О чем вы думаете, когда вы слышите слово «стартап»? О большой, слаженно работающей корпорации? Или крошечной команде, едва сводящей концы с концами? Большинство представляет последний вариант, хотя абсолютно любую компанию, даже гигантскую, можно представить как стартап.
В своей книге «Бережливый стартап» Эрик Рис (Eric Ries) определяет стартап, как группу людей, объединившихся для создания нового продукта или услуги в условиях неопределенности. При этом ни слова о размере компании, отрасли или секторе экономики, в которой она работает.
Если вы разрабатываете новый продукт или запускаете бизнес в непредсказуемых условиях, метод бережливого стартапа (lean startup) применим к компаниям любого масштаба — от венчурных инвестиций ранних этапов до компаний из списка Fortune 100 и всего, что между ними.
Как понять, стартап вы или нет?
Стартапы создаются для работы в нестабильных условиях, поэтому если ваша организация в состоянии следовать разработанной траектории и достаточно точно предсказывать ожидаемые результаты, то вы — стандартная компания. Нельзя назвать стартапом и новый бизнес, точно копирующий уже существующий по финансовой структуре, целевой аудитории и продукту. Он может быть привлекательным для инвестиций, но успех проекта зависит только от качества его исполнения, а результат может быть достаточно точно спрогнозирован.
Но если вы работаете без точных ориентиров, не до конца знаете свою ЦА или какой продукт вы собираетесь ей предложить, тогда, скорее всего, вы стартап. Даже если представляете большую организацию.
Дайте покупателям то, что им нужно
В современном мире больше не спрашивают: «Можно ли это создать?», вместо этого все чаще звучит вопрос: «А надо ли это создавать?». Потому что если вы вдруг решите разработать никому не нужный продукт, какое имеет значение, если вы уложитесь в отведенное время и бюджет?
Сегодня вы должны знать, в чем действительно нуждаются ваши покупатели, а не только то, что они говорят об этом или что, по вашему мнению, им нужно. Необходимо следить за тем, чтобы с каждым шагом приближаться к созданию устойчивого бизнеса.
Как же выяснить, чего именно хотят покупатели? Даже крупные компании могут вынести для себя из метода бережливого стартапа следующие несколько принципов.
Шаг 1: Определите свою готовность идти на риск
В основе каждого бизнес-плана лежит набор предположений. Их истинность пока не доказана (на то они и предположения), и зачастую они ошибочны, поэтому одна из самых первых целей стартапа — как можно раньше подтвердить или опровергнуть их.
Эти предположения — самые рискованные элементы вашего плана, но они часть стратегии, от которой зависит все остальное. К примеру, вы можете предположить, что:
- на рынке наблюдается сильный дефицит вашего продукта;
- попробовав ваш продукт, люди расскажут о нем друзьям;
- у людей есть проблемы, которые помогает решить ваш продукт.
Цель метода бережливого стартапа — применить научный подход к разработке. И тогда предположения, лежащие в основе вашего плана, станут гипотезами, которые вы опытным путем проверите при следующих шагах. Но сначала, перед созданием чего-либо, вам нужно убедиться, что ваши предположения имеют под собой какую-то основу.
Шаг 2: Выйдите из офиса
Ранний стратегический план стартапа в большинстве своем основывается на интуиции или предчувствиях, и это неплохо. Чтобы абстрактные гипотезы перешли в конкретную информацию, предприниматель должен выйти из офиса и начать учиться.
Один из основных принципов бережливого производства — это необходимость основывать свои стратегические заключения на глубоком понимании своих потребителей.
Профессор Джеффри Лайкер (Jeffrey Liker) , в течение нескольких лет изучавший «Путь Toyota» («The Toyota Way»), объясняет этот принцип так: «Ты не можешь быть до конца уверен, что понял ли ты хотя бы часть любой бизнес-проблемы до тех пор, пока не увидишь ее своими глазами. Неприемлемо принимать что-то на веру или полагаться на отчеты других».
