Недавно компания LPgenerator организовала комплексный вебинар по продвинутой аналитике и кратном росте. Спикер — Илья Красинский, основатель и CEO сервиса аудита ключевых метрик стартапов AppCraft, инструктор акселлераторов ФРИИ, Яндекс. Старт, Qiwi Universe, Happy Farm по экономике продукта и метрикам поделился своими идеями относительно увеличения прибыли:
«Если продукт сам по себе хорош, то, чтобы его продвигать, нужна система аналитики. Даже во времена кризиса компания может успешно развиваться и улучшать показатели по всем фронтам при помощи правильной аналитики. Но сами по себе метрики и аналитика никому не нужны, а нужны управленческие решения, информация о том, как достичь большего меньшими ресурсами».
Управленческие решения
Цифры сами по себе не ведут к продажам. Цифры помогают понять, на чем нужно сфокусироваться команде, потому что 9 из 10 ваших идей ошибочны, а каждое управленческое решение стоит больших денег. Цифры позволяют скальпелем срезать основной класс проблем и увидеть, за счет чего может произойти рост.
Допустим, у вас есть лендинг, и вы запускаете рекламную кампанию. При этом какие-то люди приходят на страницу сами, другие — через органический поиск, и лишь часть — через рекламу, но все заявки с сайта попадают в вашу CRM. Проблема в том, что вы не знаете, какой канал сработал лучше и куда следует вкладывать средства, чтобы получать больше лидов и продаж.
Если вы теряете 99% пользователей, то причины могут быть следующими:
1. Они были нецелевыми и пришли не из целевых рекламных кампаний. Таких пользователей может быть 20–30%.
2. Они не поняли выгоды вашего предложения.
3. Они попали в CRM, но с ними вовремя не связались, и они выбрали что-нибудь другое.
Это разные классы проблем, и, чтобы решить их, требуются разные управленческие решения и разные люди, которые будут этим заниматься. Увеличить число продаж можно несколькими способами:
- Отключить нецелевые рекламные кампании, сократить бюджет на рекламу, в результате чего конверсия поднимется, так как придет меньше пользователей, но они будут более целевыми.
- Поработать со своим сайтом: посмотреть материалы блога LPgenerator по теме оптимизации конверсии, внятно описать преимущества оффера, упростить способы связи с вами.
- Обратить внимание на то, как вы обрабатываете заявки и лиды. Многие компании считают, что после шести вечера им никто не звонит, потому что заканчивается рабочий день, а на самом деле люди часто начинают что-нибудь искать вечером и просто не дозваниваются. Можно поставить достаточно простую систему, которая будет отслеживать такие звонки и записывать их, чтобы утром с клиентом связался менеджер и помог ему решить проблему.
В результате этих действий вы уже добьетесь изменений метрики — конверсия может повыситься на пол-процента. Может показаться, что малые улучшения дают несущественный эффект, но это не так: прибыль при этом увеличится в десять раз.
Соизмеримые действия
Какие еще управленческие решения можно принять, чтобы повысить конверсию на один процент? Не все метрики одинаково полезны: в каждой конкретной ситуации они будут давать разный эффект.
- Снизить издержки. Кому-то это покажется легко: например, вы знаете, как оптимизировать производство, сменить закупщика или организовать процесс работы так, чтобы издержки были меньше. Возможно, это решение будет лучше и дешевле, чем работа с конверсией, особенно если на нее не хватает компетенции. Но обычно это очень сложно.
- Привлечь больше пользователей. Поднять трафик при условии, что он будет целевым возможно, однако увеличить его в десять раз практически нереально: любую метрику можно повысить в два-три раза.
- Поднять цены. При росте цен может упасть конверсия, поэтому увеличение стоимости требует от вас внятного донесения преимуществ: выгода, воспринимаемая клиентом, должна быть в 5-10 раз превышать цену на продукт. Если вы продаете что-либо за 25 000 рублей, вы должны доказать, что приносите пользу на 250 000 рублей.
