Экономика неявной рекламы, или Product Placement

Всем поклонникам одной из самых успешных и длительных кинофраншиз всех времен и народов известно, что Джеймс Бонд (James Bond) из всех алкогольных напитков предпочитает сухой мартини по собственному рецепту, с приготовлением какового коктейля связана одна из самых знаменитых «ключевых фраз» мирового кинематографа «Взболтать, а не смешивать» (Shaken, not stirred).

Но если предложить агенту 007 (вернее, продюсерам франшизы) подходящее денежное вознаграждение за размещение в фильме неявной рекламы продукта (англ. product placement, «продакт-плейсмент», буквально — «размещение продукта»), то Бонд не откажется утолить жажду тем напитком, что поставят перед ним в кадре. Секретный агент нечасто пьет пиво, но если делает это, то с недавних пор предпочитает строго «Heineken».

Все потому, что одноименный нидерландский пивоваренный концерн по условиям 15-летнего рекламного контракта — одной из самых долгосрочных и дорогих в истории мирового кинематографа договоренностей подобного рода — обязался утолять жажду британского суперагента своим пивом.

Американский филиал Heineken заплатил $45 млн за присутствие своего продукта — светлого бутылочного лагера — в двадцать третьем фильме бондианы «007: Координаты "Скайфолл"» (Skyfall, 2012г.). Сделка по продакт-плейсменту включала 30-секундный рекламный ролик с участием Дэниела Крэйга в роли, разумеется, Джеймса Бонда, «фирменной» браузерной игры с использованием образов, воплощенных Крейгом и французской актрисой Беренис Марло (Berenice Marlohe) в «Скайфолл», а также сцену непосредственно в фильме: Бонд отвергает свой знаменитый коктейль, предпочтя ему бутылку голландского пива.

Некоторые поклонники бондианы считают интенсивный product placement в кинофраншизе воплощением вопиюще дурного вкуса. Бренды беззастенчиво формируют предпочтения Бонда в выборе одежды, автомобилей и часов на протяжении десятилетий: масштабы неявной рекламы в новейших фильмах заметно увеличились по сравнению со скромным упоминанием джина «Gordon's» в рецепте размешанного в шейкере мартини. Фанаты считают, что эта неприкрытая эксплуатация образа самого знаменитого британского секретного агента столь же постыдна, что и гипотетическая замена фирменной буквы «S» на облачении Супермена на логотип нефтяной компании Pennzoil или отказ от легендарного «бэтмобиля» в пользу Hyundai Elantra как продукта, точнее ориентированного на потребности целевой аудитории.

Неужели у «знакового шпиона» Ее Величества на самом деле так плохо с деньгами?

Начнем с того, что «Skyfall» не был первым фильмом, в котором мистер Бонд «переключался» с одного напитка на другой. Еще в первом фильме франшизы («Dr. No», 1962 г.) агент 007 в исполнении Шона Коннери (Sean Connery) пил пиво «Red Stripe». С тех пор Бонд успел неоднократно продемонстрировать изменения своих вкусовых предпочтений в соответствии с требованиями новых спонсоров бондианы: ингредиентами его «фирменного» коктейля непременно являются «три части джина на одну часть водки», но используемая водка меняется от бренда к бренду: от «Smirnoff» через «Absolut» к «Столичной».

• Фильм LEGO как продакт-плейсмент

Основной компонент коктейля остается неизменным — это уже упоминавшийся джин «Gordon's». Дэниел Крейг ненавязчиво прорекламировал и его, громко и отчетливо перечислив все составляющие «фирменного» сухого мартини Бонда в одном из ключевых эпизодов фильма «Казино "Рояль"» (Casino Royale, 2006 г.). Справедливо будет упомянуть, что впервые этот рецепт появляется на страницах одноименного романа Яна Флеминга еще в 1953 году: «Три меры "Gordon`s", одна мера водки и половина меры (вермута)"Kina Lillet"» (Three measures of Gordon's, one of vodka, half a measure of Kina Lillet) — даже в добрых старых бумажных книгах о похождениях агента 007 присутствовал продакт-плейсмент, пусть даже в этом случае абсолютно бесплатный.