Итак, как только вы определились с предположениями, следующий шаг — выйти из офиса и провести время с вашими потенциальными клиентами. Вы также можете привести их в офис, угостить кофе, позвонить им по телефону или Skype. Здесь нет единого рецепта. Делайте все, что можете, чтобы лучше понять вашу аудиторию.
Например, когда Скотт Кук (Scott Cook) впервые придумал идею Intuit в 1982, он начал с обзвона случайных номеров из телефонного справочника, задавая людям на другом конце провода вопросы об их управлении финансами. Так он выяснял, насколько удобно людям оплачивать свои счета вручную.
На этой стадии Кук не говорил с потенциальными покупателями о плюсах продукта или технических подробностях. Он старался найти подтверждение своих предположений — была ли у людей проблема, которую стоило решить.
Шаг 3: проверьте свои предположения на простом варианте продукта
В модели бережливого стартапа эксперимент — это не просто теоретический запрос, это стартовый продукт. Какой процент ЦА действительно поведет себя так, как вы ожидаете? Выводы не будут идеальными, но вы сможете понять основную тенденцию поведения покупателя, и сделаете это в разы точнее любого маркетингового исследования.
Как только вы выяснили, что у ваших потенциальных клиентов есть проблема, которой стоит заняться, следующий шаг — предоставить что-то своим потребителям и оценить их реакцию. Это «что-то» — минимально жизнеспособный продукт (MVP), цель которого — проверить ваши предположения с использованием минимума сил и времени.
Помните: когда вы решаете, какое предположение протестировать с помощью MVP — проверьте самые рискованные. От них зависит успех всего вашего плана. И если они окажутся ошибочными, то вы не потратите время зря на остальные.
MVP может принимать различные формы в зависимости от того, что вы тестируете с его помощью. Он может меняться от реального продукта или работающего прототипа до лендинг пейдж или демо-видео. Вот примеры MVP, которые три широко известные компании использовали для валидации своих идей:
- Zappos. Основатель бренда Ник Суинмерн (Nick Swinmurn) фотографировал товар в местных обувных магазинах. Эти фото он выкладывал на коммерческом сайте. Если кто-то покупал онлайн, Ник возвращался в магазин и покупал пару обуви за полную цену.
- Dropbox. Дрю Хьюстон (Drew Houston) и его команда начали со съемки трехминутного видео, демонстрирующего принцип работы технологии. Подписчикам предлагалось записываться в лист ожидания бета-версии.
- Product Hunt. Создатель Райан Хувер (Ryan Hoover) изначально запустил сервис как ежедневный e-mail дайджест. Подписчики могли кликать по ссылкам на продукты (с помощью инструмента Linkydink), и каждый день получали письмо с новыми и интересными предложениями.
Цель MVP — ответить на единственный вопрос: есть ли дефицит продукта, который вы хотите создать? Начните с того, что потребует минимума усилий для ответа на него. Как однажды сказал Рид Хофманн (Reid Hoffman), основатель LinkedIn: «Если вы довольны вашим первым продуктом, вероятно, вы потратили на него слишком много времени».
Во время эксперимента вы сможете с позиции реального наблюдателя оценить покупательское поведение и узнать о нуждах вашей ЦА. Это принесет вполне осязаемый результат — вы будете с большой долей вероятности знать, предпримет ли определенное количество людей требуемое действие или нет.
Если вы боитесь навредить репутации бренда недостаточно качественным MVP, Риз предлагает простое решение: запуск MVP под другим брендом.
Вред для репутации может быть лишь в случае агрессивной рекламной кампании при запуске продукта или когда предложение не соответствует ожиданиям клиентов. Поэтому вместо того, чтобы устраивать обширную PR-кампанию во время стадии запуска MVP, лучше сосредоточьтесь на исследовании и улучшении вашего продукта,до уровня, который можно будет представить большой аудитории.
Шаг 4: разработка критериев оценки
Итак, вы создали минимально жизнеспособный продукт для сбора реальных данных о текущем состоянии компании. Без ясной картины текущей ситуации не имеет значения насколько вы далеко от цели — вы не сможете отследить свой прогресс.
