания обратиться к конкурентной стороне.
Реализовать эти методы возможно с помощью программ повышения позитивного отношения покупателей. Традиционно среди них выделяют следующие типы.
Дисконты. В рамках организации подробных мероприятий клиенту предлагаются скидки в процессе совершения заказа. Такие бонусы могут быть в двух вариантах: фиксированными и накопительными. Если с первыми все понятно — снижение цены, то во втором случае скидка будет зависеть от покупательской активности клиента ранее: чем большую сумму он потратил ранее, накопив определенное количество бонусов, тем выше получит скидку. Плюсом является то, что здесь автоматически заложено предоставление бонусов на постоянной основе. Есть и минусы — не все покупатели готовы ждать и вкладывать, чтобы впоследствии «пожинать плоды».
Розыгрыши призов — еще один тип программ. Здесь также стимулом для клиента является материальная выгода, но нельзя забывать и об эмоциональной составляющей получения случайных призов. Эффективность подобных программ не очень высока, так как участие в розыгрышах сводится к принципу «повезет — не повезет», а способ определения победителей не всегда прозрачен и поэтому может вызывать недоверие покупателей.
Бонусные программы являются альтернативной дисконтным. Их суть состоит в накоплении определенного количества баллов, которые впоследствии можно будет использовать для выбора подарков из специального каталога. Такая схема должна стимулировать покупателя как можно чаще пользоваться услугами продавца, чтобы получить этот бонусный подарок. Но есть определенные проблемы, и они состоят в сложности выбора подарков в бонусных каталогах — ведь нужно предложить покупателю такой подарок, который его заинтересует, но при этом останется выгода для компании.
Коалиция нескольких брендов — еще один вариант создание положительного отношения пользователей и увеличение этого показателя. Сложность состоит в том, чтобы объединить компании, не пересекающиеся друг с другом, как конкуренты, но при этом имеющих одинаковую целевую аудиторию. Такая схема может работать на разных программах: дисконтах, призовых, бонусах. Плюсом, безусловно, является то, что можно объединить покупательские базы нескольких брендов и получить больше прибыли.
На вопрос, как оценить программу лояльности, можно ответить однозначно — следить за эффективностью и выгодой компании. Такие показатели, как увеличение продаж, популярности определенных товаров, прибытие новых клиентов свидетельствуют именно о том, что программа работает.
Лояльность персонала компании
Теперь перейдем ко второй части нашей статьи, вопросу о персонале. В общем виде это понятие можно определить, как верность сотрудников своей организации. Но конечно, оно гораздо шире, чем кажется. Сюда входит не только непричинение вреда и соблюдение правил и норм компании — это скорее свидетельствует о законопослушности и честности персонала. Преданность заключается в принесении дополнительной пользы бренду и четкой направленности на цель и положительный результат для компании, а также готовность отстаивать позицию предприятия. В англоязычном маркетинге это понятие также определяют, как organizational commitment или employee loyalty. Оба этих названия верны.
Необходимость в оценке персонала может возникнуть в тех ситуациях, когда коллектив высказывает какие-либо недовольства, явно или скрыто. Если о явных говорить не стоит, и так понятно, то скрытыми могут быть: текучесть кадров, снижение производительности и степени вовлеченности в работу.
Также оценивать этот показатель стоит, когда вводятся определенные изменения в работу компании. Подобный мониторинг рабочего процесса очень полезен и позволяет определить неожиданные проблемы, понять, чем живет коллектив и усовершенствовать работу предприятия.
Ответ на вопрос, как оценить лояльность персонала, будет однозначным — спросить об этом. Здесь, пожалуй, главное — соблюдение анонимности всех ответов, персонификация только по желанию самих сотрудников. Тогда удастся сохранить доверие и откровенности. Кстати, устранение проблем — обязательная часть оценки, так персонал поймет, что руководство из слышит, и это положительно скажется на отношении к руководству.
Вместо заключения
Многочисленные исследования демонстрируют, что лояльность персонала положительно сказывается и на лояльности клиентов. А именно: рост первого показателя на 1% в квартал, увеличивает второй на 1,25% за этот же период.
Грамотно выстроенный маркетинг в этом направлении позволяет оптимизировать работу компании и усовершенствовать ее в комплексе, повышая конкурентоспособность.
Высоких вам конверсий!