Product placement — большой бизнес для бондовской франшизы, на протяжении всей своей 50-летней истории бывшей первопроходцем в сфере скрытой рекламы. Киностудия MGM побила все предыдущие рекламные рекорды, закрыв на $100 млн сделок по продакт-плейсменту в фильме «И целого мира мало» (The World is Not Enough, 1999 г.). В девятнадцатой части бондианы размещение своих продуктов оплатили такие бренды как BMW, Bollinger, Turnbull & Asser, Smirnoff, Omega, Motorola, Electronic Arts, Microsoft, Caterpillar и Heineken.

Сходный по размеру доход от продакт-плейсмент принес MGM и фильм «Квант милосердия» (Quantum of Solace, 2008 г.): более чем на 100 млн долларов расщедрились как многие из вышеупомянутых рекламодателей, так и новые бренды, такие как Ford, Virgin Atlantic и Sony — MacBook, может быть, и хорош, но даже Бонд не сможет спасти мир от генералов-заговорщиков, от одержимых манией величия безумных ученых и от продажных двойных агентов без ноутбука Sony Vaio, работающего под управлением Windows XP.

Фильмы о Бонде переполнены продукцией рекламодателей — так, что порой даже становится смешно, — но она уже не выглядит чужеродным элементом, поскольку маркетинг формирует новый тип развлечений.

«Журнал исследований маркетинга и менеджмента» (Journal of Management and Marketing Research, JMMR) оценивает общий объем затрат на неявную рекламу в сфере развлечений в 2010 году как $7, 55 млрд, причем на протяжении пяти предыдущих лет эти вложения росли на 27,9% ежегодно. Оценочная стоимость продакт-плейсмента с точки зрения охвата аудитории достигла почти 14 млрд долларов, увеличившись в среднем на 18,4%.

Нет ни одного медиаканала, защищенного от product placement. Кинематограф представляет собой относительно скромную часть рынка продакт-плейсмент по сравнению с телевидением, на которое приходится 71,4% всех платных размещений неявной рекламы. В совокупности на 10 лучших американских ТВ-шоу 2008 года насчитывалось 29 823 показов продукции рекламодателей. Стоимость продакт-плейсмента на рынке видеоигр в 2010 году составила $1 млрд, а за косвенное упоминание своей продукции в поп-песнях бренды в 2009 году заплатили 3,6 млрд долларов. Художественной целостностью песни или видеоклипа жертвуют в пользу его потенциальной ценности для рекламодателей: если пищевой концерн Kraft Foods щедро платит за продакт-плейсмент своей заправки для салатов Miracle Whip в новом видео Леди Гага (Lady Gaga), то почему бы певице не руководствоваться поговоркой «деньги не пахнут»?

Если рассматривать все эти размещения в отрыве от контекста, понимаемого в широком смысле слова — как среды, в которой существует объект, — то они кажутся абсурдными. Но дело в том, что продакт-плейсмент невозможен вне контекста художественного произведения: если рекламируемые продукты естественным образом интегрированы в сюжет, то такой подход может быть более эффективным, чем любой из методов традиционного маркетингового продвижения.

Продакт-плейсмент лучше привлекает внимание зрителей/слушателей, обходится дешевле и, что самое главное, его нельзя «отфильтровать» как обычную рекламу: вы не отвернетесь от экрана только потому, что на нем крупным планом показан Джеймс Бонд, говорящий по телефону Nokia. Что немаловажно, многочисленные исследования доказывают высокое влияние product placement на целевую аудиторию, особенно в тех случаях, когда неявная реклама используется для создания положительных впечатлений от бренда или для изменения восприятия продукта потребителями.

Практика продакт-плейсмент воплощает сдвиг, произошедший в мире рекламы — от просчитанных на калькуляторе вложений в покупку рекламного времени и ротацию коммерческого видео к моделям маркетингового продвижения, связанным не только с гораздо большими рисками, но и с более значительным вознаграждением за проявленную смелость.

