Известно, что первое впечатление о людях и предметах создается в нашем сознании почти мгновенно — так, достаточно всего 50 миллисекунд, чтобы сформировать мнение об интернет-странице. Совсем недавно было доказано, что наш мозг способен понять выражение лица по мимолетному взгляду, причем в этом момент мы даже не осознаем этот факт.
Ученые обнаружили, что миндалевидное тело в головном мозге — область, отвечающая за эмоции и принятие решений — делает вывод о том, стоит ли доверять человеку, всего лишь спустя 33 секунды зрительного контакта! Хотя участники эксперимента не смогли вспомнить продемонстрированных им людей, реакция миндалевидных тел отличалась в зависимости от особенностей их лиц.
Кому мы верим?
Несколько лет назад ученые Принстонского университета установили, что за доверие отвечают конкретные черты человеческого лица. Наиболее важное значение для нас имеют рот и форма бровей. Нахмуренные брови и опущенные уголки губ совершенно не вызывают доверия, и наоборот, удивленно вздернутые брови и улыбка в форме буквы «u» — были признаны самыми безопасными:
Незаслуженное доверие
Замечали ли вы, как некоторые люди невольно рождают в нас ощущение, что им можно доверять, даже если это не так? Жулики, мошенники и подобные им люди чаще преуспевают в получении денег от инвесторов, чем предприниматели с честными намерениями.
Существует множество причин, почему лицемерам везет в их махинациях. Во-первых, они умеют возносить сладкие речи и хорошо знают, как возбудить один из самых опасных пороков — жадность. Большинство людей хочет быстро заработать и зачастую не замечает тревожных сигналов в предлагаемой «выгодной» сделке.
Но вполне вероятно, что в некоторых случаях мы верим мошенникам потому, что они выглядят достойными доверия. Взгляните на Берни Мейдоффа, обманувшего инвесторов на миллиарды долларов: на фотографии он специально усиливает в своем лице черты, подчеркивающие, что ему можно доверять (за исключением асимметрии в бровях):
Построение чувства доверия
Большинству из нас суждено прожить с одним и тем же лицом всю жизнь (если ли вы, конечно, не станете делать пластическую операцию). Но есть способы, помогающие быстро вызвать доверие у других людей.
1. Первое впечатление. Множество исследований показывает, что первое впечатление складывается менее, чем за секунду и остается в сознании надолго. Более того, оно может превалировать над полученными позднее объективными сведениями, даже если последние противоречат этому впечатлению.
Поэтому убедитесь, что первое, что видит ваш клиент, соответствует впечатлению, которое вы хотите произвести. Даже пара секунд промедления может иметь значение.
2. Поиск правильных кадров в компанию. Наша привычка судить по лицам — это палка о двух концах. Представьте, что вы решили нанять бухгалтера только потому, что на собеседовании он выглядел открытым и заслуживающим доверия, и даже не удосужились проверить его профессиональную биографию.
С другой стороны, существуют должности, подразумевающие постоянное общение и создание доверительных отношений с клиентами, например, работа финансового консультанта. В таких случая при найме на работу мы учитываем то, как выглядят потенциальные кандидаты.
Тем не менее, хотя лицо, способное вызывать доверие — это важный момент, коммуникационные навыки человека, его следование взятым обязательствам, отменное знание своего дела и многие другие факторы также влияют на общее впечатление клиента о работнике и компании в целом.
3. Выражение лица. Да, мы не можем изменить свое лицо, но мы можем изменить его выражение. Представленное ниже фото от CNN.com отлично демонстрирует, как американский магнат и политик Дональд Трамп умеет «играть лицом»:
Проведите немного времени у зеркала, тренируя выражение лица с небольшой улыбкой и слегка приподнятыми бровями. Вскоре вы заметите, что выглядите как человек, которому можно доверять. (А поскольку доказано, что искусственно удерживая определенное выражение на лице, можно поддаться выбранному настрою, не исключено, что вам даже удастся стать более заслуживающим доверия человеком).
4. Образный ряд. Идея набирать специалистов в компанию, основываясь на характеристиках их внешности, представляется сомнительной. Так же, как и намерение раз и навсегда изменить выражение своего лица. Однако определенная область влияния нам подвластна, а именно образный ряд, используемый в рекламе и на веб-сайтах.
Выбирая в качестве изображения для рекламы лицо человека, вызывающего абсолютное доверие, мы поднимаем доверие к компании.
Реклама-рекомендация — это область, где подобные изображения могут особенно сыграть на руку руководителям, желающим повысить надежность бренда в глазах потенциальных клиентов.
В течение долгого времени Google применяла этот трюк в продажах Adwords, своего инструмента контекстной рекламы. На американской версии сайта был изображен мужчина, прямо-таки воплощавший надежность. К сожалению, это фото не сохранилось, но вот как выглядело подобное объявление в Великобритании:
А вот еще примеры реклам-рекомендаций от компании Adroll. Особенно вызывающими доверие чертами лица обладает мужчина на фото слева:
Не приводя точных цифр, Adroll, тем не менее, отмечает, что количество клик-переходов с такой рекламы было больше по сравнению с обычной, и они были лучшего качества.
Поэтому, добавляя на сайт фото вашего директора или специалиста клиентской службы, убедитесь, что вы выбрали (или сделали) фотографию, запечатлевшую характеристики, внушающие доверие.
Вместо заключения
Несмотря на то, что черты изображенного на рекламе лица могут влиять на доверие клиента, это лишь первый шаг. Маркетинговые исследования доказали, что наш мозг быстро и бессознательно объединяет в единое целое сразу несколько источников информации, определяя, нравится нам лендинг или нет.
Следует продумать все элементы, составляющие первое впечатление от сайта, чтобы они поддерживали создаваемый вами имидж. Если мнение о человеке может измениться в зависимости от его одежды, общей опрятности, поведения, улыбки, окружающей обстановки, то реклама или сайт имеют другие визуальные аспекты, которые могут повлиять на сознательное и бессознательное впечатление, такие как символы, цвета, качество дизайна и т.д.
Высоких вам конверсий!
По материалам: neurosciencemarketing.comimage source loubella
