На старте многие предприниматели испытывают весьма схожее сочетание эмоций, в котором одну часть составляют волнение и опасение за будущее проекта, а другую — непоколебимое желание трудиться, преодолевать нерешаемые проблемы и решать непреодолимые задачи. Вы чувствуете себя чуть ли не суперменом, способным привлекать клиентов любым возможным способом, невзирая на то, сколько это потребует времени, энергии и, собственно, денег.
Однако подобные устремления, как правило, не ведут к построению успешной и приносящей доход компании, и если в ваших интересах добиться противоположного результата, вам просто необходимо держать в узде совокупные расходы на маркетинг и продажи, которые неизбежны при организации стабильного потока лидов, или же, иными словами, показатель CAC (от англ. Customer Acquisition Cost — стоимость привлечения клиента).
Если вы будете любой ценой сводить CAC к минимальному возможному значению, то упустите потенциальных покупателей, а с ними — и вашу прибыль. Если же ваш CAC будет напоминать раздувшуюся в микроволновке пиццу, то всю свою прибыль вы просто-напросто бездарно потеряете.
Проблема с CAC вырисовывается вполне четкая и понятная: это сложность в определении оптимального бюджета для привлечения достойного качества клиентов, то есть клиента с приемлемым LTV (от англ. Lifetime Value — пожизненная ценность клиента) и достаточным уровнем прибыли, который он приносит компании. Обычно показатель «качества» клиента определяется как отношение LTV к CAC, и он лежит в основе множества успешных SaaS-проектов.
Прибыльные бренды уделяют особое внимание правильному подсчету CAC и затем используют эту информацию, чтобы верно скорректировать и оптимизировать свою маркетинговую воронку. А также чтобы проанализировать отношение CAC к качеству привлекаемых клиентов.
В этой статье мы коснемся вопроса о причинах столь почтительного отношения бизнеса к CAC, о том, как правильно вести подсчет этого показателя и что можно сделать, чтобы CAC вашей компании позволил вам выбиться в высшую лигу.
Слева — успешная модель, справа — не успешная.
Что такое CAC и почему этот показатель не стоит обделять вниманием?
Проще говоря, CAC — это итоговая сумма всех маркетинговых усилий, которые потребовались, чтобы привлечь одного клиента. Это один из определяющих факторов того, имеет ли ваша компания жизнеспособную бизнес-модель, которая способна сохранять невысокий уровень CAC при масштабировании бизнеса.
Если вам удалось построить успешную бизнес-модель, то однозначно стоимость привлечения клиентов у вас существенно ниже, чем их пожизненная ценность. Если же в своем бизнесе вы наблюдаете обратную ситуацию, паниковать не стоит. Ниже приведены конкретные меры и шаги, предприняв которые вам удастся склонить чашу весов в правильную сторону.
Почему понимание CAC так важно?
Показатель CAC — это прямое и непредвзятое отражение вашего бизнеса в будущем. Большинство компаний на начальном этапе вкладывают много времени и финансов на привлечение клиентов, но получают возврат своих инвестиций в лучшем случае только через несколько месяцев. С каждым месяцем существования вашего стартапа важность этой метрики будет только увеличиваться: хотите узнать, когда вы получите свою долгожданную прибыль — просто сложите CAC за предыдущие месяцы и вычтите прогнозируемый объем доходов.
Модель возврата инвестиций
Красным цветом изображен период в развитии компании, когда она тратит много времени и денег на привлечение клиентов, но пока ничего не зарабатывает. С течением времени клиенты начинают вносить деньги за ежемесячное абонентское обслуживание, и в конечном счете вы отбиваете первоначальные расходы. Ну, а далее следует по-настоящему волшебный период: вы пополняете свою копилку, пока клиент не решит отказаться от ваших услуг.
Если изъясняться конкретнее, показатель CAC нужен вам по следующим трем причинам:
1. Помогает оптимизировать коэффициент LTV/CAC до значения 3 или выше.