Рекламодатели идут на риск не ради острых ощущений — у них, кажется, не осталось особого выбора: согласно данным консалтинговой компании PricewaterhouseCoopers рынок телевизионной рекламы США с годовым оборотом $64 млрд (2012 г.) охватывает только 30% запланированной аудитории.

В преддверии возможного коллапса традиционной рекламы безошибочно бьющие в цель методики продакт-плейсмент становятся спасением для маркетологов.

• Что такое скрытый маркетинг?

Принципы традиционной рекламы и ее упадок

Прежде чем приступить к углубленному изучению методов product placement, попытаемся разобраться в механизме традиционной рекламы.

На стратегическом уровне цель рекламной кампании состоит в том, чтобы поощрить потребителя к развитию или изменению восприятия продукта/бренда, или же к совершению какого-либо действия (в идеале — к покупке продукта). С тактической точки зрения реклама оценивается по ее охвату, эффективности, ее остаточным эффектам — узнаваемости бренда потребителями — и ее эффективности для достижения желаемой бизнес-цели. Традиционная реклама характеризуется следующими параметрами (они количественные, но очень волатильные):

• Охват (Reach) является мерой того, насколько много людей подвергаются хотя бы однократному воздействию данного рекламного объявления. По сути, охват эквивалентен общему размеру аудитории.
• Частота (Frequency) — ожидаемое количество показов той же самой рекламы среднему зрителю в течение кампании. При слишком малой частоте большинство зрителей попросту не увидит рекламу, при слишком большой — испытает раздражение.
• Количество показов рекламы, после которого типичный потенциальный потребитель принимает какие-либо действия (регистрация, покупка), называется эффективной частотой (Effective Frequency).
• Осведомленность или узнаваемость бренда (Awareness) — показатель количества представителей данной социальной страты, знающих о некой торговой марке и корректно ассоциирующих ее с конкретным продуктом.
• Запоминаемость (Recall) — параметр, определяемый количеством зрителей, увидевших конкретное рекламное объявление и запомнивших его.

В чем же заключается проблема? В том, что все больше представителей целевой аудитории отключает звук телевизора во время показа рекламы, переключает каналы и т. д.; охват снижается, рекламодатели вынуждены наращивать частоту показов, причем эффективную частоту определить становится сложнее. Как результат — становится дороже добиться узнаваемости бренда и поддерживать ее на необходимом уровне.

В статье, опубликованной в электронной версии журнала BusinessWeek, независимый исследователь Дэвид Кили (David Kiley) утверждает, что до 66% телезрителей заглушают звук, переключают каналы или иным способом избегают просмотра рекламных вставок. Более 90% пользователей цифровых ТВ-приставок программируют свои устройства на пропуск рекламы в записываемых передачах, уверяет «Международный журнал бизнеса и менеджмента» (International Journal of Business and Management). У таких зрителей запоминаемость брендов на 38% ниже среднего показателя.

Эта тенденция, констатирует Journal of Management and Marketing Research, привела к тому, что средняя запоминаемость бренда в рекламных кампаниях всех типов снизилась до 30%. Недавний опрос, проведенный Ассоциацией национальных рекламодателей (Association of National Advertisers, ANA) показал, что 78% маркетологов считают эффективность телевизионной рекламы резко понизившейся.

Эта статистика пугает рекламодателей. Предположим, что они тратят ежегодно $64 млрд на рекламу на телевидении, $16 млрд — на радио, на рекламу в кино — $700 млн и еще 800 млн долларов — на размещение продуктов в видеоиграх. Примем во внимание, что только 30% этой гигантской суммы реально будет затрачена на формирование запоминаемости бренда, судьба же большей части совокупного рекламного бюджета точно описывается поговоркой «деньги на ветер».

Что делать? — Применить product placement. Если верить результатам исследований — а так склонно поступать все больше маркетологов и рекламодателей, — то продакт-плейсмент как метод продвижения способен отодвинуть в сторону традиционные коммерческие видеоролики и дисплейную рекламу. Это последний и самый великий шанс рекламной индустрии для того, чтобы изменить соотношение 30:70 в свою пользу. Это азартная игра, но маркетологам, чьи обычные приемы, кажется, уже не работают, она дает хороший шанс на выигрыш.

