Маркетологи, которые работают над оптимизацией конверсии — незаменимые специалисты в любом бизнесе, где используются интернет-технологии привлечения клиентов. Но иногда даже они начинают следовать ложным идеям и быстро распространяющимся мифам.
Стоит только появиться какому-нибудь популярному исследованию или посту от хорошо известного блоггера или бренда с модным советом или шокирующими результатами, как специалисты в области интернет-маркетинга начинают необдуманно и без предварительного тестирования применять его на практике, нанося ущерб текущем конверсионным воронкам.
В этой статье мы перечислили 12 наиболее распространенных трендов, которых стоит избегать, если вы не хотите пессимизировать текущие результаты и потратить время впустую.
1. Слепое копирование чужих методик
Первый, и самый ошибочный тренд стратегии оптимизации конверсии — после прочтения очередного кейса или тематического исследования тут же вносить изменения на сайт только потому, что у кого-то в отдельно взятом случае это сработало.
Все происходит примерно так. Маркетолог читает статью, например в блоге LPgenerator:
и думает: «Боже мой! Я тоже должен разместить социальные иконки слева!»
Слепо следовать за чьими-то результатами тестирования неверно. Единственное, на что стоит полагаться — это KPI показатели собственного ресурса, и даже в этом случае изменения стоит вносить обдуманно.
2. Цвет кнопок призыва к действию имеет особое значение
«Цвет кнопок» здесь использован как пример. На его месте может быть что угодно — размер тех же кнопок, кернинг шрифта и любые другие корректировки, не относящиеся к делу.
Безусловно, каждому хочется получить внушительный результат даже после незначительных изменений, но детали — это не то, на чем стоит фокусироваться в первую очередь. Сначала стоит поработать над более важными вещами или узкими местами конверсионной воронки.
3. Чем больше тестов, тем лучше
Очевидно, что чем больше вы проводите сплит-тестов, тем больше у вас данных. Но качество здесь важнее количества — глупо тестировать только ради самого процесса.
Много экспериментов не всегда целесообразно. Лучше убедитесь, что вы тестируете правильные гипотезы, действительно оказывающие влияние на поведение пользователей и способные повысить ROI бизнеса.
4. Можно передать решение вопроса оптимизации дизайнеру
Задача дизайнера, как это ни банально — разработать дизайн лендинга или сайта. Он не должен нести бремя оптимизации конверсии. В зависимости от объема, работа над ресурсом предполагает навыки графического дизайнера, разработчика, UX-дизайнера, информационного архитектора и маркетолога. Оптимизаторы-маркетологи же контролируют процесс, чтобы достичь высоких показателей.
5. Показатели конверсии играют главную роль
Маркетологи иногда одержимы единственным показателем — коэффициент конверсии. Он действительно очень важен, но не стоит переоценивать его силу и влияние. Это лишь одна метрика среди многих.
Каждый показатель может стать критическим в вопросе эффективности (KPI).
Какие-то параметры зависят от особенностей вашего бизнеса, но есть те, которые нужно внимательно отслеживать в любом случае:
- Доход
- Средняя цена за каждую конверсию (Cost-per-acquisition), или стоимость привлечения клиента (Customer Acquisition Cost (CAC)
- Жизненная ценность потребителя (Lifetime Value (LTV)
- Отток клиентов (Churn)
6. Есть только три клика
«Правило 3 кликов», которое гласит, что пользователь завершит необходимое действие, только если оно требует 3 кликов или меньше.
Многочисленные исследования доказывают необоснованность этого правила.
Соотношение количества кликов и завершенных действий. Вертикальная шкала — процент завершенных действий, горизонтальная — количество кликов.
Результаты тестов показывают, что некоторые пользователи совершают до 25 кликов!
Правила 3 кликов, по сути, не работает — часто чем больше кликов, тем выше конверсия.
Изменения на сайте The Vendio Store увеличили количество подписок на 60%, хотя форму для заполнения перенесли на вторую страницу
Что же следует делать? Проводить собственное тестирование.