Каждый квартал вы должны проводить оптимизацию стоимости усилий по привлечению клиентов. Вы должны пересматривать эффективность и рентабельность каналов, с помощью которых вы доносите до рынка свою рекламу, и анализировать результативность используемых маркетинговых тактик и стратегий. Цель данной работы — не допустить того, чтобы ваша компания сползла в зону красного треугольника (если ваша компания уже давно на рынке), или добиться того, чтобы зона зеленого треугольника настала как можно быстрее. Для ориентира можете стремиться к значению 3: это значит, что на каждый потраченный доллар, вы зарабатываете 3.
2. Помогает определить и оптимизировать период окупаемости.
Как только вы приобретаете клиента, вы тут же теряете деньги. Это значит, что первое, о чем вы должны позаботиться, — вернуть эти деньги обратно максимально быстро. Показатель CAC даст вам понимание, насколько долго может затянуться этот период. Особенно это актуально для тех компаний, которые практикуют freemium-модель.
3. Помогает отслеживать и оптимизировать коэффициент CAC.
Этот коэффициент важен потому, что основная цель бизнеса — генерировать не просто доход, а маржу. Таким образом, коэффициент CAC — это отношение валовой прибыли к общей сумме затрат на привлечение клиентов.
Из чего состоит CAC?
Показатель CAC зависит от двух основных факторов:
1. Объем затрат на маркетинг и продажи. В свою очередь эта строка расходов является суммой всех выплачиваемых зарплат и вложений в используемые вашими сотрудниками инструменты. В этот список следует включить абсолютно все ресурсы, которые используются при привлечении клиента.
Помните, что вы пытаетесь оптимизировать рентабельность, поэтому вам нужно быть особенно внимательным с теми вещами, которые лишь иллюзорно помогают организовать стабильный поток клиентов.
2. Привлеченные клиенты. Эта строка включает в себя только новых клиентов. Но некоторые специалисты оспаривают подобное утверждение, заявляя, что в CAC нужно включать еще и расходы на CS (Customer Success — успех клиента).
Однако стоит заметить, что CS влияет на такой показатель, как retention (удержание клиента), а CAC целиком и полностью сосредоточен на привлечении.
Как верно высчитать CAC?
На самом деле, верный подсчет CAC не такой уж и сложный. Все, что вам нужно, — это правильные данные. Ниже — формула, которая поможет вам в этом нужном деле.
Всего-то нужно сложить все расходы на маркетинг и продажи за определенный период времени и получившееся число разделить на количество привлеченных клиентов.
Как снизить CAC?
Ну и, наконец, мы подошли к самому интересному. Очевидно, что чем ниже CAC, тем лучше. Если CAC будет равен 33% от пожизненной ценности вашего клиента, то это уже можно считать успехом. Так какими способами можно снизить значение этого показателя?
1. Оптимизируйте воронку продаж.
Дайте количественную оценку каждому шагу процесса продаж, определите, сколько визитов ведет к конверсии посетителя в лида, сколько лидов приводит к покупке.
2. Оптимизируйте свою ценовую стратегию.
От ценовой политики зависит, насколько долго продлится период возврата инвестиций, поэтому в этом плане, прежде всего, нужно оптимизировать объем предоплат и авансовых платежей, которые помогут вам выйти на прибыль как можно раньше.
3. Повысьте эффективность маркетинга и продаж.
Определите те каналы, которые обеспечивают возврат средств, и работайте только с ними.
4. Добейтесь быстрого вовлечения клиентов во взаимодействие с продуктом.
Чем быстрее люди будут углубляться в изучение вашего продукта, тем ниже будет их стоимость.
5. Развивайте входящий маркетинг.
Маркетинг, опирающийся на контент, — это один из дешевых и выгодных способов привлечения клиентов. Не упустите возможность применить этот инструмент с пользой для своего бизнеса.
Высоких вам конверсий!
По материалам blog.profitwell.comImage source: picography.co