- Снизить стоимость привлечения, ориентация на органических и бесплатных пользователей.
Можно работать с каналами привлечения, оптимизировать объявления, контекст, другие каналы, тем самым получая больше целевых пользователей по меньшей цене. Здесь необходимо учитывать две метрики: число пользователей, которых вы привлекли на сайт, и стоимость привлечения. Вы можете работать с конверсией в широком смысле: с человеком, который приходит на сайт, и с лидом, поступившим в CRM. Для этого есть много инструментов:
- Сегментирование. Например, можно сфокусироваться на пользователях, которые приносят больше всего прибыли, и в будущем стараться привлекать именно их.
- Оффер. Вы описываете выгоды и преимущества вашего ценностного предложения и делаете так, чтобы покупателю было проще сделать выбор.
- Модели монетизации. Вы можете работать со средней ценой, средним чеком, издержками, чтобы зарабатывать больше.
- Работа с повторными продажами.
Все это — разные классы проблем. Метрики должны быть спроектированы так, чтобы каждая цифра отражала отдельный класс.
Сервисы веб-аналитики
Яндекс.Метрика позволяет посмотреть, как пользователи ведут себя на сайте, а с помощью Google Analytics вы можете узнать, сколько денег вы потратили на тот или иной канал и сколько на нем заработали. Но исторически сложилось так, что Google не работает по уникальным пользователям, а записывает уникальное достижение цели в рамках одной сессии. Яндекс.Метрика тоже этим грешит.
Сессия — это абсолютно случайная величина: человек открыл сайт и пошел пить чай, играть с ребенком и так далее, через полчаса вернулся, открыл еще какую-то страницу, и началась новая сессия. Один человек генерирует много сессий, поэтому показатели конверсии оказываются занижены в 1,1 — 2,3 раза. Это очень много, и на основании таких цифр невозможно принимать правильные управленческие решения.
Все стандартные отчеты Google Analytics и Яндекс.Метрики считают сессии и, следовательно, недостаточно показательны. Только год назад Google перешел на работу по уникальным пользователям сайта, сильно изменив свой движок. Скоро выйдет новая версия Google Analytics, которая сможет работать по уникальным пользователям. Яндекс.Метрика тоже идет в этом направлении, но это не быстрый процесс.
Я люблю сервис аналитики Mixpanel, который работает по уникальным пользователям, но он довольно дорогой, и не все могут его себе позволить. Но ваша цель — не цифры, а повышение продаж. Одна команда неделями считала метрики; мы попросили их поместить на сайт кнопку «Купить», и у них появились продажи; они сделали кнопку «Купить» в два раза больше, и продажи выросли.
Еще один подобный пример. На сайт одной компании в неделю заходило 231 000 пользователей, 12 000 из них добавляли товар в корзину, 4 000 открывали форму заказа и 1 000 совершали транзакцию. Можно увидеть главную проблему в том, что из 231 000 человек только 12 000 переходили в корзину, и, казалось бы, надо работать над этим шагом конверсии, но это обманчивое впечатление. Разница между количеством человек, перешедших в корзину, и количеством человек, сделавших заказ, колоссальна: девять из десяти пользователей терялось на этапе заполнения формы.
Компания полгода работала над верхней частью воронки, они повысили конверсию, но количество заказов не выросло, потому что проблема была с формой заказа — она была маленькая и неудобная со множеством ненужных pop-up. В итоге, было принято решение увеличить форму и сделать более удобные поля ввода, провести простейшие тесты, и даже такие небольшие изменения принесли существенные результаты.
Модель атрибуции
Модель атрибуции — это достаточно сложная вещь, придуманная аналитиками, и она только все запутывает. В действительности один пользователь может прийти в первый раз по платной рекламной кампании на какую-то страницу и не купить, дважды вернуться в тот же день из органического поиска и снова не купить, вернуться с email-рассылки и купить, после чего вернуться на сайт еще два раза. Другой пользователь может возвращаться на сайт 20–30 раз, особенно если у вас сложный товар или услуга — например, обучение — и вы привлекаете его рекламной кампанией, а потом в рассылке убеждаете в ценности оффера. Довольно часто встречается и покупка LastClick: человек кликнул на рекламу, перешел на сайт и сразу же сделал заказ.