7. Тестирование всегда говорит правду
В большинстве случаев, тесты дают самый лучший и действенный результат — четкое понимание направления. Но иногда происходит искажение. Вот несколько примеров ошибок, которые допускают маркетологи:
- Не проводят A/A тесты
- Тестируют до и после вместо проведения сплит-теста
- Проводят мультивариантные тесты одновременно
- Не распознают ошибочные результаты
- Не сегментируют тесты
- Тестируют только одну переменную
- Проводят тест на странице, не предполагающей трафика и конверсионной активности
- Тестируют микроконверсию вместо макроконверсии
- Быстро заканчивают тестирование
- Не изучают аналитику и не обращают внимание на типы трафика
- Выбирают неверное время для тестирования
Множество вещей может подвергнуть опасности ваш сплит-тест. Неверно организованный процесс не даст действенных результатов. Анализируйте свои тесты — это приносит уверенность.
8. Нужно полагаться на статистическую достоверность
Статистическая значимость говорит о том, что тест достоверный. Например, если ее показатель равен 99%, шанс ошибки (что победил не тот вариант) составляет всего 1%.
Какие ошибки могут возникнуть при измерении статистической достоверности теста? Что делать, если показатели слишком низкие? Это частая проблема софта для тестирования. Порог достоверности в этом случае — уровень, при достижении которого тест считается верным — настолько мал, что можно ошибочно счесть тест надежным.
Вместо того, чтобы полагаться только на статистическую достоверность, стоит как минимум 2 недели проводить само тестирование, пока не будет достигнут показатель в 100 или больше переходов по каждому варианту.
9. CRO — это, по большей части, тактика манипуляции
Оптимизация конверсии касается не столько манипуляции, сколько пользовательского опыта.
Поисковая и конверсионная оптимизация сейчас — это уже не про игру с системой, а про обеспечение пользователя наилучшим опытом. Если вы сможете его создать, коэффициент конверсии вырастет, в этом вся суть.
10. Чем короче, тем лучше
Маркетологи любят краткость.
«Чем короче посадочная страница, тем лучше!»
«Лучше короткой формы ничего нет!»
«Короткий путь повышает конверсию!»
«Простые корзины удобнее всего!»
Но что, если иногда длиннее — значит лучше?
Для примера возьмем Salesforce. Вполне логично, что мультимиллиардная компания должна провести несколько сплит-тестов или, по крайней мере, осознать, что длинные формы убивают конверсию. Тогда почему все их лид-формы имеют 7 полей для заполнения? Не многовато ли?
Может быть, они поняли, что короче — не всегда лучше, особенно для их целевой аудитории. В этой конкретной ситуации, возможно, длинные формы дают более качественные лиды и надежную конверсию.
Это касается и посадочных страниц. Во многих случаях длина превосходит краткость по эффективности.
«Конверсия выросла на 63%. Статистическая достоверность — 98%»
Суть в том, что необходимо протестировать собственный сайт, чтобы выбрать наиболее подходящий для вашего конкретного случая вариант.
11. Оптимизация конверсии — это просто следование здравому смыслу
Если вы тоже так считаете, стоит пересмотреть свое мнение. Оптимизация конверсии — это не результат работы интуиции, а процесс непрестанного тестирования каждого элемента или этапа работы пользователя с вашим ресурсом.
Причина — в особенностях целевой аудитории. Клиентская база состоит из пользователей, чье индивидуально видение сформировалось в результате разнообразия взглядов, происхождения, образования и опыта. Нельзя просто взять и навязать людям то, что кажется верным вам. Необходимо проанализировать обобщенные данные по демографическим и психографическим показателям, составить портрет клиента.
Результаты тестов непременно удивят вас полным несовпадением с первоначальной гипотезой и здравым смыслом.
Заключение
Оптимизация конверсии — опасное занятие, но только если верить в мифы и следовать за ложными трендами. Тестирование гипотез — единственный эффективный и надежный способ поднять уровень конверсии. Будьте осторожны и аккуратны. И, что бы ни случилось, не сдавайтесь!
Высоких вам конверсий!
По материалам: blog.crazyegg.com, image source: flickr.com