• Почему интернет-реклама победила традиционные СМИ?

Твоя роль в твоем фильме: расцвет интеграции продукта в контент

Известный американский актер Стивен Кольбер (Stephen Colbert) демонстрирует свой Ipad на церемонии вручения премий Грэмми (Grammy). Apple стоит особняком среди ведущих мировых брендов: эта корпорация никогда не платила за продакт-плейсмент — вместо этого киностудии и телесети обращаются к Apple за разрешением использовать ее продукцию в кино и на телевидении (в 2011 году «яблочные» гаджеты фигурировали в 40% фильмов, представляемых студиями-мэйджорами, и 891 раз появлялись на ТВ-шоу).

«Встроенный маркетинг» (Embedded marketing), как его называют в рекламной индустрии, может принимать различные формы. Размещение продукта может быть визуальным — Тони Старк (Tony Stark) за рулем Audi R8, аудиальным — повторяющиеся рассуждения Форреста Гампа (Forrest Gump) о «Докторе Пеппере», а также аудиовизуальным — конфеты Reese’s Pieces в спилберговском «Инопланетянине» (E.T.) присутствуют в кадре, о них также говорят герои фильма.

Продакт-плейсмент не всегда бывает платным — Ян Флеминг упомянул джин Gordon's в первом романе о Джеймсе Бонде совершенно бескорыстно, просто в силу личных предпочтений, — но подавляющее большинство размещений продукта оплачивается. По крайней мере использование известных брендов в кино или на телевидении требует получения согласия — в той или иной форме — от производителя или правообладателя.

Степень воздействия product placement колеблется от тонкого, едва заметного влияния на уровне подсознания до очевидной и неизбежной «атаки» на слух и зрение потенциального потребителя. Но изящное или не очень, размещение продуктов может приносить результаты, превосходящие все ожидания — особенно в сравнении с обычной рекламой. Что еще лучше: продакт-плейсмент может повышать производительность традиционной рекламы, запускаемой параллельно с кампанией встроенного маркетинга.

Согласно оценке JMMR, «57,5% телезрителей узнает торговую марку размещенного продукта, если этот бренд также рекламируется во время данного шоу» (напомним о 30% узнаваемости бренда в рамках традиционной рекламы, не подкрепленной product placement). Ведущая международная аналитическая компания Nielsen Holdings N.V. сообщает, что продакт-плейсмент в телевизионных передачах может увеличить узнаваемость бренда на 20%, а специалисты маркетинговой платформы NextMedium утверждают, что этот показатель может подняться до 43%, если рекламируемый продукт интегрируется в «эмоционально привлекательную программу». Если бренд ассоциируется с популярным телешоу, обаятельным персонажем или всенародно любимой знаменитостью, то в этом контексте продакт-плейсмент может принести рекламодателю дополнительную пользу за счет «эффекта ореола» (halo effect), иначе говоря, из-за формирования устойчивой положительной связи между брендом и неким объектом всеобщего обожания.

• Психология восприятия: важность контекста

В подтверждение вышесказанного рассмотрим несколько самых знаковых — и удачных в финансовом плане — интеграций рекламируемого продукта в кинофильмы.

Том Круз (Tom Cruise) в очках Ray-Ban Wayfarers «дает жару» в фильме «Рискованный бизнес» (Risky Business, 1983). Фильм делает Круза подлинной кинозвездой — и способствует продаже рекламодателем 360 000 пар солнцезащитных очков.

