Мнение, что высокий CTR (click through rate) означает высокую конверсию, очень популярно, но далеко от истины. Переходы пользователей по рекламному баннеру или ссылке крайне редко заканчиваются покупкой. Это заблуждение формируется вследствие недостатка данных пост-клик анализа и предположения, что за каждым нажатием стоит реальное намерение.
И если с первой проблемой все ясно, то учитывая количество ложных или случайных кликов, большая ошибка — считать, что за простым щелчком мышкой по объявлению скрывается стремление к покупке.
Как «кликеры» влияют на конверсию?
Чтобы разобраться в этом, были проанализированы данные о поведении пользователей, предположительно кликающих по рекламным объявлениям чаще обычного.
В результате, была создана модель, достаточно точно предугадывающая действия «кликеров», и составлена гипотеза (на основе традиционного предположения, что клики и конверсия прямо пропорциональны), что этот тип пользователей увеличит показатели конверсии.
В итоге оказалось, что самые часто переходящие по объявлениям пользователи приносят на 20% меньше конверсии, чем остальные, поэтому улучшить результаты вашей рекламной кампании возможно, наоборот, исключив подобные нажатия.
Почему так происходит? Выделяют две причины этого явления:
1. Ложный клик
Ложные нажатия легко вычислить, оценив различия между просмотренными и не просмотренными рекламными объявлениями (viewed and non-viewed impressions) . Если вы наблюдаете много кликов от конкретного домена по не просмотренным объявлениям, скорее всего, перед вами так называемый «ложный кликер».
Подумайте о блокировке данного домена в ваших КМС кампаниях или обратиться за помощью к паблишерам. Вы должны обеспечить своему бренду должный уровень безопасности и исключить возникновение таких проблем.
2. Случайный клик
Чаще всего встречается на мобильных устройствах, планшетах или игровых сайтах и производится без прямого намерения.
Самый яркий индикатор таких нажатий —- необычайно высокий CTR, сопровождаемый очень низкими показателями конверсии. Избавиться от них можно путем отслеживания и исключения сайтов с высокой кликабельностью и низкой конверсией. Это снизит ваш средний CTR и CPA, но количество продаж возрастет.
Чем это плохо и что нужно делать?
Каждый раз, когда вы оплачиваете ложный или случайный клик, ваши средства расходуются впустую. Рекламный бюджет «сливается», даже если он построен не на основе стоимости клика (CPC).
Пользователи, производящие ложные или случайные нажатия, никогда ничего у вас не купят. Они не улучшат вашу конверсию и ROI. Даже если они действительно зайдут на ваш лендинг — они сделают это по ошибке..
При этом есть реальные пользователи, которым действительно интересен ваш продукт. На них и стоит ориентировать вашу рекламную кампанию.
Если вы хотите снизить число ложных и случайных кликов в ваших кампаниях вам придется плотно сотрудничать со контекстным агентством. Простимулируйте их отслеживать и исключать случайные нажатия или переходы, не ведущие к просмотрам.
И хотя это может показаться дорогостоящим, так как в итоге стоимость клика возрастает, большая часть трафика вашего сайта теперь станет реальной, ощутимой и готовой конвертироваться.
Вместо заключения
Вы можете спрашивать себя — если клики по рекламным объявлениям не приводят к конверсии, то в чем их смысл? Эти объявления работают с помощью их способности генерировать «просмотровую» (view-through) конверсию. Иными словами, пользователь видит вашу рекламу множество раз и в итоге решает стать вашим клиентом.
Если у вас есть возможность отслеживать точки взаимодействия покупателя с рекламой на его пути к покупке, вы можете увидеть ее реальный эффект ROI и величину конверсии.
Высоких вам конверсий!
По материалам: econsultancy.comimage source piet_musterd