Ваш MVP позволит вам собрать актуальные сведения по вашим KPI, таких как: количество подписчиков, коэффициент конверсии, коэффициент удержания, жизненная ценность клиента и т. д. Это фундамент для всех будущих действий.
Даже если все начнется с плохих новостей, уроки, которые вы получите в процессе исследования вашей аудитории и ее предпочтений, и это бесценно.
Однако где взять первых клиентов, если вы начинаете с нуля?
Например, когда компания Риза, IMVU была на этой стадии, они выделили бюджет в 5 долларов в день для покупки кликов на Google Adwords. На эти деньги они покупали 100 кликов каждый день и ежедневно измеряли привлекательность своего продукта с помощью абсолютно новой группы потенциальных клиентов.
Шаг 5: Отладьте механизмы
Как только создана точка отсчета, самое время — отлаживать механизмы.
Любое исследование продукта, маркетинг или другая инициатива, предпринимаемая стартапом, должна работать на улучшение какой-то части вашей модели роста.
Смысл этого — продолжать эксперименты, цель которых — привести базовые показатели, созданные с помощью MVP, к идеальным значениям, необходимым для создания устойчивой бизнес-модели.
Начните с выбора метрики, в которую вы бы хотели углубиться. Потом предположите, каким образом можно ее улучшить, и протестируйте вероятные пути улучшения.
Возвращаясь к примеру выше, каждый раз, когда IMVU вносили изменения в продукт, они говорили себе, что делают продукт лучше — и получали фидбек от группы новых пользователей, говоривших, сработало это или нет.
Очень важен качественный дизайн, влияющий на поведение покупателя. Каждая группа пользователей представляла собой своего рода отчет, говоривший компании, насколько эффективны были их эксперименты по изменению дизайна.
Со временем IMVU научились достаточно эффективно управлять покупательским поведением. А если изменения не приносили требуемого результата, они понимали, что где-то есть проблема. Это подводит нас к финальному шагу бережливого стартапа — решить, менять ли курс или продолжать идти в прежнем направлении.
Шаг 6: Сменить курс или поднажать в том же направлении
Все, что обсуждалось до этого момента — это прелюдия к, на первый взгляд, простому вопросу: достаточно ли вы прогрессируете или вам нужны более значительные изменения?
Если ваши эксперименты с продуктом помогают вам расти — приближая результаты MVP-тестирования к желаемым для вас результатам — тогда имеет смысл продолжать. Но если ваши тесты не дают должного эффекта или он постоянно снижается, и появляется ощущение, что продвижение продукта может быть более эффективным, то нужно что-то менять.
Смена курса подразумевает глубокую переработку изначальной стратегии продукта и механизмов роста, а затем — тестирование новой гипотезы. Решать, стоит ли изменить стратегию или продолжать двигаться в том же направлении, рано или поздно приходится любому стартапу. Если вы смените курс — весь процесс начнется с начала, требуя от вас новых идей и предположений. Это большая работа, но если вы этого не сделаете, вы рискуете пойти ко дну.
Важно понимать, что сменить курс — не значит сдаться. Рис объясняет это так: «останьтесь одной ногой там, куда вы уже добрались к этому моменту, и просто развернитесь в другую сторону».
Смена курса — отличный шанс воспользоваться уже полученным опытом и навыками и откорректировать курс с их учетом. Верный признак удачной смены курса — то, что ваши эксперименты приносят больше результатов, чем ранее.
Заключение
Не важно, большая или маленькая у вас компания, если вы выводите на рынок новый инновационный продукт в условиях неопределенности, у вас всегда есть риск пасть жертвой распространенной ошибки новатора — успешно исполненного плана, который привел в никуда.
Не дайте слову «стартап» обмануть вас. Любая организация, которая предлагает рынку что-то новое, может применить методику бережливого стартапа для развития своего продукта.
Высоких вам конверсий!
По материалам: usertesting.comimage source flevia