• «Рискованный бизнес» (Risky Business, 1983 г.): Том Круз щеголяет в очках Ray-Ban Wayfarers, причем во время премьеры фильма эта товарная линия была уже приговорена производителем к аннулированию в ближайшее время.
• Продажи Wayfarers резко возрастают во время проката фильма, катапультировавшего Круза в статус кинозвезды первого ранга. Вот результат грамотного размещения продукта: Ray-Ban продает 360 000 пар солнцезащитных очков этой модели, Wayfarers приобретают культовый статус в среде нью-йоркских яппи.
• «Инопланетянин» (E.T., 1982): крупнейший американский производитель шоколада The Hershey Company увеличил за время проката фильма Стивена Спилберга «Инопланетянин» прибыль на 65%.
• Это неудивительно — трогательная история о дружбе, рассказанная актерами-детьми и обаятельным инопланетянином, собрала на то время самый большой бокс-оффис (прибыль от проката) в истории мирового кинематографа. Спилберг первоначально собирался поделится славой (и доходами, пусть и косвенно) с компанией Mars, Inc. «Марс», однако, «пожалел» свое шоколадное драже M&M’s для фильма Стивена, и теперь этот кейс изучают как пример одного из самых вопиющих маркетинговых провалов всех времен и народов. Герои «E.T.» отлично обошлись драже Reese’s Pieces от Hershey.
• «Фирма» (The Firm, 1993): неувядающая харизма Тома Круза опять работает на продакт-плейсмент, поднимая в США продажи пива «Red Stripe» (привет, Джеймс Бонд!) на 50% в течение первых 30 дней проката фильма.
• «На обочине» (Sideways, 2004): Пол Джаматти (Paul Giamatti), сыграв в трагикомедии «На обочине» одну из своих лучших ролей, увеличил продажи пино нуар от спонсора фильма Blackstone Winery на 150% (отвергнув мерло от тех же виноделов, Пол нечаянно спровоцировал падение продаж этого вина в США на 2%).

С учетом вышеперечисленных кейсов можно предположить, что применение столь эффективного маркетингового метода как продакт-плейсмент требует высоких расходов. Однако это не так: по сравнению с рекламой на телевидении, в радио, в печатных изданиях размещение продуктов обходится удивительно недорого.

Знаковый продакт-плейсмент продукции Hershey в «Инопланетянине» обошелся рекламодателю всего в $1 млн. Концерн BMW заплатил за интеграцию своего родстера Z3 в фильме «Золотой глаз» $3 млн, получив как прямой результат размещения продукта подъем продаж этой модели на 240 миллионов долларов.

В наши дни цены на скрытую рекламу увеличились: цена интеграции продукта в несколько эпизодов сериала, показываемого в прайм-тайм, может колебаться в диапазоне от 3 до 10 млн долларов, контракт на полный сериал может стоить больше $50 млн. Однако бренды все чаще предпочитают тратить десятки миллионов на product placement в кинофильмах.

Пусть и номинально высокие, цены на встроенный маркетинг выглядят довольно скромными по сравнению со стоимостью 30-секундного ролика на популярном ТВ-шоу. Типичная телевизионная реклама обойдется в среднем в $350 000 еще на этапе съемок, а затем рекламодателю придется заплатить несколько миллионов за несколько трансляций своего ролика, причем большинство показов не достигнет цели: зрители проигнорируют рекламный блок или откажутся от последующей маркетинговой интеракции.

Согласного оценке голливудской деловой газеты Daily Variety средняя стоимость одного рекламного ролика, показанного во время трансляции популярного ситкома «Теория Большого взрыва» (The Big Bang Theory), составляет $326 000. Чуть дороже обойдется реклама во время «Ходячих мертвецов» (The Walking Dead) — $326 000. За появление рекламы в спортивных передачах приходится платить еще больше: в $628 000 обойдется одиночный показ ролика во время трансляции «Sunday Night Football» на канале NBC. Для «Monday Night Football» на канале ESPN аналогичная цена в среднем составит $408 000.

Традиционная реклама тем не менее не собирается вымереть в ближайшее время. Даже если она менее эффективна, чем «встроенный маркетинг», и дает меньше прибыли на каждый вложенный доллар, ее результаты более стабильны и предсказуемы. Она хорошо подходит для давно сформировавшегося «зрелого» рынка, она менее восприимчива к преходящим увлечениям потребителей, спекулятивным ценам, взлетам и падениям рынков.

Интеграции брендов могут минимизировать множество слабостей, по умолчанию присущих стандартным рекламным кампаниям, но продакт-плейсмент одновременно является и куда более рискованным методом продвижения, поскольку он зависит от множества факторов, неподконтрольных маркетологам и рекламодателям.

