Компании получают прибыль, продавая то, что востребовано клиентами. Но извечный вопрос для владельцев бизнеса — во сколько именно оценить свой продукт. Рынки и компании постоянно развиваются, поэтому данная задача требует тщательного и непрерывного анализа. Томас Тунгуз (Tomasz Tunguz), венчурный капиталист агентства Redpoint, привел список из 5 ошибок в ценообразовании, допускаемых облачными стартапами.
1. Сложная и непонятная модель ценообразования
Ценовая политика компании должна выглядеть для пользователя логично и понятно. Она может быть многоуровневой — зависеть от статуса клиента, сложности продукта и дополнительных расходов, но посетители должны четко понимать, почему им предлагается приобрести услугу именно по такой цене.
Существуют разные способы определить стоимость продукта: цену на приложения иногда измеряют в величинах времени разработки, а стоимость сетевого оборудования — в количестве внутренней памяти или вычислительных циклов (cycles for compute).
Некоторые компании смешивают оба описанных способа, исходя из того, что людям легче объяснить. Так, модель ценообразования сервиса Slack, где цена за использование сервиса определяется объемом информации в месяц — работает, но недостаточно наглядна, чтобы покупатель мог рассчитать свои будущие затраты.
2. Слишком поздний переход на годовую подписку
Идея годовой подписки распространилась благодаря Salesforce. Подход, в котором клиент оплачивает услуги сразу за год вперед, генерирует денежный поток (cash flow), способствующий стремительному росту компании. Покупатели словно «одалживают» свои деньги на развитие стартапа.
Многие предприниматели опасаются просить у пользователей предоплату, особенно, если стартап вышел на рынок сравнительно недавно и еще не утвердил своих позиций. Однако для скорейшего развития бизнеса и снижения затрат необходимо ввести подобный способ оплаты как можно раньше.
3. Статичная цена
Оптимальная цена за подписку на использование продукта должна отражать максимальную прибыль на кривой спрос-предложение. Но как утверждает Томас, в отличие от статичных графиков, которые обычно рисуют в учебниках по экономике, в случае со стартапами кривые постоянно меняются.
По сути, команда маркетологов существует для того, чтобы улучшать кривую спрос-предложение, развивая бренд, повышая лояльность покупателей и эффективность воронки конверсии.
Как только компания приобретает известность, спрос на ее продукты увеличивается, изменяя соответствующую кривую и, одновременно с этим, оптимальную стоимость. Данный процесс порой бывает вполне ощутимым: к примеру, прибыль сервиса Box возросла с нескольких сотен до нескольких миллионов долларов в год.
4. Вы забываете о непредвиденных расходах
Ваша задача состоит в том, чтобы разработать коммерческое предложение таким образом, чтобы окончательная цена продукта все равно оказалась приемлемой для покупателей.
5. Неправильные вопросы
Если спросить потенциальных клиентов, сколько они готовы заплатить за продукт, почти никогда вы не услышите честный ответ. Со стороны пользователя, это вполне разумно — не раскрывать своих максимальных покупательских возможностей.
Эффективнее будет спросить его об относительной цене. Насколько больше или меньше он готов заплатить за какой-либо конкретный продукт по сравнению с другими предложениями?
В сфере облачных продаж покупатели часто сравнивают стоимость использования новых сервисов с ценой подписки на уже зарекомендовавших себя платформах. Если разница в цене составляет 10-20%, это кажется им приемлемым, но пользователи всегда задают себе вопрос: будет ли этот софт так же эффективно генерировать лидов, как уже известные продукты?
Вместо заключения
Ценообразование — изменчивый процесс, и владельцам бизнеса стоит воспринимать его, как постоянное экспериментирование.
Ценовая политика нуждается в непрерывном пересмотре: ежемесячно — на этапе коммерциализации бизнеса, и реже, когда компания уже позиционирует себя как лидер рынка, а ее продукты зарекомендовали себя среди пользователей.
Старайтесь избегать описанных ошибок, и вы добьетесь успеха гораздо быстрее.
Высоких вам конверсий!
По материалам: tomtunguz.com