На самом деле, вам не нужна модель атрибуции, а нужно выбрать одно из четырех управленческих решений:
1. Рекламная кампания убыточна, и ее надо отключить.
2. Кампанию надо настроить: отключить неудачные ключевые слова, дополнить нужными ключевыми словами, доработать таргетинг и объявления и т. д.
3. Не трогать кампанию.
4. Перенастроить кампанию так, чтобы она приносила больше денег, в том числе повысить стоимость клика, если мы можем себе это позволить.
Мобильные платформы
Мобильные платформы набирают популярность. Россия занимает второе место по мобильному рынку, и в 2016 году мобильных пользователей станет больше, чем веб-пользователей. Их доля постоянно и неуклонно растет, но считается, что они хуже покупают.
По статистике, пользователи с Android реже переходят в корзину со страницы товара и гораздо хуже конвертируются, потому что они теряются на этапах оформления заказа, не адаптированных под мобильную аудиторию. Правильное управленческое решение в данном случае — сделать удобную мобильную форму заказа. Даже простая кнопка «Позвонить» часто увеличивает конверсию в звонки.
Кратный рост
Любую метрику легко повысить в 2 раза, особенно если она была не оптимизирована — даже минимальные действия обычно дают хороший эффект. Однако 5-тикратное увеличение уже достаточно сложно: для этого нужны кардинальные перемены, но такое тоже случается. Это вопрос практики: команды учатся этому, приобретают компетенции. Вырасти в 10 раз по одной метрике практически невозможно, но если вы сфокурсируетесь на точке роста, вам не нужно будет расти по одному показателю: вы немного увеличите конверсию, чуть доработаете модель монетизации — и рост в десять раз уже возможен.
Однако рано или поздно любые изменения перестают давать эффект. Это значит, что вам постоянно нужно искать новую точку роста и принимать взвешенные управленческие решения.
Кратный рост обычно связан с зоной вашей некомпетентности, потому что там, где вы компетентны, вы уже добились результатов и запустили рост на 10–30%. Но там, где у вас не хватает опыта, вы часто не знаете, что проблема есть и что она в принципе может быть. По этой же причине вы не можете подобрать хорошего специалиста, способного решить эту проблему.
Точки кратного роста часто смещаются: вы оптимизируете конверсию, увеличиваете маржу, доход на каждого пользователя становится выше, и чем больше будет продаж, тем больше денег вы заработаете. Ценность конверсии резко повышается. Однако узкое место будет все время смещаться, и вы будете вынуждены все время учиться новому, придумывать новые приемы, перенимать чужой опыт.
Выводы
Схема принятия управленческого решения достаточно проста: в каждый момент времени у вас есть набор решений, которые вы готовы принять, оценив их с точки зрения прибыли, которую вы можете получить или упустить из-за этого решения, и сложности реализации.
Цифры нужны для того, чтобы определить источник проблем. Каждая метрика описывает свой класс проблем: как работает отдел маркетинга и рекламы или команда, занимающаяся сайтом, лендингом и оптимизацией; как вы работаете с лидами, уже попавшими к вам. Отдельные классы проблем связаны с прибылью на одного клиента, с ценообразованием, себестоимостью товара и услуги. Часто увеличение цены дает хороший эффект, но только если вы сумеете внятно объяснить новую стоимость и показать выгоду, получаемую клиентом.
Системы аналитики сейчас позволяют как никогда точно посмотреть, что происходит с вашими рекламными кампаниями, что происходит на сайте и в CRM, увидеть, где вы недополучаете прибыль. Все это позволяет понять основные точки роста и решить, чем заниматься в первую очередь.