Кристиан Бэйл (Christian Bale) в роли идеального яппи в фильме «Американский психопат» (American Psycho, 2000) предпочитает солнцезащитные очки Ray-Ban Wayfarers

• Нейромаркетинг как инструмент бизнеса: новые горизонты или очередная иллюзия?

Рискованный бизнес

Насколько прибыльными были несколько самых известных случаев применения продакт-плейсмента, настолько же провальными были сотни других попыток интеграции брендов и продуктов в медийный контекст. Провал стандартной телевизионной рекламы чаще всего обусловлен понятными профессионалам причинами, опытному маркетологу не составит труда разобраться в них. Другое дело — размещение продукта: его успех зависит от десятков факторов, находящихся вне контроля рекламодателей.

Ниже перечислены самые заметные риски, присущие практике product placement.

• Изменение сроков: покупка эфирного времени позволяет тщательно контролировать каждый показ рекламы, а, следовательно, и управлять «окном воздействия» данного маркетингового сообщения. Но интеграция продукта/бренда в кинофильм или телесериал связана с риском того, что показ контента, несущего в себе неявную рекламу, будет запущен раньше оговоренных сроков, наоборот, задержан, или вообще отменен.
• В ретроспективе размещение БМВ Z3 в «The Golden Eye» кажется довольно рискованной затеей. Если бы премьера фильма была отложена на полгода (обычная практика для Голливуда), то получилось бы, что баварский автомобильный концерн с запозданием навязчиво рекламирует в новом фильме одну из своих прошлогодних моделей.

• Низкий уровень «творческого» контроля: по определению, интеграция продукта в чужой контент происходит по чужим правилам. Бренды не могут достаточно эффективно контролировать процесс кинопроизводства, что приводит к тому, что продукт или плохо интегрируется в контекст фильма, или же влияет на весь сценарий, процесс съемок, подбор актеров и т. д.
• Ассоциация с брендом: служит это на пользу или во вред бренду, но «звезда», участвующая в скрытой рекламе в фильмах и других произведениях развлекательного характера, несет с собой дополнительный «культурный багаж».
• Когда торговая сеть Walmart, консервативный «семейный» бренд, заключила в 2010 году договор о партнерстве с популярной певицей Майли Сайрус (Miley Cyrus) для использования ее имиджа «хорошей девочки» в кампании скрытой рекламы, никто из маркетологов не мог предугадать дальнейших метаморфоз Майли: вот она в нижнем белье или полностью обнаженная восседает на шаровом таране стенобитной машины в провокационном клипе к песне «Wrecking Ball», вот она публично признается в своей бисексуальности. И подобные перемены могут случиться практически в одночасье.
• Любой бренд, сотрудничающий с какой-либо знаменитостью в рамках программы продакт-плейсмента, идет на риск: потребители будут ассоциировать с торговой маркой равно как и хорошую репутацию, так и скандальную славу звезды, работающей «лицом» бренда.
• Коммерческая ошибка: размещение продукта в кино, телепередачах и песнях похоже на капиталовложение в бумаги мало известного на рынке эмитента — акции с равным успехом могут принести и прибыль, и убыток.
• Заплатить несколько миллионов долларов за интеграцию продукта в фильм, который соберет миллиарды долларов — фантастически выгодная сделка. Потратить те же деньги за продакт-плейсмент в фильме, который вопреки всеобщим ожиданиям провалится в прокате — ошибка рекламодателя. Когда маркетологи заключают дорогостоящие сделки интеграции с создателями контента, они подвергают себя риску, связанному с коммерческой «продолжительностью жизни» фильма, сериала или песни и культурным значением этого контента.
• Размещение телекоммуникационным гигантом Verizon неявной рекламы своего сервиса FiOS в блокбастере «Железный человек 3» (Iron Man 3), рекордсмене по сборам летнего прокатного сезона 2013 года, окупилось сторицей. Продакт-плейсмент компании Nike в боевике «Штурм Белого дома» (White House Down), самой провальной кинопремьере лета 2013 года, вряд ли принес рекламодателю что-то кроме разочарования.
• Когда бренды включаются в захватывающую игру «Угадай будущий хит сезона», они рискуют — в случае провала развлекательного контента, несущего неявную рекламу — снижением охвата аудитории до совершенно смехотворных размеров, причем этот провальный результат буквально достигается большой ценой.
• «Выгорание» потребителей: как только интеграция брендов стала распространенной практикой — нужно помнить, что более 75% телевизионных показов в прайм-тайм охвачены продакт-плейсментом, — то вездесущее присутствие торговых марок стало раздражать потребителей, вызывая у них реакцию отторжения. С другой стороны, «заразившись» своеобразной «слепотой» зрители потеряли чувствительность к product placement. Оба варианта плохи для рекламодателей.

Гейл Том (Gail Tom), профессор маркетинга из Университета штата Калифорния (California State University), заявил в интервью сайту научных новостей LiveScience: «Все легкодоступные плоды успеха на рынке размещения продуктов уже сорваны». Для Hershey «Инопланетянин» стал «золотой жилой», именно потому, что масштабный продакт-плейсмент был для начала 80-х годов новым и неожиданным явлением. В наши дни потребители стали более циничными.

Том предостерегает от опасности установления ложной причинно-следственной связи:

«Чтобы заявить, что продакт-плейсмент стал причиной увеличения продаж, вы должны доказать, что положительные изменения произошли не из-за воздействия множества неучтенных факторов, таких как сезонные колебания спроса, деятельность конкурентов, состояния экономики в целом, других сопутствующих рекламных акций, изменения социальных ценностей, новейших трендов в поп-культуре и т. д. Аннулировать воздействие других переменных на конечный результат кампании может быть трудно или вообще невозможно».

Выше приведена точнейшая иллюстрация логической ошибки «После этого — значит по причине этого» (post hoc ergo propter hoc) — отождествления причинно-следственной связи с хронологической («Все, кто ел огурцы в 1900-м году, к настоящему моменту умерли. Вывод: огурцы смертельно опасны для человека»).

Утверждение о риске ложного отождествления справедливо и для традиционной телевизионной рекламы — эта проблема актуальна для любого маркетингового канала, не определяемыми точными численными параметрами, пригодными для дальнейшего анализа. Но степень риска для product placement выше: сроки показа и охват аудитории в данном случае являются переменными величинами, тогда как в телевизионной рекламе эти параметры постоянны и оговорены в контракте.

Вместо заключения: традиционная реклама не умерла. И все же: да здравствует продакт-плейсмент!

Знаменитая французская фраза «Король умер. Да здравствует король!» (Le Roi est mort, vive le Roi!) пока что не полностью соответствует положению дел на современном рынке рекламы. Да, традиционная реклама становится все менее эффективной. Но это по-прежнему самый дорогостоящий сегмент маркетинговых расходов крупнейших мировых брендов, работающих для массовых рынков. Многие торговые марки обращают все больше внимания на социальную рекламу и цифровой маркетинг, но пока что не рассматривают их в качестве полноправной замены привычным маркетинговым каналам: телевидению и радио.

Продакт-плейсмент может стать «орудием главного калибра» в арсенале бренд-менеджмента. Он может использоваться в дополнение к традиционной рекламе в качестве средства привлечения внимания. Но в современном мире, где потребители слепы и глухи к «высокочастотной» лезущей в глаза рекламе, навязчивый продакт-плейсмент тоже становится не более чем способом выпасть из поля зрения потребителей. Их уже подташнивает от скрытого размещения продуктов, ставшего явным, и маркетологам все сложнее становится не слишком заметно связать рекламируемый продукт с развлекательным контентом. Однако рынок щедро вознаградит тех, кто сумеет сделать это.

Продакт-плейсмент может раздражать нас как зрителей. Но как потребители мы обречены жить с ним рядом. Если это может кого-то утешить, то product placement становится все тоньше, лучше, релевантнее контексту фильмов, сериалов, песен и книг. В конце концов именно благодаря размещению продуктов Джеймс Бонд всегда полностью подготовлен к борьбе с Силами Зла.

Высоких вам конверсий!

По материалам priceonomics.com